來源：新聞戰線
摘要：本文以人民網「觀點頻道」矩陣下屬5個子欄目為例，採用文本分析、詞頻分析、個案分析方法，從選材、語言表達、網絡互動等方面對其輿論引導策略進行研究，並通過分析今日頭條轉載「觀點頻道」新聞評論情況，從調整欄目結構與內容、固定欄目名稱形成品牌效應，提升網站穩定性等方面，為「觀點頻道」乃至主流網絡媒體以評論提升輿論引導效果提供參考思路。
關鍵詞：輿論引導 觀點頻道 策略研究 詞頻分析 個案分析
引 言
作為媒體的旗幟和靈魂，評論歷來是引導輿論直接且有效的方式之一。站在中國特色社會主義進入新時代的歷史方位，建設一流新型媒體，必須把評論作為履行職責使命的重要組成部分，構築新高地，增強引導力。主流網絡媒體更應主動承擔媒體責任，以評論為抓手，積極引領主流輿論和社會思潮。
有學者定義新聞評論，稱其是「就當天或最近報導的新聞,或者雖未見諸報端但確有新聞意義的事實,所發表的具有政治傾向的,以廣大讀者為對象的評論文章。」①這個定義表明，新聞評論的內容是服務於事實基礎的，與政治環境相關，又要更好地服務於當前政治環境。以「新聞評論輿論引導」為關鍵詞，在知網對我國近10年來的文獻進行搜索，篩選出其中出現頻次為20以上的關鍵詞。其中，新媒體時代、新聞報導、意見領袖、社會輿論和電視新聞評論5個關鍵詞出現頻次較高，是研究的熱門領域。
通過梳理發現，學者對新聞評論輿論引導的策略研究相對較少，研究對象主要集中於電視節目、主流媒體的官方微博等，少有通過詞頻分析、內容分析、個案分析等定量與定性結合的方法對主流媒體新聞評論的輿論引導策略進行研究；多有不同媒體評論之比較研究，少有結合轉載平臺對某一媒體的新聞評論進行研究。為此，筆者根據2019年人民網「觀點頻道」矩陣的新聞評論內容以及今日頭條網站對其內容的轉載，從選材、語言表達及網絡互動等方面進行研究。
數據來源與研究方法
1、對「觀點頻道」的認知與樣本選取
數據選取方面，以人民網「觀點頻道」矩陣為數據來源。1997年1月1日，人民日報網絡版正式創立，2000年8月，正式更名為人民網，並開設「觀點頻道」，打造網絡輿論陣地。頻道匯集各界評論員優質評論，內容涉及社會生活各個領域，側重社會民生，體現了全國性新聞網站應有的題材廣度及人文關懷。
「觀點頻道」逐步開設了《人民網評》《人民三評》《人民財評》《人民快評》《快人快語》《觀點1+1》《報系言論》《網友來論》《投稿信箱》等欄目。雖經過多次改變，但原創性評論欄目《人民網評》的地位一直不可撼動，以每天2至3篇的新聞評論呈現給受眾最權威聲音，代表人民網的觀點和立場；《人民三評》的內容不是針對一個熱點，而是對一段時間內熱點議題進行提煉，然後用3篇新聞評論就同一議題進行深入剖析；《人民財評》內容以財經新聞為主；《人民快評》和《快人快語》都是對最新事件的及時評論，前者篇幅較長，後者較短；《觀點1+1》是評論員蔣萌開設的專欄，評論社會民生；《報系言論》主要轉載人民日報、中青報等主流媒體的文章；《網友來論》刊載的是網友觀點。
本文選取《人民網評》《人民三評》《人民財評》《人民快評》《快人快語》（下文簡寫為「觀點頻道」矩陣）作為對象，研判2019年全年新聞評論。最終抓取7346條數據，剔除重複抓取的數據和其他欄目數據後，獲得514條數據，分別包括《人民網評》《人民三評》《人民財評》《人民快評》《快人快語》新聞評論328篇、24篇、75篇、46篇、41篇。
當下，在通過網絡獲取新聞時，年輕人尤其是大學生群體約65%的人通過手機應用軟體（新聞客戶端、微博、微信等）獲取新聞。②另外，今日頭條作為當下新聞分發體量最大的自媒體，對其內容進行分析具有典型性和代表性。通過對今日頭條搜索頁的抓取，獲得397條數據，分別包括《人民網評》《人民三評》《人民財評》《人民快評》《快人快語》各欄目新聞評論100篇、66篇、133篇、59篇、39篇。
2、針對數據來源的研究方法
研究方法是揭示規律的工具和手段，影響研究結論。筆者通過編程軟體抓取頻道下屬5個欄目2019年全年新聞評論內容數據，通過詞頻分析法，就其選材、語言表達及網絡互動等進行定量分析，得出相關高頻詞，觀察其情感偏向。詞頻分析主要用於統計網絡文本材料中詞語的出現次數，發現隱藏在文本內容中的核心信息，並藉助語義網絡分析等手段研究對象詞彙描述中的規律性，針對新聞評論內容的客觀性及輿論發布的時機，選擇有代表性和典型性的案例深入剖析其內在規律。
結果分析
1、新聞評論的選材分析
受眾對「觀點頻道」所屬欄目的認同與取向。「觀點頻道」矩陣的新聞評論多來自《人民網評》欄目，佔比達64%，代表的是最權威聲音；其次來自《人民財評》欄目，佔比達14%；佔比最低的是《人民三評》欄目，因為其內容時間跨度較大，評論水平要求較高，佔比僅5%。
今日頭條轉載「觀點頻道」矩陣的新聞評論中，各欄目之間佔比差異不大。《人民財評》佔比最高，達33%；其次是《人民網評》欄目，達25%；佔比最低的是《快人快語》欄目，為10%。值得注意的是，在「觀點頻道」矩陣中僅有5%佔比的《人民三評》，在今日頭條中佔比17%，排第3位。對比分析可以看出，受眾對《人民財評》需求最大，其次是《人民網評》和《人民三評》，因此「觀點頻道」可以適當增加《人民財評》欄目內容並提高其質量。另外，《人民三評》的內容含金量較高，分析問題鞭辟入裡，可以增加其發布頻次。
新聞評論主題內容關聯議程設置。通過對「觀點頻道」和今日頭條主題內容的分析可以看出，兩者的主題內容佔比相差不大，即政經、國際佔比最大，分別為60%和68%；其次是社會民生、文化娛樂和教育科技。這說明，「觀點頻道」對主題內容的議程設置達到了人民網作為主流網絡媒體應有的預期效果。
新聞評論的內容詞頻分析。詞頻分析可重點關注兩個層面問題：一是「觀點頻道」矩陣整體內容引導的偏向，因為重複的次數越高，越能傳播某種情感並強化受眾對該觀點的認同；二是關注矩陣不同欄目高頻詞，分析不同欄目之間的新聞評論內容是否出現同質化傾向。
詞頻分析主要對排序前50的高頻詞進行統計。首先對從「觀點頻道」矩陣獲取的514條新聞評論進行詞頻統計，剔除無實質性意義的詞，如「成為」「可以」「才能」「可能」等，再分別對5個欄目進行詞頻統計，選取排名前50的高頻詞進行比較。
從前50個高頻詞來看，「觀點頻道」各板塊的高頻詞與總體的高頻詞基本一致，排名前十的高頻詞，在其下屬的5個欄目均有涉及；《人民網評》欄目與總體的高頻詞相似度較高，說明「觀點頻道」整體內容引導的偏向主要是由《人民網評》完成的；從抽取的排名前十高頻詞來看，《人民網評》與《人民快評》兩個欄目的內容存在高相似度，比如兩者都存在「中國」「國家」「社會」「問題」「發展」等關鍵詞，一定程度上說明「觀點頻道」對主流價值的堅守。
分析語義網絡可以發現，通過高頻詞的提取雖能反映事物的主要特徵，但只屬於認知層面的分析，不能反映詞語之間的聯繫。而通過語義網絡分析，可將各個高頻詞之間通過社會網絡分析工具連接起來，形成一個高頻詞關係網，進而推測話語文本主要表達的深層邏輯及關注熱點。
筆者首先對「觀點頻道」矩陣新聞評論內容提取高頻詞，在剔除無意義詞語之後對其進行特徵分析，最終生成「觀點頻道」矩陣新聞評論內容特徵的語義網絡圖。
圖中重要節點周圍形成了一層或多層子群。詞語距中心節點（核心節點）距離越近，與中心節點詞語的聯繫就越緊密。線條的疏密代表共現頻率的高低，線條越密，表明共現次數越多；高頻詞的顏色，表示不同的聚類，依據網絡關係聚類，關係更緊密的分成同一類別；詞的字體越大，表示其被關聯次數越多，反之被關聯次數越低。
總的來看，「全國」「學校」「生活」「數據」「網際網路」「公眾」「鄉村」「城市」「社會」等詞為核心關鍵詞，涵蓋社會生活的方方面面，體現了「觀點頻道」新聞評論的核心特質。詞語之間線條都很緊密，說明選取的關鍵詞被關聯次數較多，即選取的高頻詞在大多數文章中都有涉及。字體的大小大致相同，說明其出現頻次較高。另外，關鍵詞「實踐」「重大」「改革開放」等詞顏色相同，關係更緊密；「標題」「報導」「規範」「內容」等詞聯繫更緊密；「質量」「體系」「治理」「資源」等詞表現得更緊密，即同一顏色的詞在同一文章中同時出現頻率較高。
2、語言表達分析
情感偏向分析。新媒體時代，新聞評論傳播的背後往往伴隨著情感驅動，基於情感傳播的新聞評論對輿論效果的影響力超群。③分析評論對象性質，可以判斷新聞評論的情感偏向，從而分析其產生的輿論效果。評論對象性質是指所評述議題作為普通新聞事實時呈現給評論員的價值特徵，分為積極、中性、消極。積極對象是指所評論對象有利於社會經濟發展，符合社會主流價值觀，評論員持認同、讚賞、期許、褒獎的態度；中性對象往往是處於萌發期發展期的事物，尚未定型，或是已經成型的事件需要評論來探尋思考、建言獻策，評論員往往持中立客觀態度進行評述；消極對象則是指阻礙經濟社會發展、影響社會和諧、妨礙民主發展等一系列事件，評論員對此類現象持批判反對之態，以引導公眾警醒反思。④
為此，筆者將抓取的文章內容導入情感分析語料庫，通過處理中文文本的自然語言處理庫進行情感分析。發現積極的新聞評論佔大多數，數量為294條，佔57.2%。可以看出，「觀點頻道」總體的情感偏向是積極的。具體到每個欄目，《快人快語》《人民快評》《人民三評》3個欄目新聞評論的消極情感佔比分別為68%、77%、67%；《人民財評》《人民網評》新聞評論的積極情感佔比分別為60%和67%。《人民財評》和《人民網評》主要反映政治經濟方面的內容。從數據可知，「觀點頻道」希望在政治經濟方面採用積極的情感來進行議程設置（圖1）。觀察今日頭條相關數據可知，其轉載的文章積極的態度佔較大比例，有223條數據，佔比56.2%（圖2）。
綜上分析，受眾轉載「觀點頻道」的新聞評論與「觀點頻道」新聞評論本身的情感偏向一致，即受眾認可「觀點頻道」關於情感偏向的議程設置。
語言風格分析。人民網「觀點頻道」一直以來都在嘗試不同的話語體系，用網言網語拉近同網友距離，用思想的高度、深度和力度進行引導。
表達方式上，有辛辣的抨擊也有溫暖人心的告白。比如，《人民網評》欄目對「操場埋屍案」的新聞評論，指出不僅要「抓老虎」「打蒼蠅」，「蒼蠅」的「保護傘」也要連根拔除；欄目另一篇文章《啥是佩奇不重要，重要的是擁抱親情》，則一改辛辣文風，呼籲親情回歸，在春節之際刊登，符合受眾回家團圓的美好願景。
修辭手法上，根據高頻詞的統計，「必須」「堅持」「要求」等詞頻數較高，均為4000次以上，說明文章多採用論述性手法；「提出」一詞頻數在2000條以上，說明新聞評論引用他人話語次數較多；從6篇批駁「恐美崇美」心態的系列評論可以看出，人民網在嘗試用比喻、類比等手法將許多原本晦澀的問題，以輕鬆活潑的方式呈現給網民。
3、網絡互動分析
評論數量分析。從評論數最高的10篇新聞評論可以看出，受眾在不同渠道關注的欄目是不同的。在人民網「觀點頻道」，評論數排名前十的新聞評論中有9篇來自《人民網評》，僅有一篇來自《人民三評》。今日頭條轉載「觀點頻道」矩陣評論數最高的10篇文章中，有9篇評論來自《人民財評》，僅有1篇來自《快人快語》。今日頭條轉載《人民快評》的新聞評論數佔比僅為15%，可以排除因為轉載量原因導致的評論數增多。
《人民網評》與《人民快評》的評論議題有較大相似性，因此可以將原先《人民快評》的內容合併到《人民網評》，提高《人民網評》內容的多樣性。另外，受眾在不同的渠道喜愛評論的主題內容大致相同。在評論數最高的10篇新聞評論中，受眾喜愛評論的主題內容多是政治經濟主題內容，一小部分是社會生活主題內容，少有教育科技及文化娛樂方面的內容（表1）。
但兩者不同的是，在今日頭條評論數排名前十的新聞評論中，文化娛樂主題的文章僅有一篇，但其評論數最高，達到20459條，遠超排名第二的1589條，說明在今日頭條為代表的互動性較強的平臺上，受眾對於輕鬆的主題內容討論度較高，可以增加「觀點頻道」教育科技、文化娛樂欄目的內容，增加與受眾的互動。同樣是置於前十位的新聞評論，參與互動的數量也反映出不同平臺的互動性，這正是網際網路媒體傳播的特徵之一（表2）。
輿論引導分析。輿論熱點的形成受多方面因素影響，其中與受眾心理有很大關係。一般來說，在從眾心理驅使下，受眾對關注度高的信息具有很強的參與性，而當一種聲音佔據主流時，輿論便可能出現「一邊倒」現象。這要求主流媒體必須熟練運用輿論引導方式和策略，第一時間搶佔輿論制高點。
2019年10月24日，習近平總書記在主持中共中央政治局第十八次集體學習時強調，要加快推動區塊鏈技術和產業的創新發展。25日，人民日報法人微博就此發布信息，「區塊鏈」關鍵詞成為微博、今日頭條實時熱搜，今日頭條的熱搜詞為「馬雲談區塊鏈」，微博的熱搜詞為「區塊鏈概念股上演漲停潮」「區塊鏈到底是啥」等，可見當時網民對「區塊鏈」這一概念還不甚了解，存在跟風現象。《人民網評》欄目於28日、29日、30日連續3天發布解析區塊鏈的新聞評論，分別從對「區塊鏈」的法律管制、技術的應用、技術的紅利等3個角度分析，鞭辟入裡，發人深思。
熱播劇《慶餘年》50元超前點播於2019年12月12日出現在微博熱搜首位，人民日報法人微博14日在其《人民銳評》欄目譴責視頻網站吃相難看，17日騰訊視頻對此予以回應並承諾整改，19日《人民財評》欄目發表新聞評論《人民財評：視頻網站探索付費模式創新，先得學會尊重規則》，呼籲視頻平臺尊重用戶和規則。
在上述案例中，相較於人民日報法人微博,「觀點頻道」對熱點議題的解析與回應較為遲緩。人民日報法人微博更傾向於在事件發展的次日對其予以回應，即在主流的聲音出現之前引導輿論，而「觀點頻道」的定位是在事件已經被廣泛討論之後，就事件進行解釋和評價，將網民從情緒化的輿論場中拉向理性思考。
建議與對策
1、整體把握、優化結構
人民網的內容生產無疑是一個巨大的系統，「觀點頻道」可以視為其子系統。只有各子系統形成讓整個系統功能達到最佳化的結構，系統才可以實現整體大於部分之和的效果。優化內部結構是系統的本質要求。由前文可知，《人民網評》和《人民快評》的內容存在同質化現象，後來，《人民快評》由《人民視評》取代，目前呈現的《人民視評》既能區別於人民網其他新聞評論欄目的內容，也比電視媒體或其他視頻網站的新聞評論形式更為活潑。
觀察最新調整的「觀點頻道」下5個欄目，《人民網評》代表的是最權威觀點，即按照評論內容的重要性劃分；《人民三評》按照評論的次數劃分；《人民財評》按照評論對象的性質劃分；《人民視評》按照評論的形式來劃分；《人民快評》按照評論的及時性劃分。各主要欄目之間劃分的標準沒有清晰邏輯，建議按照同一划分標準並參考受眾要求劃分欄目，或在現有主要欄目下設置子欄目，如《人民財評》下可以設置《人民娛評》《人民體評》等，在《快人快語》下可以設《深度評析》等，還要從整體上考慮「觀點頻道」各欄目間的層次性、關聯性以及鮮明的個性特徵，使這一矩陣成為引導輿論的重要陣地。
2、創新內容、引導輿論
我們正經歷輿論生態、傳播方式以及媒體格局的深刻變化。正能量和主旋律是主流網絡媒體引導輿論的根本要求，也是「觀點頻道」的媒體責任。一方面要根據輿論特徵、熱點趨勢，既旗幟鮮明又創新評論內容、因勢利導；另一方面，要把握受眾心理，適時適度調整評論頻次，發揮引導輿論的功能，激活「沉默的螺旋」對輿論引導的控制機制。
今日頭條受眾對《人民財評》《人民三評》的需求較高，因此，可以適當提高兩個欄目下新聞評論的數量和更新頻率，以滿足受眾需求。另外，從今日頭條轉載的評論數排名前10的新聞評論來看，受眾對《人民快評》欄目是有需求的，但因為《人民快評》已被取消，《人民快評》與《人民網評》又存在相似性，可以將原屬於《人民快評》的內容劃分到《人民網評》下，適當增加《人民網評》內容的多樣性。據前文分析，受眾對文化娛樂主題的新聞評論有一定需求，可以適時適度增加其權重。
3、固定欄目名稱、形成品牌效應
《人民快評》欄目自2014年5月開設後，僅發布一篇評論就中止了，雖然於2019年5月27日重啟，但到當年8月份又中止發表新聞評論。《人民財評》欄目自2019年4月開始設立，目前仍有新聞評論在發布。頻繁地更改欄目名稱不利於「觀點頻道」品牌辨識度的提升，也不利於用戶形成對欄目的忠誠度，建議在合理設置之後，嘗試長時間固定欄目以鞏固「觀點頻道」的品牌形象。
4、提高技術水平、提升穩定性
筆者在「觀點頻道」搜索新聞時，經常出現頁面文字為null的出錯提示，需關閉網頁重新打開才能再次搜索。另外，在抓取評論數量時，其在新聞評論頁面和在強國論壇的顯示是不同的。最後，強國論壇常年系統維護，對數據挖掘造成了阻礙。「觀點頻道」和強國論壇代表黨媒態度，是時代的強音，建議採取措施，以提高網站穩定性。
（作者王洪系江蘇省廣播電視總臺高級記者，葛鶯鶯系南京財經大學新聞學院2018級研究生，劉輝系南京財經大學新聞學院教授）
注釋：
①範榮康:《新聞評論學》,人民日報出版社1985年5月，第17頁。
②褚金勇、王陸鋒：《閱讀的轉型:新媒體環境下大學生的新聞閱讀研究》，《教育傳媒研究》2019年第1期。
③俞心一：《新媒體環境下新聞評論傳播的情感動因及倫理問題探究》，《新媒體研究》2018年第4期。
④鄭華偉：《紅色旅遊價值觀內化的網絡文本研究: 兼論國民幸福感的生成機制》，《旅遊學刊》 2016年第31期。
(責編：燕帥、趙光霞)