來自故宮的消息，可以直接命名為「故事」。
這不，要開學了，「故宮文具」也跳將出來要在8月下旬上線天貓。
這是故宮在天貓淘寶開的第6家店。
據說集齊六個，在生日裡許願會特別靈哦！
書樂今天正好四十不惑，就上新一篇關於故宮的文章，當作許願吧。
文|張書樂
一個流傳了許多年和多個版本的笑話是這樣的：2個平民想像皇帝的奢華，一個認為皇帝很有錢，白面饅頭想吃多少就吃多少，另一個則說，不止如此，皇帝下地一定用的是金鋤頭。
故宮的成功，恰恰在於通過一系列新媒介，迂迴包抄，讓這個冷笑話變成了一種朝聖。
更關鍵的是，許多人吐槽故宮的成功，在於博大精深，以至於沒法模仿。
其實，故宮你學得會。
宮殿為媒，舊瓶可以裝老酒
故宮依然是一個博物館，只是不再只是國家5A級旅遊景區，骨子裡透出了點朝聖地的味道。
2018年12月故宮迎來當年第1700萬名觀眾，這也是故宮博物院年接待觀眾數量首次突破1700萬。
此外，據故宮公布數據，80後、90後已成為故宮博物館遊客的主力，30歲以下遊客佔40%。
但對於故宮來說，這並不意外。
作為中國標誌性的景點，它從來不缺少遊客，它真正稀缺的是懂它的人。
所幸！懂它或希望懂它的人，越來越多。儘管他們中許多，會拿著故宮版的「金鋤頭」，喝一杯角樓咖啡、感慨下「延禧攻略」……
從簡單的旅遊，到變成內心中印證著各種知識點或槽點的朝聖，故宮的許多遊客，內心的微妙變化，讓這個宮殿不再是一排排房子、各種文物和沉甸甸的歷史。
故宮也在反覆刷新著自己的存在。
僅以今年為例，春節，人們在故宮參觀「紫禁城裡過大年」文物展覽，感受古代皇家過年的氣氛；元宵，已有94年歷史的北京故宮博物院首次開放夜場，舉辦「紫禁城上元之夜」點亮活動，以後或將結合二十四節氣等重要時間節點推出夜場活動……
據中國旅遊研究院的調查，2019年春節期間，參觀博物館的遊客比例高達40.5%。其中，故宮是最大的「網紅」，春節七天，每天的限量門票都一搶而空。
宮殿成為了一個媒介，或者說，讓故宮的博大精深能夠有效落地的實體店，不再是一個景點，反而有點朝聖的味道。
結果，對於很多景點來說，只是一錘子「買賣」的旅遊，在故宮就變成了一門回頭客「生意」。
當然，遊客只是回頭客裡極少的一部分。
畢竟，現在，故宮每天接待遊客不超過8萬。為的只是通過限流來讓前來「朝聖」的人，有更好的體驗。
擴大開放面積，隨著開放面積達到80%，讓遊客不在接踵摩肩，能夠有更多分流空間，也讓沉睡在庫房裡的文物，有更多展位面世，同樣是一種顧客體驗。
此外，諸如開石渠寶笈特展而導致凌晨4點閉關，而成為今年4月卸任的故宮博物院院長單霽翔口中「故宮是全世界唯一一家發方便麵的博物館」；因「女士的洗手間應是男士洗手間數量的2.6倍」的調研，最終讓單霽翔很歡樂的說出「歡迎大家來故宮參觀洗手間」的豪言，則是體驗優化的戲劇化呈現。
這一切的緣起，或許都應該從「金鋤頭」開始。
文創為媒，「金鋤頭」挖出新金礦
比起現在讓人目不暇接的故宮文創，單霽翔才是故宮的「金鋤頭」。
在他2012年上任之前，故宮和其他景點並沒太多區別。
這座有著將近600年歷史、看上去莊重高冷的宮殿群，賣一些又貴又土旅遊景點的紀念品，在網上被揶揄為全國景點都是在義烏小商品市場批發同質小玩意。
年輕人對於這座古老的宮殿，已經缺少了興趣，只是來北京必到此一遊，也僅限於到此一遊。
讓沉睡在博物院裡的優秀傳統文化受到青年一代的喜歡和接納？
單霽翔的破題之道很官話：「故宮博物院要改變傳統的傳播方式，要學會運用多種方式來傳播優秀傳統文化，我們要讓故宮文化遺產資源活起來。」
但他另一段言論則直陳破題路徑：文物要活在人們當下的生活中，因此文化產品必須要有創意。
此處說的就是「金鋤頭」。
所謂金，是故宮元素，這是IP。
所謂鋤頭，是實用元素，既是工藝品，也是日用品。
這並不是故宮獨創，國外各大文博聖地，都有類似的路數。
羅浮宮的金字塔3D魔方、大英博物館的Wedgwood聖誕裝飾、紐約大都會藝術博物館的維納斯耳環……如許種種，不勝繁舉。
但更多人也在吐槽博物館的文創，創意的千篇一律：總是帆布袋、明信片、冰箱貼「老三樣」，好像還是義烏出品，只是貼上了一些IP標籤。
怎麼破？故宮的路數叫做文創為媒、深不見底。
故宮淘寶就是故宮文創的集散地。很少有人知道，早在2008年故宮淘寶就已上線，因價格高昂、質量一般，消費者並不買帳。
2013年收回文創產品的主設計權後，故宮風格為之一變，世人往往以故宮公眾號曾推出百萬級爆文《雍正：感覺自己萌萌噠》作為起點，並將故宮文創歸類為賣萌或反差萌。
誠然，表面上故宮文創團隊借勢穿越劇、宮鬥劇的火爆，開發了一系列皇帝、嬪妃、阿哥主題文創產品；但骨子裡，故宮文創的賣萌不過是吸引眼球的手段，價廉物美的實用創意才是真正深入人心的賣點。
最初，效仿臺北故宮2013年的創意紙膠帶，形成爆款。
隨後，面向公眾徵集文化產品創意，「奉旨旅行」行李牌、「朕就是這樣漢子」摺扇等各色創意與實用兼備的產品問世，讓故宮真正進入年輕人的視野。
而千裡江山系列、清明上河圖系列主題產品，則在實用的基礎上，進一步讓年輕人重新對文物背後的深邃產生了類似考據的興趣……
數據或許更能說明問題。
前瞻產業研究院數據顯示，2013年故宮文創產品銷售額僅為6億元，2017年增至15億，4年間翻了1.5倍。此外，2017年故宮文創產品銷售額增速高達50%。
同時，2014至2016年，其文創產品數量增速從2.47%升至9.73%，2017年故宮文創產品數量已超過10000種。
故宮在「金鋤頭」上的挖掘深度也在延伸。
在設計上，故宮文創產品樣品打樣常規在4次至5次以上，火爆一時的故宮口紅，僅外觀設計稿就修改了1240次。
在IP挖潛上，「吉服回潮」的傳統服飾文化復興行動，在180多萬件故宮文物中選擇了五件文物為靈感，設計了「上河安福」、「花築盛世」、「綾繡如意」、「海錯祥瑞」和「酒歌長樂」五個時裝系列。
可就是如此，預售4天銷量達9萬支的故宮口紅，還是因為口紅顏色膏體不達預期、眼影顆粒不精細等原因，在1個月內就全線停產。
在輿論看來或許是故宮商業化的一個小失敗，從文創來看則是故宮品質第一的訴求的又一次任務解鎖。
反正，對於故宮來說，1862690件珍貴文物藏品，以及每一個藏品都可以在不同的文創角度上組合的路數，讓其具有深不可測的功力，所剩下的就是在絕對的創意之下，保證絕對的品質。
畢竟，商業利潤無論多少，都要讓位於故宮600年的底蘊與IP。
文創產品，成為了媒介，真正讓回頭客變成了常客，不用到故宮來，一樣能夠感受故宮。但故宮並不滿足於此，此處還有更多媒介。
虛擬為媒，不用身至也能感悟
文創從沒有把邊界縮小為一個具體的商品，它本應是一個更宏大的文化創意範疇。
故宮在媒介上的運用，傳統媒體、新媒體乃至更多媒介，一個都沒有落下。
從《我在故宮修文物》到《如果國寶會說話》，從《國家寶藏》到《上新了故宮》，傳統媒體與故宮的合作相得益彰；「故宮社區」APP上線，整合故宮資訊、導覽、建築、藏品、文創等10餘類相關文化資源與服務形態，故宮淘寶、故宮微信公眾號乃至更多故宮內容在移動網際網路上的蔓延，更讓故宮與網民之間的距離變成了零。
還可以更多。
2016年推出的「皇帝很忙」、「門海」、「Q版韓熙載」等萌趣表情包，在登錄QQ表情平臺後不到一個月，使用量就接近4000萬。
2018年，由音樂人張亞東與方文山打造，易烊千璽演唱，為故宮藏畫《千裡江山圖》創作的《丹青千裡》上線，兩周後即獲得亞洲新歌榜亞軍。
故宮在各種流媒體上，都佔據了一個席位。
但這還不夠，類似的套路其他博物館也玩過。
比如羅浮宮，除了在電影《盧浮魅影》和《達文西密碼》中友情出鏡外，還在羅浮宮內拍攝而成的碧昂斯《Apeshit》MV大熱後，順勢推出了同曲導覽路線，故宮還要有更多姿勢。
故宮可以更潮更虛。
在2018年最後一個小時，網易遊戲上線了一款名為《繪真·妙筆千山》的手遊，在App Store裡首發，全球200多個國家同步發行。第二天，即2019年元旦節，這個遊戲順利衝上App Store的排行榜首位置。
成功的原因很簡單，元素含金量：故宮博物院參與開發的首款網遊、在遊戲裡完美復刻了「青綠山水」、輕觸屏幕即可對話《千裡江山圖》，以及功能遊戲的一次跨界突破……
這其實不是故宮第一次和遊戲碰撞。
2017年11月，故宮博物院用3D列印技術製作了一個「真實故宮」微縮版，並展出。
而這發源於2013年一個遊戲中的項目：在全球大熱的沙盒遊戲《我的世界》中，150名玩家用了3年時間，在遊戲虛擬世界中，利用衛星地圖確定故宮內建築屋頂的覆蓋範圍，標註出建築的大小和規模、通過數屋簷上的鬥拱推出每個屋頂的大小和屋頂出簷的幅度，以及將梁思成的《清工部〈工程做法則例〉》這樣一本艱深的工具書，變成參考書目等手段，完整並完美的搭建出一個全景故宮。而這一切最終得到了官方的「獎勵」……
類似的模塊也在羅浮宮身上出現過，曾有人吐槽，自己的老公明明是第一次去巴黎遊玩，可對那個語言不通的城市卻是門清，總是一路小跑的奔赴各個景點，來去自如，「他說，坐在塞納河邊時，情不自禁的眼淚往下流，仿佛回到闊別已久的故鄉……原因只是在遊戲《刺客信條》中已經遊走過千百回。
而在AR遊戲《Ingress》中，更多玩家在真實的巴黎街頭尋覓著古老的遺蹟，則早已不是新聞。
只是，羅浮宮卻沒有如故宮這般，心領神會。
這一切的結果，都在完成一個訴求：
在故宮的回頭客生意裡，更多的人來遊覽宮殿正在變成小目標；
更多的人購買文創產品，進而對故宮裡的許多不為人知有更深切更貼切的認知，已經成為現實成就；
更多的年輕人還可以通過更多不同的新媒介，包括年輕人最為聚集的遊戲虛擬世界，進入到現實參觀與文創產品都不能解析的細節之中，如《繪真·妙筆千山》這般對每一寸畫面重新遊戲化詮釋的呈現，則讓故宮在新舊媒介的組合中，有了更多的網紅空間。
皇帝下地一定用的是金鋤頭，以前是個笑話，現在讓故宮變成了真相、真香！
只是，總在言說「故宮，學不會」的各色人等，難道真的學不會嗎？
沒有故宮悠久！沒有故宮藏品豐富！
但各色現實展覽學不會？誰讓你總吃老本來著！
沒有故宮IP深邃！造不出諸多文創？
但文創商品除了IP以外，更多的是實用的創意，誰讓你造工藝品來著！
沒有故宮的現實積澱！難道還不能在虛擬世界的諸多媒介上展開想像？
光一個遊戲媒介，就足夠玩出千百種花樣來，誰讓你總盯著門票銷售來著！
歸根到底一句話，非不能，實不為也。
故宮若不為，不過是一個600年的老房子罷了！
故宮若有為，故宮裡的事，都是「故事」……
刊載於《藝術商業》2019年6月刊，發表時有刪節
張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者，網際網路和遊戲產業觀察者