這個冬天，我所在的城市杭州早早迎來了一場雪。寒意逼人，而網際網路業也感受著市場溫度的劇變。不少公司被曝停止社招或大幅裁員，遊戲類、動漫類、直播類公司首當其衝，電商類、社交類企業緊隨其後。此時，出現了一個頗具戲劇化的場景——當有人在「知乎」上求證前述傳聞真偽時，卻意外刷到了「知乎裁員」的消息。雖然官方表態「子虛烏有」，但並未有力駁斥所謂的謠言，更像是籠統的答覆，細節全無。如今，在網絡文化語境中，裁員10%叫「人員調整」，裁員20%屬「結構優化」。不論冰山下的真相如何，已知事實是，在行業周期性面前，誰都無法置身事外。
知乎被傳裁員怎麼就成了新聞？這背後又說明了什麼？
經過幾年努力，知乎成了中國社交問答的先行者和頭部。2014年，就「創業」話題，知乎從500萬用戶的問答內容中甄選、編輯，出版了一本《創業時，我們在知乎聊什麼？》。這是國內不多見的網際網路出版先鋒實驗，知乎踐行並驗證了克萊·舍基在《認知盈餘》中所揭示一個理念：享有較高學歷的人們的自由時間是個「集合體」，一種「認知盈餘」，它可創造出更大的社會價值。幾年來，知乎從線上眾人參與、無所不包的問答，到線下策劃精選、相繼出版的叢書，如《正義女神不睜眼》《金錢有術》《職人覺醒》《大學四年》及以電子書形式發行的「知乎周刊」。知乎不僅得益於恰當地做了「大眾協力生產下的知識的搬運工」，還積極追趕「知識付費經濟的風口」。只可惜，在通往商業化和迅速變現的道路上，知乎有些心急火燎、步履匆匆。
近三年知乎有關「知識付費」的針對性舉措，一直在調整。2016 年，推出知乎 Live 與知乎書店；2017 年，推出「知識市場」，並將知乎 Live、書店、付費問答三類產品歸入其中；2018 年，知乎將「知識市場」升級為「知乎大學」，形成了「課+書+訓練營」完整體系的用戶場景平臺，並開始售賣囊括上述服務的知乎超級會員。此外，2017年以來，知乎不斷上線「想法」、推出短視頻等新業務，加大在AI技術、內容生態、知識服務等多個維度投入，推出的每項業務創新之舉似乎都踩著節點、蹭著熱點，但在盈利要點上卻不盡如人意。既然致力於做知識生意的「售賣者」，知乎的尷尬表現為在後來很長一段時間內搖擺於「專業精英化」和「全民娛樂化」的策略定位之間。
知乎面臨的質疑及客觀上在知識付費領域的掉隊嫌疑，都如實折射出這一波網際網路知識經濟運動從勃興到平穩的發展軌跡。2016年，創辦「羅輯思維」的網紅自媒體人羅振宇推出了「得到」。這是一款主打知識服務的APP，通過訂閱專欄、付費音頻、電子書等方式為用戶每天提供有價值的知識信息。連同這款應用，還有分答、知乎live、喜馬拉雅、「每天聽見吳曉波」音頻、馬東團隊的「好好說話」課程、李翔的「商業內參」、李善友的「混沌研習社」、樊登和他的讀書會等，都迎合了碎片化學習新方式，滿足了用戶功利性的知識攝取。就信息大爆炸和注意力稀缺的時代而言，這多少能幫助現代人解決持續學習與緩解知識焦慮的難題。當然，這都得是有償的。
從每天幾分鐘到數十分鐘不等，人們可從這些訂閱的內容號、信息平臺上，知通識、學知識、長見識、增學識。原本那些在象牙塔內傳道授業的教授、學者嘗試走進公眾視野，他們把曾在課堂上講學、書桌上伏案、書房裡研讀得來的觀點內容經「再加工」，生產出易於被大眾接受的「知識產品」。此時，知識「價值」不在於思想啟蒙，更體現在市場價格。例如，留學歸來在北大任教的經濟學博士薛兆豐，將100多萬字講義濃縮梳理成30多萬字的《薛兆豐的經濟學課》，搬上「得到」APP。僅僅數月，就有超過27萬人訂閱，按每份199計元，他在知識付費平臺首次亮相的營收就超過5000萬元，而這個數字仍在增長。
可是，正當人們樂見「知識付費」機會還有更多、潛力還會更大，及不斷有新玩家積極湧入之時，卻開始頻繁冒出謹慎和悲觀的論調，甚至有知識焦慮依舊，知識付費很快涼涼之說。
此時，有幾個細節值得注意。從艾瑞諮詢發布《2018年中國在線知識付費市場及發展趨勢分析》到企鵝智酷的相關數據顯示，超過55%的受訪者有過知識付費，但其中有62%持一般或不滿意的評價。有些「知識付費」先行者如「MOOC學院」、「分答（後改名『在行一點』）」的姬十三明確表示不喜歡「知識付費」，別忘了提倡這個概念的也是他。「羅輯思維」和「得到」聯合創始人兼CEO也多次向媒體強調，他們所在的行業是「知識服務」，而不是「知識付費」。
有時候，我們需要反思。買書、看電影、上學、聽歌，哪個不需付費？或許，只有當「知識付費」風口挪移、恢復理性後，多數人才突然意識到，在網際網路上，我們曾長期免費獲取內容，它有別名，叫「非法下載」或「數字盜版」。只不過，藉由一波變革的產品模式、服務形態，讓知識生產傳播重回正常的邏輯軌道。
所以，知識付費未必會涼，只是不會虛火過旺。對那些真能幫助提升技能、拓展知識、獲得學歷、養成品位的內容，向來都會有人願意買單。