何為目的地管理

2020-12-05 旅新網

　　目的地管理是在特定旅遊戰略和規劃基礎上對某一特殊地理區域的目的地綜合體的所有元素的協作與整合。目的地綜合體元素包括吸引物和節事、設施(酒店、餐廳等)、交通、基礎設施和酒店資源(MillandMorrison,2009)。此外，目的地管理圍繞目的地必須提供給遊客的所有內容進行形象塑造、品牌和營銷及傳播。

　　目的地管理組織(DMOs)全面負責目的地綜合體各元素的協作與整合以及目的地營銷。目的地管理組織以不同的組織規模和類型分布在世界各地，已存在至少100年歷史。許多目的地管理組織屬於政府機構，其他的屬於半官方性質。

　　目的地綜合體和目的地產品是相似的概念。每一目的地擁有四個產品組成部分：包括吸引物、設施、交通和基礎設施。吸引物是吸引遊客來目的地的關鍵。便利的交通和良好的基礎設施(如電力供給、汙水處理、電話通訊等)是必需的，支持保證目的地內安全愉快的旅行。同時必需擁有充足的住宿和餐飲設施來滿足遊客需求。

　　人：當地人作為主人和私人服務提供者提供的「賓至如主」服務。當地文化和生活方式也深深地吸引著遊客。應該使社區居民認識到旅遊業的益處。

　　產品組合：所有目的地都有一套可供遊客購買使用的產品組合系列。產品組合是由旅行社、旅遊運營商提供，組合了所有旅遊體驗中的許多元素。它們由主題或路線行程組織起來，往往依靠產業合作夥伴，可通過旅行社的傳統銷售渠道或網絡在線購買獲取。

　　節事活動：包括為遊客安排組織的節事、節日和活動。組織宣傳良好的節事可吸引遊客來到目的地。活動項目也是為有特殊興趣的遊客提前安排的。

　　目的地諮詢集團(DCG)是一家美國旅遊諮詢公司，它認為目的地管理組織(DMO)在目的地管理中擔任著領導和協調、研究和規劃、產品開發、營銷促銷、合作和團隊建設、以及社區關係等各種角色。

　　領導和協調

　　目的地管理組織(DMO)在目的地旅遊中扮演著領導者的角色。目的地旅遊中還存在著其他眾多角色，所以目的地管理組織(DMO)還在目的地團隊中扮演協調各方的角色。領導和協調的一些特定任務有：

　　目的地管理組織(DMO)的願景和目標陳述;

　　為目的地管理組織(DMO)撰寫的戰略規劃和商業計劃;

　　為利益相關者製作營銷和商業計劃書的總結;

　　為利益相關者提供年度報告;

　　持續地記錄和報告目的地管理組織(DMO)的效率。

　　規劃和研究

　　目的地管理組織(DMO)在為目的地制定旅遊政策、規劃和戰略方面扮演重要角色。它組織現存和潛在目標市場的研究，指導未來的營銷和產品開發。目的地管理組織(DMO)跟蹤項目的主要競爭對手，持續地為改善產品開發和營銷尋找出最佳實踐案例。詳細的規劃和研究任務如下：

　　為目的地撰寫總體旅遊政策;起草旅遊戰略規劃;

　　收集目的地形勢分析;

　　組織目的地遊客概況研究，包括滿意度的評估;

　　持續性的競爭力分析;

　　通過案例研究，為未來產品開發和營銷獲取創新點。

　　產品開發

　　目的地管理組織(DMO)全權負責旅遊產品的可持續開發，包括實體產品、人、產品組合和節事。它盤查目的地供給的所有產品，並持續地幫助產品質量提升。另外，目的地管理組織(DMO)確認新的旅遊產品開發機會，並為這些項目的實現提供幫助。產品開發任務包括：

　　確認新的旅遊產品開發機會並尋找所需的投資者和運營商;

　　整理一份多年的節事戰略和行動計劃;目的地旅遊體驗的產品打包(例如線路和主題組合);

　　設計和維持一套質量認證標準系統;開展和提供服務培訓項目，提升旅遊業專業水準。

　　營銷和促銷

　　目的地管理組織(DMO)設定全面的營銷戰略和制定長期和短期的旅遊營銷計劃。它確認優先目標市場，挑選最有效的目的地形象和定位，包括有效的品牌方案。目的地管理組織(DMO)使用整合營銷傳播方法，結合在線和傳統宣傳手段吸引和說服遊客來到目的地。目的地營銷任務包括：

　　樹立旅遊營銷目標;挑選優先目標市場;

　　確定目的地旅遊形象傳播方式;設計目的地品牌系統;

　　起草戰略營銷計劃和年度營銷計劃;應用整合營銷傳播(IMC)吸引遊客。

　　合作關係與團隊建設

　　目的地管理組織(DMO)將各方資源整合在一起形成有效的目的地團隊，建立盟友關係來達成目的地產品開發和營銷目標。一些合作關係在目的地內部建立，其他的是外部團體，如旅行社、旅遊運營商、交通供給和MICE策劃人。合作關係和團隊建設的任務包括：

　　積極尋找新合作夥伴為目的地增加產品或提升目的地營銷;

　　為特定的營銷和產品開發目的組建當地和非當地的團隊。

　　社區關係

　　目的地管理組織(DMO)是目的地旅遊發展的擁護者，它通過提升當地旅遊意識來達到它的產品開發和旅遊營銷目標。目的地管理組織(DMO)在做出將要影響社區居民的生活方式和生活標準的重大決定時，會向他們進行諮詢。其社區關係任務包括：

　　與當地社區居民交流目的地管理組織(DMO)活動、實施方法和成功經驗;

　　開展有關旅遊的居民調查;發展和維護社區旅遊意識。

　　總結

　　經觀察，與相同程度和相同效力的國外DMO相比，中國旅遊管理局並沒有完全實施目的地管理的各種角色。究其在研究、營銷促銷和社區關係中，在這三個角色和任務方面亟待重大改進。中國在規劃方面做得很出色，而中國的DMO總是非常重視產品開發。DMO在中國無疑扮演著重要的領導角色，其在旅遊方面的協調能力非常高效。

     (編輯：梁寧)

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