圖片社交正當時:in & nice 史上最詳細產品分析報告(中)

如今，微信好友上千、群組過百、微博大號泛濫，人們日常生活中的人脈與社交信息已然過載，超出了我們所能承受和消費的範圍。因此，大家都在積極地探索新的社交產品和社交方式。近期，圖片社交市場驟然興起，被看好是一個10億美金的市場藍海，不禁讓眾人垂涎期待。

本文將為大家帶來以「標籤+貼紙」這一新穎方式切入圖片社交市場的黑馬App：in和nice這兩款產品史上最詳細的產品分析與解讀。由於整體內容較多，將分為《上篇：圖片社交市場分析》、《中篇：產品定位與架構分析》與《下篇：產品交互分析與展望》共3篇，本篇是《中篇：產品定位與架構分析》。

上篇當中我們分析了為什麼in和nice兩款產品以圖片的「標籤+貼紙」模式切中了中國市場用戶的需求，大行其道。今天，我們將對這兩款產品進行從產品定位到功能架構的詳細剖析。

測試環境

產品介紹

in和nice兩款產品可謂除了主色系一紅一黃以外，從主要功能到界面布局都極為相似。然而，深入剖析卻會發現它們在產品定位、目標群體、設計理念等諸多方面都完全不同。首先，我們來了解一下兩款產品的概況。

「in」是一款主打美圖、心情和品牌潮物分享的女性移動終端社交軟體，以圖片為切入點，通過穿搭分享、品牌標籤、貼紙、大頭等多種趣味玩法，幫助用戶全方位記錄多彩生活。in僅用6個月就豪取了1200萬用戶，上線不到一年，已過3200萬用戶，遠遠打破了圖片社交鼻祖Instagram在初期9個月獲取700萬用戶的記錄。in的最高新增活躍用戶破6萬,平均用戶打開次數大於4次/天，其爆發式的用戶增長、良好的DAU表現，都讓人們不禁對其圖片社交的市場遐想無限。

in官方宣傳圖

「nice」是一款主打通過圖片標籤曬出自己的生活態度的移動終端社交軟體，通過在圖片中引入品牌標籤，幫助年輕人曬出對時尚、個性以及生活態度的表達，同時也結識到與自己有著共同生活方式/興趣愛好的朋友，把照片曬給懂自己的人。nice目前擁有3000萬註冊用戶，DAU佔總用戶比重可以達到14%，圖片日均發布量超過15萬張，截至14年年底，整個平臺的照片數超過1億，15年上半年平臺中標籤數量已超5億，曾被蘋果AppStore多次推薦。

nice官方宣傳圖

產品定位分析

通過上述產品概要，我們不難發現in和nice都不約而同的突出了標籤與貼紙兩大核心功能以及曬出生活、尋找同好的口吻。乍看起來極為相像，但是，實際上他們在產品定位、用戶特徵上都並不相同。

從用戶需求出發，in瞄準的是女性最熱衷於把日常生活中的點滴都記錄下來，並且與大家分享其中的趣味與歡樂。而微信朋友圈熟人較多，不便於分享大量的日常，微博在功能上又缺乏對女性在視覺感性上的支持以及趣味的增添。

而nice瞄準的是時尚潮人都渴望曬出自己的個性，並且在日常生活中同好不多，希望能夠更廣泛的結識與自己有著相同生活品味和態度的新朋友。目前的社交軟體都缺乏專注於潮流、品牌的個性表達，也缺少結構化的信息將用戶歸類與連接。

因此，Nick對兩款產品定位概括的關鍵詞是：

in：女性，有趣，記錄，分享     vs.     nice：潮人，時尚，曬個性，找同好

具體的目標用戶、用戶特徵和使用場景總結見下圖。

目標用戶特徵與使用場景

由於in有著愛圖購的天然基因，從一開始就專注於女性做社交，in所呈現的內容全部都垂直於女人的喜好。滿屏的時尚女性潮牌和街拍搭配，品牌站、紅人街區、穿搭術等。同時In也並沒有隻局限於達人分享的各種服飾或品牌商品，而是融入到女性生活的點滴當中。in上各類撒嬌賣萌的表情貼紙輕易俘獲了大量女性的芳心；而其中充斥著的各類閨蜜、萌寵、暖男圖片，更是讓女性用戶們看到就心動，不自覺的就把內容分享到了朋友圈、微博等其他社交空間。

而nice有一個逐步的探索階段，目前還不甚明確。最開始的時候如以上對比圖，更偏重男性潮人和攝影師，內容也多為數碼、球鞋等女性並不關注的東西。而隨著發展過程，發現女性用戶的活躍後，逐漸開放品牌與標籤的限制，增加分享功能等，之後女性用戶比例大幅攀升，目前在性別上沒有呈現出明顯的差異分布。而且，由於用戶群體的變化，nice如今採用兩條運營路線，一是「潮運營」，與潮牌合作，一起搞曬單、送單品之類的活動；二是「泛運營」，運營跟「潮」無關的泛興趣路線，如十二星座、菇娘我單身、深夜食堂等等。這也使得nice不僅在用戶性別的定位上有所變化，而且在聚焦的具體人群特徵上也變得更加泛化。

從使用頻次的角度來看，in的使用場景更加的融入用戶生活，因此發圖頻次明顯高很多。nice因其定位更有逼格使得用戶的使用頻次更低，但是精品美圖的比例則更高，單張照片的平均互動數也更高，可見用戶喜歡瀏覽和評論這些優質圖片，但是距離感的產生造成生產內容的壓力較大。

從關係鏈的角度來看，in產品中人和人之間的關係，通過非常生活化的場景進行連接，更貼近生活，社交味更純正一些。而nice的用戶大多屬於擁有特定興趣愛好的小眾群體，在潮牌、街拍、球鞋、滑板、紋身、改裝車等興趣圈子裡滲透更深，同時通過其高冷的表現形式輔以私聊的功能，形成了自己的高逼格。

總結而言，in更接近於做垂直於女性的圖片式「微博」，而nice更接近於做基於圖片的「豆瓣」和「陌陌」。

產品功能與信息架構對比

如果從整體上看，in和nice在發圖、發現、打標籤等大部分主要功能上都非常相似。但是沿襲各自的戰略定位，兩款產品在主要功能的具體實現上以及子功能的設計上，都各具特色。Nick將in和nice的功能與信息架構圖簡要的總結如下，其中標紅色的部分是in和nice各自的特色之處。

in功能/信息架構圖

nice功能/信息架構圖

總體上講，in在功能層面上更豐富，也進行了更多大膽的創新。從使用場景出發，圍繞用戶生產內容、消費內容時的諸多需求，營造了很多迎合用戶的」小甜點「，同時通過標籤話題的類論壇功能很好的把用戶聚合在一起。nice的「找朋友」和「小圈」功能創新明顯，秉承把人與人的連接放在首位的理念，在多處插入了「推薦」功能和「私聊」功能以促進用戶之間的深入互動，但是對於用戶本身生產和消費內容上的需求點滿足較少。兩款產品在很多地方上都各有所長，值得互相學習和借鑑。但是限於篇幅，下面對幾個核心功能予以對比分析。

產品功能對比分析

發布圖片

a)實時濾鏡，貼紙包、塗抹、大頭模式

nice在發布照片時的編輯功能都比較基本，而in在不斷的豐富相關功能。無論是一直都有的塗抹和大頭模式，還是2.0版本中新加入的實時濾鏡和貼紙包功能，都使得發圖操作妙趣橫生，給用戶帶來了很大的新鮮感與成就感。這都是因為in中內容的核心價值是有趣好玩，而這些功能可以說都在趣萌好玩上牢牢的抓住了女性用戶的芳心。相對而言，nice在這些功能上都做得簡單夠用而已，更多的把精力放在用戶與內容的匹配推送上，可謂各自都把握好了自身的定位核心。

b)發布後關聯推薦

用戶在發布完自己的內容之後，第一心理要素是希望有人點讚或評論互動，但是這通常需要一些時間。而此時關注點與意識狀態通常還與自己剛剛發的內容相關，因此比起去看其他的無關內容，更願意瀏覽其他用戶發布的和自己相似的內容，這也便於發現同好，滿足社交心理。同好也更有可能對自己發布的內容感興趣，並產生回贊和評論。因此，nice的這一功能非常好的滿足了用戶的心理和意識流向，同時刺激了用戶之間的互動頻次。這一點，即使in在定位上有所不同，但同樣值得學習和借鑑。

社交互動

a)標籤話題模式

話題模式是in當中用戶主動探索感興趣的內容與感興趣的人的重要途徑，非常好的通過標籤把相似的內容和相似興趣的用戶聚集到了一個平臺當中。同時，相關的管理員/題主制度和精華/置頂/排行榜等形式，很好的激勵了用戶的成就感與內容生產欲望。

而nice的做法是通過標籤將用戶一對一的進行連接，並沒有花精力在通過標籤聚合多人的模式上。其本意是希望能夠聚焦於人與人的關係上，避免被內容造成關注力上的分散。然而，人們結識陌生人通常還是需要一個簡單純粹的出發點作為動機。使用「陌陌」的用戶出於單純的無聊，想要找個人「聊天」，因此，地理位置作為關鍵的連接切入點足矣。而既然nice是定位於尋找興趣、生活方式的同好，那麼切入點必然還是需要依附於用戶的興趣內容本身之上。只是因為我們都曾用過1個標籤就能聊到一塊兒去的興趣同好論是說不過去的。如果直接借鑑in的模式確實也過於泛化於內容，因此，思考如何借鑑「豆瓣」興趣小組的形態，結合圖片社交搬到移動端上，是nice之後需要思考的方向。

b)小圈功能

首先，「小圈」作為nice的重要社交功能與亮點，卻被放在了「首頁」的「熱門」下以一個不起眼的按鈕進入，這一點令人費解。除去小圈中的內容僅成員可見，且小圈內的標籤、點讚風格可以自定以外，其他的互動方式與產品的主功能並無不同。這很好的體現了nice希望建立潮人或興趣小圈的思想。然而，全封閉式的小圈更適用於熟人之間的互動，但它又不具備群聊的功能，因此在這一需求點上大家的首選無論如何都必然會是「微信」的朋友圈或者群聊。再者，小圈發起人也需要與各成員有基本的關係沉澱，且所有成員之間要有共同的話題動機才具備了組建小圈的基礎。而這一點在目前側重「標籤點對點」模式的nice中是很難的。如果將小圈變為半開放模式（瀏覽、點讚權限開放，加入需申請等），則可以更好的激活其潛能。

c)隱私控制模式

in已經逐漸成為很多人記錄日常生活的有趣方式，在其成功的分享模式和推廣下，很多用戶身邊的朋友也加入其中。但是，正因為生活中的內容種種，有些內容並不希望熟人看到，這是很多人在逃離朋友圈的「原因」。而由於in的開放性和熟人的引入，發展到後面必然會有內容只希望熟人看到，或者不希望熟人看到。此時，隱私控制的功能就非常的實用了。in很好的把這個功能做在了前期，同時，也看出了in想要成為滲透到更多人日常生活中的新型社交工具的野心。而nice定位於陌生人社交，需要更開放的內容傳播，則無需考慮該功能的實現。

發現探索

a)基於情景的標籤話題推薦

這是in在2.0版本中的一個創新功能，很好地把話題內容的運營融入到用戶的日常生活當中，給予了用戶更多使用場景上的引導，並增加了使用粘性。當然，這也與in本身定位於隨時記錄生活相吻合，相對的，nice並沒有此功能，同時nice本身在話題的內容聚合和運營上一直較弱，更多關注在人與人的連接上，這一點一直是Nick認為不應該欠缺的。

b)發現更多可能感興趣的用戶

in在這個需求當中只提供了「附近的人」一個功能，且藏得相對較深也並未強調，而且還提供了「清除位置」的功能。可見，in在探索陌生人上做的相對保守，更多的是鼓勵用戶關注在內容，基於內容本身產生互動。

而nice在多處都提供了探索陌生人的接口和推送信息，尤其以第二屏整屏為主打。「找朋友」中，除基於附近的人推薦以外，更主要的是根據用戶曾經使用過的共同標籤來找到連接用戶的切入點，再配合以大大的「私聊」按鈕，給予了用戶之間很好的話題起點，促成互動。同時，還有對性別和在線狀態的「篩選」功能，幫助進一步縮小範圍。當然，最值得稱道的是交互非常流暢舒服的滑動點讚，左滑是忽略，右滑是點讚，一個接一個。很好的利用了圖片內容可以在一瞥之間迅速做出判斷的特點，促使用戶方便、快捷的大量產生點讚行為。基於此功能的存在，nice用戶一有新內容發布，就會立即獲得相當的點讚量，這是遠遠超出其他平臺的平均水平的。這很好的增加了用戶的成就感，也很好的刺激了用戶之間的交互頻次。當然，這也導致了用戶點讚行為的「廉價性」，再加上沒有話題的強聚合和運作，使得用戶內容的生命周期很短，發出很短一段時間就會被新的內容所淹沒，不會被沉澱，不會有更多的互動行為產生。如果用戶內容不能被沉澱升值，勢必影響平臺中的內容質量，也將失去很大一部分刺激用戶持續產生內容的動力。雖然，nice定位於陌生人的社交，但是畢竟依託於內容平臺，如果失去了內容的質和量，也就失去了用戶本身。

關注的內容

a)嵌入式的內容與用戶推薦

in的推薦突出的是內容本身，並且是確定為用戶已經收藏或參與的話題，內容的喜好匹配會更加精準。nice的推薦則突出的是「人」，即使是「好友贊過」也間接的強調了用戶之間的紐帶關係。通常所關注的人或者好友會和用戶有著大體相似的喜好，「好友贊過」可以有效的幫助用戶探索自己可能感興趣的內容，這一點in可以學習。

b)收藏功能

由於圖片的內容難以通過語言進行簡練精確的描述，因此不僅難以通過文字代替其進行表達，更難以被關鍵詞檢索。那麼將喜歡或有用的圖片收藏起來，以備以後查看或使用是個非常實用的功能。nice定位於潮牌和單品，其實更應該具備這個功能。

總結

其實兩款產品還在很多二級功能和細節上有著自己的獨到見解和特點，但鑑於篇幅原因在這裡就不一一分析了，有興趣交流的朋友可以和Nick一起討論學習。下一篇《下篇：產品交互分析與展望》中，我們將從互動設計的角度對in和nice進行剖析，並且對兩款產品未來的發展和走向做總結探討。

關聯閱讀：

圖片社交正當時：in & nice 史上最詳細產品分析報告（上）

圖片社交正當時：in & nice 史上最詳細產品分析報告（中）

圖片社交正當時：in & nice 史上最詳細產品分析報告（下）

 

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