Soul APP產品分析:陌生人社交的新生代攪局者

本文主要對Soul的產品機會、生命周期、產品設計解析、產品挑戰四部分內容進行思考與論述。敘述內容偏向定位和邏輯維度，試圖勾勒出Soul取得市場突破背後的需求現象和產品設計理念，希望能迭代你對Soul的認知。

17年年底以來，陌生人社交軟體Soul APP以迅猛的下載增長在各大應用商店社交類別排名中躍升，在陌生人社交賽道上顯露突圍。

筆者在同期偶然下載體驗，至今儼然已成為每日活躍訪問的Souler （站內用戶的自稱）。現以產品經理的職業角度，梳理所知信息分析這款軟體。

本文長約1萬餘字，主要對Soul的產品機會、生命周期、產品設計解析、產品挑戰四部分內容進行思考與論述。敘述內容偏向定位和邏輯維度，試圖勾勒出Soul取得市場突破背後的需求現象和產品設計理念，希望能迭代你對Soul的認知。

產品機會

1. 用戶規模

在國內陌生人社交的賽道上，領先的頭號玩家陌陌2018Q1財報公開其月活用戶達1億，而據探探公開信息其月活用戶達2000萬。該賽道上已誕生的總體用戶規模以數億計，月訪問用戶數達千萬級別的產品已足以表明其用戶規模之大。

2. 市場背景

社交效率是陌生人社交產品成敗的決定性因素。

你在交友軟體上找到一個感興趣的人並打了招呼，很幸運你們聊上了又恰好比較聊得來，一次機會你們線下見了面並正式形成了現實朋友的關係。你可能有過這樣的經歷，但除非你有很強的社交優勢，這種經歷一般並不常有。

這是因為網上交友的流程中受影響的環節多，能建立起一段現實中的「認識」關係本就是小概率事件。

與移動網際網路早期不同，以微信附近的人為例：當同類產品充斥著大量謀求曝光的微商和用戶間屬性存在巨大差異時，單憑提供地理位置與性別條件篩選用戶也就顯得越發低效了。

社交效率逐漸成為生人社交產品成敗的決定性因素，因此能更準確為用戶篩選信息的推薦系統就在陌生人社交中應用起來了，而行業新玩家們試圖以改變傳統網上交友流程的線下活動邀約、即時視頻匹配等創新社交場景也在不斷實踐。

3. 市場突破口

（1）「好看的皮囊太多，有趣的靈魂太少」：顏值社交主流下被忽視的用戶訴求

美總能激發出人類原始的荷爾蒙，荷爾蒙是促使人類社交的最強烈動機，因此主流生人社交產品的產品基調圈定在顏值社交上。人們的擇偶觀和交友形式是社會發展的產物，PC時代QQ代表的「網戀」到移動網際網路附近的人代表的「約」就已經是一次變遷，「有趣的靈魂太少」正是人們擇偶觀逐漸轉變的共鳴跡象。

如果把滿足陌生人荷爾蒙需求比作一次相親，顏值決定了兩個人看不看得對眼，而內在要素配對決定了能不能「對味兒」。正如探探創始人王宇所言：

兩個人能否聊起來跟社會地位有關係，跟興趣愛好有關係，跟開放度有關係，跟聊天的方式有關係。

探探當然也在幫助用戶找尋對味兒的人，但主流產品的顏值社交調性，難以給予用戶對於內在契合的優雅體驗。

（2）人際過載與信息過載時代：社交疲態和用戶遷移下的產品契機

微信發展至今已步入第7年，微信合計wechat的用戶規模也已跨越10億用戶。作為連接一切的平臺，它的功能和屬性還在不斷豐富發展，但它的社交乃至通訊功能實際已不如以往「高效」。

微信的中高使用程度用戶往往已沉澱了其廣泛的半熟人關係鏈，朋友發表的朋友圈似乎變得不如以往「有趣」，發朋友圈也變得小心翼翼；參與的群聊和公眾號太多，會話列表永遠有看不完的消息，滿屏都是消息免打擾。

上述現象揭示的是網際網路不僅帶給我們社交便利和通訊效率，它也帶著我們面臨著人際過載和信息過載的問題。「逃離微信」就像是滋長在人們心中的潛在心態，其反映的是人們對維繫半熟人關係鏈的疲態與社交媒體的信息失控。

（3）玩法、社區文化和風格的勝利

QQ在步入衰退期之際瞄準95、00群體增添娛樂化功能重煥年輕，Snapchat在大洋彼岸的成功又激發了中國社交領域新玩家們前赴後繼。要得到年輕用戶青睞，娛樂化功能的創新日趨重要。

原型來自Musical.ly的利用對口形或肢體動作，並配上樂庫音樂錄製短視頻的玩法被抖音移植，利用潮人網紅進行社區冷啟動後在國內迅速爆紅，同期嘻哈文化依靠綜藝節目在年輕群體廣泛流行。這都表明近年來年輕國人對文化娛樂的需求正展示出一種態勢：皆因年輕人追求潮流的心態特徵，原先小眾的文化需求也能覆蓋了大眾，非主流也可以成為了喜聞樂見的主流。

目前內容及社交領域早是競技激烈的紅海市場，但即使概念同源的產品，在玩法、社區文化、風格的差異化，仍可促使產品的逆勢增長，成為新舊玩家力爭的產品突破口。

4. 用戶需求

在Soul上一則「為什麼留在Soul？」的帖子中部分評論內容，例證了Soul所解決的用戶需求。

定性分析下筆者試圖歸納用戶表述解釋用戶在soul中的主要使用動機

1. 荷爾蒙：尋找精神或現實上喜愛的對象；
2. 孤獨感：只是想找人聊聊天，或者只是互動一下來消除孤獨感；
3. 分享：分享生活或分享觀點期望獲得自我認同；
4. 傾訴：發洩現實生活中無處表達的情感或事物；
5. 無聊：找點樂子打發時間。

5. 產品形態

以創作作品遵循的6個步驟進行梳理我們能更全面剝析其產品模型：

6. 實現產品機會

實際上Soul所解決的用戶需求，並以此建立的產品形態都是遵循前述的市場因素。

Pony曾在騰訊內部分享過「關注硬指標，謀求差異化」的方法論：

要建立用戶口碑，產品要在核心硬指標上超越對手（人有我優），在差異化上提供不一樣的體驗（人無我有）。

這自然可以解釋騰訊多個產品彎道超車的優秀表現，如果我們也以硬指標與差異化這兩個維度進行總結，就不難理解Soul APP謀求在競爭環境取得突破的產品因素。

不斷追趕行業領先者的硬指標，通過差異化形成突破口。而當產品模型得到驗證後，soul投入資源在各大平臺對目標用戶群體的拉動效果就逐見成效。

生命周期

1. 產品迭代簡要

蘋果APP Store的應用排行榜是由APP下載量為核心指標的排名，其長期趨勢可以反映APP獲取新用戶的市場表現。

而Soul發布至今的歷史市場表現趨勢如下：

從市場表現的穩定趨勢來看，2.4.2版本前後可以視為Soul從探索期到成長期的分水嶺。探索期的Soul的迭代目標主要為完善產品基礎能力和確定產品框架，這一時期的Soul市場表現波動較大，而且並未獲得主流市場的青睞。

進入成長期後，Soul的市場表現穩步上揚，迭代上不斷優化產品功能直至2017年下旬開始，投入了較大資源在各大平臺進行拉動以正式進入增長爆發。

排名數據及版本記錄均引用自七麥數據

2. 海外用戶群體

孤獨症頻發的海外用戶群體，是Soul發展史上重要的用戶群體組成。

Soul剛發布產品後，是通過豆瓣小組等渠道邀請種子用戶進行冷啟動。而在發布產品的第二天就有海外用戶在應用商店上反饋國外手機無法註冊，但在產品早期支持海外用戶註冊通常並不是業內的高優先級實現的需求，Soul卻在該期間1.1、2.1、2.3三個版本都對滿足海外黨需求做了努力。

這也側面印證了Soul對海外黨的受歡迎程度，乃至今天Soul上的海外黨之多又是作為用戶可以直觀感受的。

今天Soul能支持驗證碼註冊的區域已經覆蓋地球上大多數地區。在探索期階段，這部分群體為冷啟動發揮不可替代的作用，而在成長期階段，他們的高素質特徵也提高了Soul團隊一貫自豪的用戶質量。

3. 探索期

探索期的迭代任務：實現冷啟動和確立產品框架

由於創業團隊在早中期技術、資源等限制，網站的性能與體驗往往總不盡人意，所以用戶差評亦集中卡頓、帳號異常等問題上。

除了建立軟體基礎能力和修復bug外，探索期中較重要的迭代莫過於開始支持海外用戶註冊（1.1版本）與可查看個人主頁（1.4版本）的更新，前者支持更多早期用戶的流入，後者則是社區從封閉的全匿名到半匿名的過渡。而當時same、soul等非顏值格調社交軟體都僅獲得小眾市場的肯定。

2.0版本是soul探索期中的一個裡程碑，距離上一版本歷時6個月研發的2.0優化了推薦系統並應用於動態社區，社區的作用可以說是由此被激活。這一迭代提升了兩個效率：

1. 消費興趣內容的效率；
2. 通過動態聯繫人的社交效率。

據推斷由於網站性能問題及分享功能的下線，這一版本迭代後並沒有即時獲得積極的市場表現，但其對建立產品框架的重要性是值得肯定的。

4. 成長期

經過建立產品框架的探索期，成長期的迭代主旋律就基於基礎設施建設和圍繞社交工具、內容社區兩個定位。

（1）基礎設施

外人難以察覺網站在基礎設施的投入，但基礎設施是支撐產品功能實現的基礎。:如：分享、客服反饋、用戶體系、權限設置、帳號安全等等的常見而通用的功能，我們可以把其統一歸納為軟體基礎，這是每個應用都需要完善的功能。

除了軟體基礎，Soul的基礎設施投入就主要集中在推薦系統和通訊能力的升級。推薦系統服務於社交場景又是內容分發的途徑，而沒有良好通訊能力也滿足不了日益增長的社交需求，自然也需不斷優化以支撐更好的功能實現。

（2）社交工具

社交工具定位下的產品目標為促成社交、建立關係，對應的迭代內容集中於社交場景和聊天功能。

在線匹配、語音匹配、看星球、逛社區都是接觸用戶的不同渠道，我們可以統稱這些渠道為「社交場景」。作用主要為促成社交產生互動，迭代上諸如優化篩選功能、增加語音匹配等功能迭代，其根本目標就是在豐富與優化社交場景。

促成社交後，社交工具還希望幫助人們建立穩定關係，這目標下的迭代更集中於聊天功能：為豐富信息交流形式的表情和對圖片視頻的編輯功能，緩解尬聊的「小卡片」優化等。

（3）內容社區

在社交場景中，內容社區是特殊的一個，它的建設圍繞「內容」與「社區」兩方面。

發布動態的優化、動態內容的展示邏輯、消費內容的體驗優化我們可以分別歸納為生產、分發、消費的內容建設環節。建立了內容生態後，還需要構建和維護良好的社區環境，話題運營的推送、舉報審核系統的升級也隨之而來。

5. 商業化與平臺化

在可預見的未來，Soul終究是需要步入商業化。其中Soul基於推薦系統的的Feed列表可謂是廣告產品的沃土。而除了廣告，筆者更傾向於試著設想可拓展性更強的平臺化，因為平臺化不僅可以拉動可以實現利潤的產品，而且給產品發展帶來更多的可能性。

平臺產品的定義為「能通過自身的資源優勢拉動其他產品的平臺」，業內最佳的平臺產品實踐莫過於騰訊的QQ與微信。社交向平臺產品最大的資源是流量，即通過用戶訪問的行為帶動平臺內其他產品的訪問。

產品要實現平臺化，可不是就在網站裡添加其他產品的入口這麼簡單。優秀體驗的平臺化是實現對其他產品的拉動同時，給予用戶完整的「封閉體驗「。

什麼是「封閉體驗」？

人們在網吧上網，由於客戶的停留時間長，很多時候人們會出現飢餓、口渴等需求，要是暫停眼前對上網的沉浸體驗出門，去滿足這些需求所帶來的體驗損害太大了。那麼這時候網吧前臺的香菸、杯麵、飲料等快消品就有了銷路。

如果把網吧比作平臺，那麼前臺所售賣的快消品就成了被拉動的產品，而這種關聯性強的體驗互補我們可以定義為封閉體驗。

舉個反例試想一下：要是在網吧裡賣衣服能好賣嗎？（好吧，起碼也得是遊戲主題T恤）封閉體驗的最高層次，是用戶甚至感覺被拉動產品是平臺產品的本身，最成功的案例比如QQ秀之於QQ，聚划算之於淘寶。

當Soul達到規模性的用戶量時，就具備了平臺化的基礎條件。要想滿足完整的封閉體驗，就要與現有的產品屬性與定位相聯繫。

在Soul現階段滿足的用戶需求中，除了「荷爾蒙」外同樣符合高頻、大眾、剛需的需求莫過於「無聊」。玩遊戲、看直播、聽音樂、短視頻、電子書…，網際網路為人們解決「無聊」問題而提供的數字內容可謂豐富多彩。

尤其是遊戲、音樂、書籍、動漫這些數字內容與Soul作為社交工具的聯繫互補性很強，用戶對數字內容的歷史喜好行為可以作用於推薦系統的應用，給你推薦和你同好的陌生人促成社交，這些數字內容又可以提供用戶互動話題或成為社交場景。

實際上Soul現階段已經提供短視頻、聽音頻等UGC形態的數字內容，尤其是音頻內容由於契合非顏值社交的調性已經被強化成為社交場景（背景隨機播放）和互動形式（共創音頻），但UGC難以提供豐富、高質量、流行的版權音樂、遊戲、動漫、書籍等專業內容。這些PGC形式的專業內容生產門檻高，智慧財產權集中在掌握內容庫的巨頭中。

那麼對Soul來說，從公司層出發另行開拓並不擅長的數字內容業務成本高昂容易錯失產品時機，阻礙其未來走向平臺化更像是欠缺一次可以豐富數字內容生態的戰略合作（或投資）。所幸網際網路的先驅們在平臺化上的前赴後繼，無論技術、產品、運營都給了後輩們有跡可循的經驗。

產品設計解析

1. 簡析推薦策略

筆者並非推薦產品經理，無法作出專業的推薦系統測評，但要解析Soul的產品設計就離不開推薦系統，故結合部分理論對Soul的推薦策略作出些淺顯思考。

很多人都認識到，推薦系統的價值所在是幫助人們在沒有明確目的下，在海量信息中找到感興趣信息的內容，但實際上應用推薦系統還需要平衡滿足用戶、信息源、網站三方的利益達成共贏。

在推薦系統領域中，已經有業內所普遍認可的測評指標，提高不同的數據指標就意味著強化對應的推薦策略，以下進行部分列舉。

基於滿足用戶尋找興趣信息的核心需求，行業也因此公認準確度是其中最重要的指標。但極致追求準確度就會忽略推薦系統其他有價值的作用，不能挖掘用戶的潛在喜好，不能展示那些被埋沒的信息，而其他指標又和準確度帶有一定對立性。

所以能平衡三方利益的推薦系統，往往是追求最大化準確度的同時實施其餘的推薦策略，滿足一定的指標標準。

在國內陌生人社交領域中，應用推薦系統的標杆，莫過於推薦策略上強調準確度與覆蓋率平衡的探探：

（上圖內容引用原文：《我們跟陌陌和探探的創始人一起聊了個天，得到了幾條陌生人社交的通關密語》）

王宇所說的探探「去中心化」理念實質正是提高覆蓋率為代表的推薦策略，直白地說就是把不那麼流行的東西也推薦可能給感興趣的你。

在Soul中應用了推薦系統的有星球列表、在線匹配、語音匹配、推薦動態內容、聊天狀態推薦欄，這些不同應用場景的推薦算法有所差異，但上述尤其準確度外的推薦策略在Soul存在突出的設計特點。

（1）高覆蓋率

上文所提及覆蓋率，有兩個考察點：

1. 被展示的信息佔總的比率；
2. 每個信息被展示的次數。

在一個信息集裡，一個信息被展示的次數越多，我們說這個信息的流行度越高。而人們的喜好都帶有流行性，要滿足人們喜好的需求（準確度），做不到完全平等展示信息的覆蓋率。大家都喜歡美女，推薦系統要滿足大家對美女的喜好，那麼美女類型的信息流行度對比其他信息就更高了。

此外，如果推薦算法中關於熱門信息的權重越大，信息越熱門被展示的機會越多。那麼強越強、弱越弱的馬太效應就越顯著，信息被展示的機會就越不平等。

舉個現實中的案例：微博的熱門推薦列表和熱搜，會給用戶展示短時期內熱門的信息，那麼在這兩個列表中，越熱門的信息就得到了越多的展示機會，熱門榜中馬太效應就很強。

在定性體驗的條件下，Soul的推薦系統在追求高覆蓋率上有如下三點表現：

1. 每個用戶與每條動態總有被推薦的機會；
2. 除了流行性高的喜好類型，其他喜好類型的信息也總能獲得推薦；
3. 「幾乎」不以熱門這一維度給用戶推薦信息。

我們可以簡潔地把覆蓋率高低與信息的去中心化概念掛鈎，這固然和產品形態有關。微博、抖音、快手等以內容、媒體定位為重的產品都有大量的包含熱門推薦的內容，但它們為平衡內容分發也追求不同的覆蓋率。

而以社交定位為重的Soul追求高覆蓋率的動機就很明確了：讓用戶擁有較公平的被推薦機會，也意味著較公平的交友機會，這點與探探的「去中心化」理念一致。

（2）強即時性

在Soul的推薦策略裡信息的時效性獲得很高的優先級，注重時效性的理念參與到各處應用推薦的產品設計當中。

• 星球列表：在同一時間在線的用戶中推薦；
• 在線匹配：在同一時間在線的用戶中推薦，優先在同一時間進行在線匹配的用戶中推薦；
• 語音匹配：在同一時間進行語音匹配的用戶中推薦；
• 推薦動態列表：在距上次刷新時間之間發表的動態中推薦，且排序以最新時間在前；
• 聊天狀態推薦欄：顯示在線的推薦用戶。

「在對的時間遇到對的人」，陌生人社交軟體也強調提供對的時間，增強信息時效性為促進用戶和他人產生互動時獲得即時反饋，當然這也要求用戶基數夠大的前提條件。

人們的社交意願也受當時的狀態影響，在線也不代表有積極的社交意願，任一方當時的社交意願不高，也相當於只促成了一次低質量的互動。

陌陌探探也同樣給用戶推薦最近活躍的人，但Soul的時效性顯得還要強一些，上文可見這些推薦的應用之處更多是基於在線或表達了積極的社交意願（進行匹配、願意被匹配就代表了積極的社交意願）。其中星球列表的時效性強化是近個版本從活躍用戶到在線用戶的篩選調整，而在線匹配的優先規則亦是數個版本前進行的優化，這一點也對上述觀點進行了例證。

（3）再次推薦用戶曾喜好的人

在定性體驗下，我們可以發現Soul的推薦動態列表更多地是基於人的維度進行推薦，即通過推薦模型找到要推薦的人，再把這部分人所發表的新動態呈現給用戶，而非基於動態的維度。

熟悉抖音的朋友可能都會有過這樣的直觀體驗：抖音會把你曾點讚和關注的用戶的新視頻推薦給你。Soul的推薦動態列表也採用了類似邏輯，除了推薦你可能會喜歡的人的動態，也會把你曾表示過喜好（關注、互相聊天達到一定標準）的人的動態推薦給你。

除外，在聊天狀態推薦欄同樣也會把曾表示過喜好的人進行推薦。

這兩個列表就很強調「你曾表示過喜好的人」這類信息，那是因為其基於以下兩個理念：

1. Soul相信用戶曾表示過喜好的人能持續產出用戶感興趣的內容。
2. Soul希望用戶可以與曾表示過喜好的人持續互動或建立更緊密的關係。

基於第一點的設計其實常被應用於不同網站的推薦系統，例如：某些電商網站也會給你推薦你曾購買過商品或瀏覽過的店鋪裡的其他商品，因為用戶的這些行為往往意味著對信息源的認同和喜好。

但這種再次推薦「曾喜好的人」的設計應用在社交網站就起到了第二點的作用。因為除了不斷幫助用戶找到新的感興趣的人，Soul還一直在思考如何提高舊的關係的質量。

你可能只給感興趣的A點過贊，網站更希望此後你能和A聊起天來；你可能和感興趣的B聊過天，網站又更希望此後你能和B再次聊天。

如果為社交業務設立指標的話（可能會以另一文章進行撰寫），不斷給用戶推薦新的可能感興趣的人可以提高發起聊天率和相互聊天率，但給用戶推薦「曾喜好的人」更有利於提高關係的留存率和親密度。

這種設計似乎與推薦系統理論指標中的新穎性相反，因為它會重新把你此前已知道的用戶再次進行推薦，似乎呈現一定的「反新穎性」，但這一名詞不能準確描述其推薦動態的方式。

2. 內容社區

之所以說Soul推薦系統「幾乎」不會以熱門這一維度給用戶推薦信息，是因為當我們放眼整個內容社區的分發內容時，它也會以熱門維度提供信息，但基於促成社交的基礎目標，這些熱門信息的分發都表現出一定的克制。

1. 置頂動態位於在廣場主頁默認選中的推薦列表的首屏位置，但這種基於人工推薦的熱門信息佔整個列表的展示面小，佔推薦信息的供應量比重小。
2. 「千人千面」的廣場主頁推薦列表承載主要的社交功能，以內容分類的Tag話題承擔更多的內容功能，兩者的頁面層級就已經區分了主次，而按熱門維度的分發動態的邏輯只存在於Tag話題頁面。
3. 動態評論列表中的熱門排序列表佔據排序優先位置，但當有評論信息滿足熱門規則時才會顯示熱門排序列表。且最多顯示三條，超出則進行摺疊。

分發這些熱門內容的作用可以歸納為兩點：

1. 篩選更高質量的內容更好解決「無聊」問題；
2. 引導用戶生產更高質量的內容。

此外，當社區有了一定用戶量時，就會出現一些意見領袖或活躍分子，如果社區致力於建立「KOL-網站-粉絲」的PUGC生態，在運營和產品層面都會作出對KOL的傾斜。

下面以微博為例：

1. 建立用戶成長或激勵體系（微博等級、+v身份、微博達人…）；
2. 建立開放給KOL收益的變現途徑（微博廣告中心的投放KOL業務）；
3. 更多地給用戶分發熱門信息和推薦KOL（微博對這些內容的分發量極大）。

Soul的社區固然也有潛在KOL的存在，那些受大眾喜愛，喜好流行性高的潮人美女、才藝特長者…他們有著比普通用戶多得多的被關注量，但Soul都沒有和微博一般作出對KOL的傾斜，起碼目前沒有。

由於基於一對多的關係和互動形式，無論是熱門信息還是KOL，他們能促成社交的價值都很低，但他們滿足用戶消費內容的價值很高。

Soul社區在這裡就作了傾斜與取捨：

• 優先保障社區作為社交場景的有效性，同時為用戶篩選一定的更好解決「無聊」的高質量內容。
• 維持較平等的UGC關係，不鼓勵促成KOL-粉絲式的PUGC關係。

滿足用戶的內容需求對用戶使用時長、訪問頻次都有很好的拉升，但要維持扁平的生產方式來實現就是一敏感的難題。

（1）社區越要生產好內容越容易趨向PUGC，對社區的社交功能削弱越大

當內容生產方式趨向PUGC主導，信息的多中化程度，用戶關係的不平等程度亦會由此增強，社區就變得更像一個「媒體」。早期的微博（2010-2013）就承載媒體+社交網絡的雙重功能，正因這內部誘因和外部微信的挑戰，迫使微博最終全面轉型媒體。（闌夕當年的《用戶活躍度下降40%!七問新浪微博》一文就精確分析了微博的社交結症）

（2）區分內容與社交的主體也能實現雙贏

陌陌、Blued等生人社交軟體就獨立區分了「附近的人」與「直播社區」作為承載社交與內容的主體，又如同前文的平臺化內容所述，微信的思路則是以公眾號、看一看等獨立功能強化滿足用戶對內容的消費需求（Soul的官方推送功能與其有一定相似性），並且通過朋友圈複製長文字進行摺疊、給予朋友圈權限、封禁誘導分享等手段抑制朋友圈過於媒體化。

那麼對Soul的社區而言，數以百萬的用戶在此分享他們的生活正是其最大的財富，轉而側重內容導向並不可取。

要遵循目前的定位邏輯，有徑可循的努力可選項有如下：

1. 社區圍繞話題做更多的內容方向擴展，並需特別注重內容分發的平衡。執拾起騰訊微博未競的藍圖致力建造平等關係的內容社區，這一方向有機會成就偉大又充滿挑戰。
2. 抽離社區媒體屬性以獨立功能更好地滿足用戶對內容的需求，這些獨立功能可以以PUGC形式生產內容，但不能打擾到社區的平等用戶關係。

3. 半匿名社交與情感化設計

前文提及的人際過載帶給人們最大的煩惱就是角色負擔，我們在現實中擔任了不同的社會角色：家庭成員、下屬同事、閨蜜兄弟……在現實中我們為了飾演好社會角色，很難活得「隨性自我」，這種角色負擔同樣也被帶到基於現實關係的熟人社交網站上。

微信為了緩解人際過載，也增設了雖然並不便管理的好友分組功能，同時微信漂流瓶也滿足用戶一定的傾訴需求。但富有創新性的網際網路人致力於給出更優雅的解決方案，主打匿名社交的網站也就粉墨登場。

基於關係鏈類型對經典匿名社交產品可進行下列分類：

包括以上網站站在「匿名」的產品設計上，去身份是核心的設計理念，通俗地說就是不讓別人知道你是誰。隱藏身份後，沒有角色負擔的用戶就有了「暢所欲言」的條件。

在強關係網站上的具體產品設計往往是隱藏帳號的真實頭像、名稱，也不能查看其個人主頁。但在弱關係網站裡，這種封閉式的設計也就增加了社交門檻。

尤其那些把促進社交作為重要網站目標的弱關係匿名網站就想通了：在弱關係網站上，用戶本來就不知道相互間的現實身份，如果讓用戶可以知道對方在網站上是怎麼樣的人，那麼更有利於用戶間建立關係。

所以這些網站就優化了產品設計，在網站裡把原本封閉的社交邏輯變得開放：用戶間可相互查看個人主頁，或可直接進行私聊。

側重社交工具的Soul也在弱化身份特徵同時逐漸進行開放個人主頁的迭代（版本記錄上以1.4版本為伊始），也就是給予用戶一定的匿名體驗，又不提高社交門檻的「半匿名」。

它是匿名的，因為用戶間不知道彼此的現實身份。它是不完全匿名的，因為用戶可以知道彼此在網站上的身份和是怎麼樣的人。

為提供匿名體驗而不提供自定義頭像和名稱，但可跳轉到個人主頁就需要一個表示身份的入口，而在評論列表沒有身份標識表示唯一性的話也分不清是誰在評論。如果設計者按最簡邏輯去設計，往往就是給予用戶們一個系統默認頭像，在評論列表裡按標識區分不同用戶。但Soul還做了兩個興奮性需求：提供用戶可選的卡通頭像和評論裡隨機分配趣味名稱。

這類型興奮性需求的成效難以由網站數據量化，業內研發團隊常常因為資源、成本、團隊協作難以協調優先級而擱淺。（還記得前段時間反響極大的「根據手機殼顏色改變軟體主題」的謠傳梗嗎？它反映的背後矛盾可能屏幕前的你更深有體會）

但正如其對外宣揚重視感性的內部文化，Soul團隊把它們實現了：會旋轉可交互的3D球狀列表、會話中撥打通話時的背景彩鈴、好友匹配時的球狀動畫與背景音樂……在Soul上這類型的情感化設計舉不勝數，而不僅停留在視覺和產品文案。這些功能細節或許不足以決定網站成敗，但它們提供了年輕用戶所喜好的別致體驗。

4. 靈魂伴侶主題

貫穿Soul整個產品的社交調性的是強調內在契合的「靈魂伴侶」社交主題，如果與主流強調「顏值社交」的社交產品進行對比，相關的產品設計就勾勒得更加清晰。

主流陌生人社交應用陌陌探探為強化人像照片的展示都提供了頭像圖冊功能，其中探探更是把「顏值社交」強化到極致，匹配方式上人像照片就是能否配對的第一要素，把頭像照片的展示做得極其鮮明並要求必須上傳人像。通俗地說，就是要你「給臉」，也讓你更好地「看臉」。

而Soul則反其道而行，弱化了關於人像照片的展示，連自定義頭像都不予提供。並且引入了人格測評的概念，在個人主頁和發起會話時強化顯示匹配度的信息，使人格契合成為感官體驗上配對好友的第一要素。它不要你「給臉」，也不希望你「看臉」，更希望你看「人格」。

但人性是無法根除的，愛美之心人皆有之，顏值高的用戶和人像照固然都符合更多人的喜好。不管「好看」應不應該成為一個推薦標籤以推薦給喜好的人，產品都應該符合人性，所以Soul也允許顏值社交的存在，誰又能規定找尋「靈魂伴侶」就不能有相貌條件呢？

我們很難去解釋靈魂的定義，但可以明確的是兩個人能不能聊得好和其年齡、社會地位、受教育水平、個性人格、興趣愛好、開放度、聊天方式有關，這些因素越匹配，我們可以說這兩人的內在越契合，應用推薦系統的社交網站固然都希望儘可能覆蓋上述維度推薦更投契的人。

正如貫徹長尾效應理論中重視非流行需求的理念，Soul也瞄準了對私密性喜好的推薦需求，為那些即使在半匿名社區中有時也不便於表露的非流行喜好提供了匿名標籤的功能。

在另一個角度上看，在全憑UGC的動態信息裡挖掘精準數據的難度，比直接提供引導式選項的表單大得多。系統需要識別大量同義詞和表述一個事物，但並不代表喜好的語句。匿名標籤功能的定位目標更像是做成覆蓋廣的標籤補充表單，而私密喜好只是其中切入點。

值得提及的一點是關於人的職業類型信息，細緻分類的職業信息可以側面反映其社會地位和受教育水平。尤其在Soul試圖擴大用戶規模的今天，通過推廣拉動下沉的新用戶群體基數大。

但個性差異也極大，與95、00後群體的學生身份一致性不同，同一城市相似年齡乃至同一愛好的兩個人，都可能存在社會地位與受教育水平的極大差異。強化職業類型信息的獲取、優化對應的配對邏輯，對於提升推薦準確度的價值，是筆者認為是值得考慮的。

除卻上文講述的強調人格和覆蓋多維度進行推薦的產品設計，與靈魂伴侶主題相關的還有「soulmate」親密度功能。

「在探探/知乎/豆瓣認識了一個新朋友，聊得挺投緣地然後就互相加了微信。」

這種現象在網際網路裡已經夠普遍了，用戶在弱關係的社會性網站促成了一次社交，其社交關係從弱變強的過程裡也往往會遷移至主流的熟人關係網站裡。

這種現象是不會根除的，因為主流的熟人關係網站本身就是沉澱用戶整個社交網絡的載體，網際網路用戶已經被培養出認識一個人就應該在添加他微信/facebook上關注他的用戶習慣。

「soulmate」親密度功能就培養了用戶另一種習慣：我和你還需要在Soul上聊得足夠多，點滿字母才證明我們是「靈魂伴侶」，這與是否也添加了微信無關。乃至在點滿字母建立伴侶關係後所提供的情侶空間又是雙方維繫關係的場景，網站促成的逐漸趨強的社交關係就得以在Soul上留存。

當產品形態作出相匹配的產品設計，再加以作為營銷賣點和進行運營引導，整個產品的社交主題就因而建立起來。

產品挑戰

1. 推送體驗與打開率的矛盾

在Soul的產品評價中關於系統推送的評價分化兩極，好評主要是Soul的推送直擊人心，差評則是Soul的系統推送造成了騷擾。即使是筆者也曾在數月前對於Soul的系統推送有過不良的體驗，尋遍應用內話題推送消息免打擾功能無獲。

但其背後，對網站而言實則是推送體驗與打開率的矛盾。產品運營背負活躍度、推送打開率等KPI，而用戶的喜好、需求不一致，應用推送無法滿足所有人的良好體驗。

如果直接給予用戶系統通知的消息免打擾功能，那麼話題內容的觸達力就會減弱，用戶對網站的訪問頻次降低。網際網路解決這一矛盾的優秀方案還有個性化推送，但由於創業團隊難以承受通訊能力的自研成本，Soul也因此也使用的是第三方的推送能力，要實現基於用戶喜好的個性化推送系統成本較大並不適合目前的優先級。

從推送通知的信息產生源上劃分，Soul的推送通知可以分為兩個類型：

1. 互動消息（私聊消息；評論、贊、關注等互動通知）
2. 系統通知（有關話題內容的推送；引導訪問APP的文案推送）

對用戶來說，推送消息與自身的相關性越高，用戶就越願意打開推送消息訪問APP；相反地，如果推送消息內容與用戶相關性低、不符合用戶的喜好、沒有在合適的時間內進行推送，那麼就容易對用戶造成騷擾。

所以Soul最近在推送也作出了調整方案：規範推送頻次、優化推送文案，新增「你悄悄關注的Souler新發布了一條新瞬間」這一更側重引導訪問的互動消息類型推送。

長期而言，Soul在像推送對象、觸發推送等環節還有精細化的優化空間，但更取決於如何平衡運營價值。

2. 內容質控

在一個社會性網站裡，總會有人發布敏感、色情、暴力、廣告灌水的信息，網站就必須不斷完善它的內容審查機制控制內容質量。加之以自身半匿名調性和不斷增長的用戶量，對Soul來說就形成了不小的挑戰。

WEB2.0的偉大創舉是出現了UGC模式的網站，但網站無法對海量數據逐條審核，隨之衍生用戶自助舉報機制就彌補了審查的廣度。

但就像那些努力推廣產品的運營者們，這些信息的傳播者也不會輕言放棄它的生意。違禁的動態內容太著跡，他們就在籤名和個人主頁背景曝光信息；審查處理速度太快，他們使用大量設備與自動化軟體註冊小號持續灌水；硬廣告太明顯，他們發表虛假生活照通過聊天、關注、點讚引流到微信……連超級社交平臺都無法完全杜絕營銷號，這就形成了網站與傳播者們長期的博弈。

如果把審核處理比作滅火，那麼封禁設備源、識別違禁信息禁止發布就是典型的防火措施。人工審查的效率不夠高，就需要不斷完善覆蓋滅火、防火的自動化系統，Soul就正致力建立根據用戶行為分析異常帳戶或內容進行限制的反垃圾系統。

有了內容審查機制，在產品設計上還應需提高用戶識別垃圾信息與舉報意識的引導。Soul也有注意到這一點，在Feed列表做了初始引導舉報提示，和因私聊信息因涉及用戶隱私不便取證，通過識別發送「微信」、「VX」等敏感詞給予提示的設計。（但小寫、WX等的詞語沒有覆蓋上…）此外，像匿名評論、打招呼時引導用戶語言友好度的提示也可有更多的優化。

3.用戶留存

去除運維和外部因素的影響，筆者會以三個維度去歸納促使用戶留存的整體邏輯。

1. 產品是否優秀地滿足用戶核心需求；
2. 產品是否促使戶養成使用習慣（業內的「上癮」理論）；
3. 運營手段是否有效地促進活躍。

此外，因其決定了拉新工作的成效，網站也會特別注重新用戶的留存，作出對新用戶的傾斜照顧。

Soul經近3年時間打磨，產品的完善度已逐漸滿足上述條件，因此其核心活躍用戶有著良好的留存質量。據主體企業公開披露的產品信息和作為活躍用戶的主觀體驗，筆者也相信這部分核心活躍用戶有著良好的訪問頻次和在線時長表現。

但通過數月的使用和身邊新用戶的反饋，亦可以定性觀察出下列問題，其更集中在新用戶的留存轉化以及舊用戶的流失：

1. 通過推廣拉動試圖下沉的更大年齡段群體新用戶未能良好留存。
2. 那些本來就不善於優化虛擬自我形象的新用戶在線上社交上獲益甚少，在Soul上亦然。
3. 本來活躍的部分舊用戶逐漸走向流失。

實際要進一步例證這些問題並尋求解決方案是需要細緻的網站數據分析和用戶研究，其根本工作提升產品的留存能力更是團隊長期的努力成果，在此再作出進一步的推測就顯得甚為乏力了。

後記

至此，在Soul上我們可以找到其鮮明的產品優點：過往「冷門」的用戶需求得以被挖掘、邏輯明確的產品定位、賦以人文和不乏創新的產品設計等。它也有很多本文未能一一道盡的不足：語音匹配緩解尬聊和異常的問題不夠優雅、音頻播放器還不能完全滿足「隨身聽」的體驗、從相冊選擇舊照片的交互效率低……但別忘了這一切都是不斷打磨的成果和需持續迭代解決的挑戰。

而當我們細緻環顧看似格局穩固的整個社交市場，那些既得利益者無法強化滿足而被長期忽視的用戶需求，已經成為社會現象在我們生活的每一天上演，尤其熟人通訊領域，都極有可能可以孕育出移動網際網路下半場的下個現象級社交產物，而Soul則是當前在生人社交領域突圍的攪局者。

不管Soul該不該被讚許為「激動人心」的產品，起碼在售賣情感上它已經獲得了筆者在內的用戶喜愛。

 

作者：Jack Lu，持續關注社交與內容行業，正尋求社交領域的產品工作機會。公眾號ID：SNS_520

本文由 @Jack Lu 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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