編者按：本文來自微信公眾號「FBIF食品飲料創新」（ID：FoodInnovation），作者 Yolanda，編輯 Bobo，36氪經授權發布。
「當你老了，頭髮白了……眼眉低垂……」
印象中「老人」總是以孱弱的形象出現，那些注視到老年群體的目光，在感慨「時間都去哪兒了」之餘，也開始聚焦到面向老人的一系列養老產業。而「銀髮經濟（Silver economy）」一詞，在上世紀90年代的日本，也應運而生。
其實早在2000年，中國就步入了人口老齡化。截至2018年底。我國60歲及以上老年人口約2.49億，佔總人口的17.9％；65歲及以上人口約1.67億，佔總人口的11.9％。
從我國老齡化發展速度來看，我國的人口年齡結構從成年型進入老年型大約只用了 18 年。[1]作為全球唯一老年人口上億的國家，我國銀髮市場蘊藏著巨大潛力。《中國老齡產業發展報告》指出，從2014年至2050年，我國老年人口的消費潛力將從4萬億增長到106萬億元左右，佔GDP的比例將增長至33%，成為全球老齡產業市場潛力最大的國家。[2]
銀髮經濟前景大好，對食品市場自然也增益不少。據凱度消費者指數家庭樣組數據顯示，銀髮一族偏愛購買食品品類，而食品的開銷佔據他們一年開銷的近70%。實際上，很多食品企業對「銀髮市場」的開拓，從1994年雀巢推出的BOOST到1997年伊利推出的欣活中老年奶粉，再到後來的雀巢怡養，可謂「布局已久」。不久前，農夫山泉推出的「鋰水」以及旺旺的「愛至尊」系列更可謂打破了整個銀髮食品市場「僵局」，在國內銀髮食品這片藍海開闢出一條全新的航線。
01 從「冰山一角「到「新大陸」的探索然而，開闢新航線之前，各企業選擇了「奶粉」這個航道攻破銀髮市場的冰山一角。
追溯到25年前，也就是1994年，雀巢推出了稱「能夠幫助老年人維持強健骨骼和肌肉健康」的BOOST High Protein系列。[3]在2017年，BOOST根據中國消費者的特徵進行了升級。富含鈣質與維生素D的「BOOST麥力添能TM」動感藍，能夠幫助老年人維持骨密度。
另一位先行者——國內乳業巨頭伊利，在1997年推出了欣活中老年奶粉。其奶粉中添加了 「植物甾醇」及「 ω-3：6」，能幫助老年人保護心腦血管系統和腸道健康。
圖片來源：伊利官網
同時，君樂寶和蒙牛也以不同特色的奶粉產品加碼銀髮市場。君樂寶的老小孩奶粉「馨意」，其產品含有植物甾醇、磷脂醯絲氨酸等成分，能為中老年養護心腦，起到提升記憶力的功效；蒙牛則憑藉「悠瑞」進軍高端中老年奶粉市場。今年8月，悠瑞還推出第四款富硒高鈣羊奶粉。
回顧各品牌的發展布局，早期的雀巢BOOST、怡養，伊利的欣活，以及後來者蒙牛悠瑞、君樂寶馨意都在致力於開發針對老年群體的乳製品。根據英敏特新品資料庫數據顯示，定位在老年目標人群的食品產品中，乳製品的個數佔據約95%。[5]
為何各品牌都選擇以奶粉、乳品破冰山？
有兩大主要原因。首先，對於銀髮族而言，乳製品是蛋白質、維生素和鈣的重要來源。其次，食用乳製品也是最為直接的營養攝入方式。相對於固體類食品，流質食物更適合牙齒功能已逐步退化的銀髮族。
基於此，乳製品順其自然地成為了各大食企發掘「銀髮經濟」的第一選擇。然而銀髮食品若還停留在「冰山一角」，僅在乳製品這一領域進行創新，顯然還不夠。
近來動作頻頻的農夫山泉和產品多元的旺旺顯然有意在冰山之外開闢新大陸，相比之下，它們針對銀髮食品市場的開拓也有些與眾不同。
今年6月，農夫山泉正式向中老年飲用水市場進軍，推出了首款含鋰型天然礦泉水——「鋰水」，並稱「超過0.2mg/L鋰含量的「鋰水」，能夠補充人體所需的鋰元素，而鋰作為營養物質能夠參與維生素B12和葉酸的吸收、神經調控。此外，鋰還具有抗炎、抗氧化的作用，可用於緩解各種藥物的副作用」。[6]
鋰水含量表，圖片來源：農夫山泉天貓旗艦店
9月份，旺旺發布了「愛至尊」系列，包括長青族營養飲、長青族牛奶、長青族大燕麥片和長青族蛋白粉。主要針對老年人身體每日所需的微量元素，主打「無添加白砂糖」。其系列產品的包裝上標註著 「含膳食纖維、蛋白質，高鈣低鈉，含多種維生素和礦物質，含葉黃素酯、植物甾醇酯，添加牛磺酸」等。
旺旺愛至尊禮盒，圖片來源：旺旺天貓旗艦店
在隨後的10月，「愛至尊」系列上市，除營養飲、蛋白粉、牛奶、大燕麥片之外，適合老年人群食用的糙米薄餅、粗糧餅乾、米餅、薯米片開始進入消費者視野。
較之以往，農夫山泉和旺旺沒有選擇繼續在奶粉和營養品領域「抱團扎堆」，而「老人水」和銀髮零食的出現，在一定程度上填補了銀髮食品市場的空白，開闢了一塊「新大陸」。
然而，這片「新大陸」也只是茫茫藍海的小區域。即使眾多企業正在加速搶灘銀髮市場的步伐，真正要滿足銀髮族這一細分群體的消費需求，依舊長路漫漫。
02 銀髮食品市場依然藍海一片就在今年，凱度諮詢把「銀髮一族」列為「食品飲料市場最有潛力的3種人群」之一（另外兩類是「小鎮青年」和「Z世代」）。
據凱度消費者指數統計，食品飲料在2018年的總體增長為3%，而銀髮一族的消費增長高達6.9%。另外，從銀髮一族在食品飲料上的網購金額增長率達41.8%[7]，可看出，中老年群體隨著生活質量的不斷提高和智慧型手機、行動支付的不斷普及，已然具備了足夠的能動性並成為了消費主力。那麼，整個銀髮食品消費市場的未來發展趨勢可見一斑。
需要注意的是，銀髮食品市場在前景廣闊的同時，也存在著亟待解決的暗痛。各企業雖已開始把目光轉向銀髮一族，但很明顯，蓄勢卻還未待發。
1、品類太過單一據調查，目前我國銀髮食品90%以上都是衝調、糊粉類的食品[8]，在品類上也大多集中在奶粉、保健品。只要標註老年食品，那就必然會與「營養」、「保健」這些關鍵詞捆綁。而銀髮族由於生理、心理以及免疫機能上的變化，在健康需求方面也的確屬於剛需。
但與當下追求減糖、功能性的養生青年不同，「無糖、高鈣、維生素、礦物質……」這些銀髮食品的必備標籤，對於銀髮族而言早已見怪不怪。而銀髮食品的推新，如果還只停留在奶粉、保健品這幾個特定品類，滿足銀髮族日益增長且日趨多樣化的消費需求會變得難上加難。對此，旺旺上月上市的「愛至尊」系列，似乎有意進軍 「鮮少人問津」的老年零食市場，率先破局。
那麼，再來借鑑一下國外銀髮食品的發展情況。
日本乳業巨頭明治，在日本65歲以上人口佔比超過20%這個時間節點上，開始著力研發麵向中老年群體的產品。在1996年，明治的保加利亞酸奶獲得了日本政府頒布的「特定保健食品（FOSHU）」許可。2000年，明治推出了Probio Yogurt LG21這款保護腸胃、具有抑制幽門螺桿菌作用的產品，填補了酸奶產品在應對健康需求、提高個人免疫力和維持身體健康方面的空白。2009年，具有預防流感作用的Probio Yogurt R-1酸奶誕生。到2015年，明治進一步推出了Probio Yogurt PA-3酸奶。其所含的PA-3乳酸菌能夠有效地分解和吸收嘌呤，從而降低尿酸數值，緩解痛風症狀。[9]
圖片來源：DUXES
在德國，專門針對銀髮族的食品商店會根據不同年齡段的老人和各種慢性病群體的需求，提供從主食到飲料的「一條龍」食品。有針對老人的方便主食如米飯、麵條等，還有專為老人設計的啤酒，酒精度很低，並添加了營養素，讓「嘴饞」的老人也能飲用。
另外，歐盟在2012年時還專門啟動了一個名為PERFORMANCE的項目，旨在開發具有全面營養功能的、個性化的食品供應鏈。為解決粥狀食物「色香味難全」的問題，PREFORMANCE在2016年時開發出了一種液態食品的3D列印技術，為吞咽苦難的老人提供個性化飲食。
首款3D列印全餐，圖片來源：Global Aging times
在瑞士，CellaNova曾推出過一款具備抗氧化特性，由全綠茶葉製成，且帶有石榴和酸果蔓汁以及OM24的功能性飲料，並聲稱可中和導致細胞衰老的自由基。此外，瑞典的Vitamin Well 功能性飲料還提供了針對特定健康問題的多種選擇，其中包括維生素B12，特別推薦給老年消費群體飲用。[10]
2、畫地為牢的營銷模式品類單一的銀髮食品市場，除了需要品類創新以外，在營銷思路上似乎也面臨固步自封的問題。
曾經風靡全國的那句魔性廣告相信沒有人會忘記——「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」。這個廣告在現在看來也是成功的，畢竟它成功地讓消費者看一眼便記住了。而分析腦白金營銷成功的原因則在於，營銷人看到了保健品背後的禮品屬性。於是，在這個成功案例之後，針對銀髮族的食品，無論保健品還是乳製品，似乎都開始走這條路了。
然而，成功的營銷只能獨創，無法複製。送親朋，送長輩，揚孝道，這類「關懷父母式」的營銷模式雖然能引起目前佔據著消費市場C位的80、90後們的注意，但對於銀髮食品最直接的受眾群體卻顯得過於被動了。銀髮族越來越旺盛的購物需求誰來滿足？銀髮食品難道只能通過「送」這個渠道，才能讓產品到達銀髮族手中？
實際上，在今年重陽節前，阿里巴巴發布的一份《2019「十一」黃金周消費數據報告》顯示，銀髮族不但在逐漸成為移動消費的主流，消費偏好也愈加潮流化。「10月1日至3日，50歲以上消費者購買方便速食、即食火鍋、方便米飯的銷量增長分別高達101.9%、128.3%、122.2%。45歲以上中老年群體已習慣在逛街出行時，用手機團購或預訂奶茶、咖啡等飲品。」[11]
為此，北京商報曾做出了現象評析，即「無論線上還是線下，『新老年』消費特點逐漸從生存型轉向樂享型」。在日常生活中，其實我們也可以發現，這屆銀髮族，他們懂網購，愛旅遊，甚至能玩轉社交媒體。一批批網紅老人從幕後走向臺前，更是讓我們看到了銀髮族的睿智、可愛、精緻和率真。這讓我們有理由相信，銀髮族已經擁有足夠的能動性。他們已經開始將曾經聚焦在家庭的目光轉移到自己身上，進行「自我關愛」了。
圖片來源：Buyhome
根據《2017年中國老年消費習慣白皮書》統計，88%的老年人享有養老保險，穩定的收入讓他們不再以拮据的方式生活。隨著經濟的富足和時間的富餘，越來越多的老年人開始思考，怎樣讓自己更加快樂和充實。他們懂得享受生活，並且也逐漸願意以開放的心態去選購食品。那麼在未來，對於銀髮食品的營銷，是否也能讓老年群體唱唱主角？
3、刻板印象尚存，缺乏精準消費者畫像其實自古以來，我國對於銀髮族就有「老小孩、小小孩」的說法。這在心理學角度曾被定義為「第二次兒童期」，也就是返老還童。但與嬰幼兒食品市場截然不同的是，市面上的銀髮食品，不論從前文提到的品類問題上，還是從幾乎千篇一律的包裝設計上看，都缺乏精準的消費者畫像。
英敏特亞太區調查研究總監Matthew Crabbe曾說，「我們對老年消費者有三個認識上的誤區。首先是認為他們往往過著老式生活，不大想改變；其次，他們願意購買具有先進功能的高級產品，只是因為他們買得起；第三，品牌不用考慮他們在價值取向和追求方面的多樣性。」 [12]實際上，英敏特的研究表明，老年消費者和年輕人一樣充滿消費活力，儘管身體健康是多數老年人最重要的追求，但在實現這一目標之後，他們願意為各種體驗和活躍的生活方式而消費。
試想，當這樣一群自我感覺良好的銀髮族，正以開放的心態去迎接自己人生的新階段，準備去享受老年的閒暇時光時，眼前突然出現了一款自稱能防治疾病，促進營養健康，並以關愛為名的老年食品，他們是否會感到沮喪？
「雖然研究表明，多數老年人都能坦然面對自己的年齡，甚至為此感到高興，卻並不想讓品牌使他們想起自己的年齡，或把他們當作『老年人』。」 英敏特亞太區調查研究總監Matthew Crabbe是這樣說的。基於此，歐萊雅的那句將年齡模糊化的宣傳詞——「We』ve still got it, and we’re still worth it」無疑是一個優秀案例。而銀髮食品市場目前較為成功的宣傳則可以參考蒙牛悠瑞的那句——「年輕到骨子裡」。
圖片來源：蒙牛京東旗艦店
03 面朝藍海，如何破局？AgeClub曾分析道，把2.5億中國老人當成一個整體的人群來看是目前國內銀髮市場存在的最大問題。而實際上2.5億老人之間有巨大的區別，比如一、二線城市和下沉市場的區別，退休前不同行業、職業的區別，生活狀態的區別等等。這些都會對銀髮族的消費行為產生非常大的影響。[13]
從這個角度分析，銀髮食品企業能否對老年群體進行準確細分將成為破局的關鍵。
實際上，針對老人消費群體的細分在西方學界探討已久。學術界相對認可的是Moschis所提出的心理、生理、社會、經歷、外部環境及事件，五個維度的老年圖示模型，即把老年人分為：
1）身體健康的享樂主義者；
2）身體健康的遁世主義者；
3）多病外出者；
4）身體虛弱的幽居者。[14]
這對於消費市場具有一定的營銷意義，相比單維度的細分模型具備更強的適用性。當然，目前更簡單明了的劃分，則是億歐智庫提出的「銀髮需求金字塔」。它根據年齡將銀髮人群劃分為四個階段。而每個階段的人群需求側重也存在差異化。
50-70歲的健康活力型銀髮人群，消費力強，對社交娛樂、消費旅遊均有很大的需求。而70歲以上的人群，更加看重養老服務。[15]
銀髮需求金字塔，圖片來源：億歐智庫
接下來，破局的第二步，了解老年群體的真正需求。
尼爾森的研究顯示，超過一半（52%） 的中國消費者表示很難找到滿足老年特殊營養需求的食品，並且每十個人中有四個人（38%）找不到標有清晰營養信息標籤的食品。[16]
從生理因素上看，銀髮族對於健康營養補給的需求遠大於其他消費者。而普通的食品很難滿足銀髮族的全部營養需要。於是國內大部分銀髮食品都抓住了這一點，在營養成分方面的研發並未怠慢。
但據英敏特調查研究，骨骼、關節以及免疫系統雖然是傳統意義上銀髮產品開發的重點，在未來幾年，銀髮族將會對眼部和腦部健康領域有更加顯著的需求。
除了老年群體在健康方面的需求外，銀髮食品還應特別關注：
（1）老年人普遍存在味覺下降的問題
雖說減糖、減鹽、減油有助於老年人的身體健康，但另一方面，老年人身體機能的下降會導致感官功能弱化。若「食不知味」，在某種程度上也會影響老年人的食慾，從而幹擾進食，導致營養不良。
對此，美國的食品企業在老年食品中加入肉桂、胡椒、薄荷等天然香料來提高口感，喚醒老人的味覺。
（2）解決老年人的咀嚼和吞咽困難問題
目前市面上的粥類食品都屬於「易食食品」一類，但這又繞回品類單一的問題上。如何在實現品類多樣化的同時，讓老年人更好的進食？堅果、餅乾一類的零食，可否通過技術讓老年人也能輕鬆品嘗？
據韓國媒體報導，供餐企業Our Home在韓國首次開發並申請了食物軟化技術專利，此技術通過使用酵素使食物更加柔軟，能夠把因牙齒脆弱而難以食用的肉類、糕點和堅果等食物製作得柔軟易咀嚼。
（3）包裝設計方面的實用和便捷性
在食品包裝方面，除迎合銀髮族的審美因素外，怎樣在保證食品密封性的情況下，讓老年人能夠輕鬆將食品取出，也是一個亟待解決的問題。
有專家曾統計，打開現在的食品包裝，大約需要2至4千克的壓力。而如果老年人身患疾病，那麼他只能使出500克至1千克的力量。現下，某些老年人適用的罐裝奶粉，在開啟時仍需要用力將拉環拉起。稍有不慎則很容易被鋒利的鐵皮劃傷。
在英國，NHS每年接收的超過6000例的「包裝傷害」中，老年人的佔比最高。為解決這個問題，英國現已引入諸如「易撕」食品包裝紙、自動通風和易剝離包裝等創新技術。
04 結語銀髮食品市場雖早有先行者，從近期農夫山泉和旺旺的新動作來看也有所突破，但目前藍海依然平靜。銀髮食品的市場規模在不斷擴大的同時，痛點也在日趨明晰。
如何在繼續推進產品創新的基礎上，實現銀髮食品的品類多樣化？如何將銀髮族進行準確細分，從而有針對性地滿足銀髮族的需求？如何提高品牌認知度，獲得銀髮族這一高粘性消費群體的信賴？
解決好上述問題，那麼相信破局只是時間問題。
參考來源：
[1] 中國人民大學公共管理學院：《中國人口老齡化及其經濟、社會影響》，董克用，2016年8月
[2] 經濟參考報：《「銀髮一族」成我國數字經濟發展新勢力》，張璇，2019年10月10日
[3] Nestlé Health Science：BOOST® HIGH PROTEIN
[4] WebMD：MEDIUM CHAIN TRIGLYCERIDES (MCTs)
[5] 食品飲料創新研究：《2019-2020老年人食品消費及創新趨勢》，2019年6月20日
[6] 騰訊網：《農夫山泉再推新品「鋰水」，這次專為「腦健康」而生！》，2019年6月25日
[7] KANTAR:《新零售時代下的品牌增長邏輯》，2019年5月30日
[8] 中國質量報:《老年食品」也該有滋有味》，2016年8月16日
[9] Foodaily:《世界首款降尿酸功效酸奶，56億乳酸菌助力痛風退散》，2019年9月11日
[10] GlobalAgingtimes: Beverage industry is wising up to an aging population
[11] 成都商報:《阿里、京東發布報告：銀髮經濟 科技受寵》，2019年10月8日
[12] Campaign China:《專題：打破60歲以上老年消費者的陳舊畫像》，2017年7月12日
[13] AgeClub:《深度分享：中國老年消費市場最新趨勢/機會是什麼？》，周超，2019年5月20日
[14] 消費經濟：《老年消費市場細分方法與模型》，劉超，2005年10月
[15] 億歐智庫：《2.5億老年群體隱藏的龐大銀髮經濟》， 2019年7月15日
[16] 尼爾森：《開拓老年消費藍海市場》，2014年2月27日