復旦EMBA邀分眾傳媒陳巖,談科技在營銷細分領域的應用

（原標題：復旦EMBA邀分眾傳媒陳巖，談科技在營銷細分領域的應用）

近年來，隨著網際網路、移動網際網路、大數據、人工智慧等技術的不斷發展，推動消費行為不斷在線化。企業和消費者之間要用大量的技術來解決各種營銷場景下的互動，因此ADtech、Martech等營銷科技理論逐步興起。這些理論基於數據、技術和營銷的結合，推動更精準的消費者洞察，繼而可以做到品牌和產品的精準營銷。業界通過不斷探索科技在營銷細分領域的應用，來探求如何用技術去改變一個行業，如何通過技術聯通更多的數據。

「君子知道」復旦大學EMBA人文商道沙龍邀請分眾傳媒集團首席戰略官、專業合伙人陳巖，就「科技在營銷細分領域的應用」做了以下分享：

大數據推動市場精準化，服務個性化，載體融合化，效果鏈路化

隨著跨平臺大數據的聯通，企業可以精準地挖掘消費者的特徵、興趣及需求，並且針對不同的需求和偏好，提供個性化的商品推薦和服務。例如短視頻通過對讀者閱讀興趣的梳理，有針對性地推送相應內容，購物平臺通過對過往購買商品及其他信息，有針對性地推送消費者可能感興趣的產品等等，都可以很好地提升消費者滿意度及轉化率。

伴隨著市場精準化和個性化的需求，傳媒行業需要通過數位化轉型，拓展跨平臺數據聯通，從而精準識別消費者，使廣告投放更精準、廣告內容更貼合。無法實現這一聯通的傳統媒體就會受到強烈衝擊，逐步被排除到廣告投放的產業鏈之外。這樣的數位化轉型促進了媒體產業的形態融合和平臺融合。比如騰訊推出短視頻平臺微視，電視頻道推出了網絡視頻、視頻號，分眾推出了與線上融合的投放平臺等等。

而各種平臺數據的聯通又推進了效果評估的全鏈路化。從廣告認知數據到興趣數據、到店數據，再到購買和回購數據，使消費的全生命周期數據得以貫通，從而更好地進行營銷效果的評估和優化。

區塊鏈解決數據聯通難題

數據聯通意義非凡，但在實際過程中存在的問題卻大大削弱了其效果。比如數據過度集中於少數企業而產生的數據保護主義和不平等現象、數據斷層造成的無效推薦、數據作弊形成的虛假流量、隱私保護和數據主權造成的聯通效率低下等等，而區塊鏈在這個領域，具有巨大價值。有不少人把區塊鏈說成是物聯網落地的基石。區塊鏈本質上是一個帳本，人們基於共識確定上面的記錄內容，並可以帶有強隱私保護。如果區塊鏈能夠「確定數據標準」「串聯各種數據」「按需付費使用」「保護數據隱私」，就可以解決各方對數據保密（數據主權）的擔憂，從而高效地把整個社會的數據打通，構成數據網或者數據云。

區塊鏈具有追蹤數據痕跡的功能，藉助區塊鏈技術中的智能合約可以防止流量作弊。智能合約是通過代碼的形式記錄的，合約的執行是完全去中心化的，也就是說，只有完成了合約上的所有需求，才能得到收益。智能合約使得廣告歸因的每一個流程都真實可見，廣告欺詐變得無處可藏。區塊鏈還可能使在廣告主與廣告發布商之間扮演平臺角色的中間商被取代。

LBS技術為線下場景精準引流

LBS（Location Based Service），即基於位置的服務。LBS營銷就是企業藉助網際網路或無線網絡，在固定用戶或移動用戶之間，完成定位和服務銷售的一種營銷方式。

對婚紗攝影、餐飲、汽車美容、教育、家裝等必須在線下場景售賣產品和服務的行業來說，企業更希望廣告投放不是無目標的地毯式轟炸，而是「精準打擊」到線下門店業務能力覆蓋的區域。自從有了LBS，我們能將廣告投放定位細化到以區、商圈、街區甚至以寫字樓小區為單位，結合人群喜好和特徵匹配將廣告信息精準地傳遞給區域內的目標受眾。

分眾基於LBS技術開發的精準選點系統，可以根據營銷目標，精準地選擇有特定需求的消費者，在他們的必經之路上，逐漸打通其心智。這無形中增加了品牌方與精準用戶線下接觸的機會，使圍繞著生活空間形成的線下營銷場景可以達到網際網路廣告的精準效果。

計算機視覺技術豐富零售模式，促進精準營銷和科學評估

計算機視覺技術是使計算機模擬人類的視覺過程，包括人臉/體態識別、圖像/模式識別、目標跟蹤等，因其在營銷領域的豐富應用空間而正快速發展。

1.計算機視覺技術可以豐富零售模式。

以無人零售為代表的新零售場景大量使用了計算機視覺識別技術來精準匹配和建立用戶、帳戶及物品之間的準確關聯。比如亞馬遜無人店就是通過體態識別確認顧客身份及關聯帳號、攝像頭標籤識別確認商品、手勢識別及多重感應器判定商品狀態、用戶軌跡追蹤關聯清單更新等等，這背後會涉及到計算機視覺、感應器融合、智能物聯網、深度學習等一系列智能技術的融合。

另外，還可以利用人臉/體態識別，開發以相貌、形體為基礎的智能零售應用模式，比如智慧試衣間可以通過刷身材來推薦商店內的服裝、配飾及髮型建議，還可以結合AR實現虛擬穿著，提升用戶體驗感，減少頻繁試穿的煩惱。

基於人臉識別技術還可以進行營銷互動。例如夫妻相，顏值分數等小遊戲來吸引人們與商家進行互動。

2.計算機視覺技術可以促進精準營銷和科學評估

將人臉或表情識別技術應用到廣告投放中，可以對消費者進行精準畫像、對其觀看廣告時長、是否有興趣、關注內容等進行更科學的評估，並通過分析這些數據有針對性地向客戶推送最有吸引力的廣告。

AR/VR提升消費體驗，提高新零售坪效

隨著VR/AR技術的成熟，其應用可以為我們提升消費體驗和生活便利，並提升商業場地使用效率。

相對於傳統的平面廣告和視頻廣告，VR呈現的廣告和場景更能讓人有設身處地的感受，360度沉浸式體驗，可更好的表現廣告創意。當下許多景區、娛樂場、餐廳、酒店、房產、會所、KTV、創意展館、企業展廳、會場等場所做成VR實景進行傳播，可以讓目標客戶一目了然地看清楚並進行體驗和互動，甚至可以獲得在現實世界中夢寐以求卻又難以企及的消費體驗。VR虛擬店或店內虛擬展區可以向消費者提供形式更為豐富的商品展示和趣味的互動體驗，無限擴大了展示區域，繼而提升坪效。

而AR雖然並不像VR那樣具有沉浸式體驗，但它實際上為移動應用中的商務提供了更多的現實世界實用程序。電子商務的最大問題之一是，消費者無法直觀看到某些物品在真實場景下的效果，比如家具、廚房櫥櫃在其實際房屋中的外觀和安裝方式，比如時裝和美容，實際上身的效果等等。用戶通過AR技術可以直觀地預知效果，提升購買動力。

物聯網長期跟進用戶行為，設備狀態，促進個性化營銷

物聯網就是物物相連的網際網路，在萬物互聯的時代，手機不再是唯一的終端。智能冰箱、智能音箱、智能電視、智能手環、智能眼鏡——融入生活場景的各類終端設備將不斷整合用戶的數據，結合AI的強算力形成全新的營銷閉環。

過去「人找信息」變成將來「信息，基於場景與個人偏好反向找人」。物聯網時代，一切皆可媒體化，終端、用戶和場景，萬物皆可連接。在智能終端中，用戶的一切行為都被歸納分類，通過人工智慧，過去千篇一律的廣告，也用被消費者更容易接受的方式來推薦。以可穿戴設備為例，假設一個人手腕上的可穿戴設備檢測到異常數據，廣告商可以基於這些數據，將相關的廣告發送到其智慧型手機上，例如藥品，藥房或醫生。

同時，物聯網也可以幫助線下媒體實現廣告終端管理。分散在城市各個角落的設備依靠人工維護成本高、效率低。基於物聯網技術，可以通過遠程推送，改變人工上刊的傳統方式；設備數據實時回傳，可以監控設備運行狀況；設備遠程升級提升了運維效率。

人工智慧繼承人的邏輯，超越人的運算，把個性化服務發展到極致

大數據時代，因為數據的聯通和豐富，營銷和服務已不滿足於針對模糊群體了。利用人工智慧，可以幫助解決人力無法企及的，基於大數據分析基礎上的大規模的個性化解決方案。比如針對不同需求不同喜好的消費者個性化地創作和呈現對應的廣告內容或提供商品推薦，提高顧客轉化；通過相似用戶模型，聰明地找到有潛力的消費人群，從而提高獲客效率；通過人工智慧的語言和情緒分析，提供個性化的消費者互動，提升消費者體驗等等。

其次，人工智慧可以學習人在營銷過程中的複雜邏輯和經驗判斷，通過科學測算來評估應對方案，從而提高營銷決策的效率。

無人機提升物流效率

在現代營銷中便捷是個極為重要的維度。無人機送貨是未來和時間賽跑提升用戶體驗的重要技術。

無人機送貨可以實現同城物流的加急業務和偏遠地區的快遞業務，進一步開闢物流行業的細分市場，使物流網點、終端之間的流轉獲得更高效率，提升企業在配送領域的競爭能力。另一方面，還可以實現人力的節約。近兩年來，亞馬遜、順豐、京東、淘寶等主流電商快遞企業紛紛開始進行無人機配送的實地測試。京東CEO劉強東曾發微博表示，京東第一架重型無人機正式下線。該重型無人機目標有效載重量達到1-5噸，飛行距離超過1000公裡，100%自主智慧財產權。另外，京東超重型無人機項目正式立項，目標有效載重量達到40-60噸，飛行距離超過6000公裡。

以京東、順豐為代表的電商、快遞企業正在推進我國無人機物流運輸技術突破、標準體系構建，政府正在加速推進無人機監管，職業院校正在加速人才培養。我國無人機物流正朝著先進、健康、有序、規範的方向發展。

我們看到越來越多的科技在落地到產業上、營銷上，這些科技的使用無外乎都是聚焦在提升精準、數據聯通、提升效率、創造商機和提升體驗這些方面，也就是營銷的本質需求始終沒有變，變化的是科技支撐下的解決方案。

本文來源：大眾新聞 責任編輯：陳體強_NB6485