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導讀：翻了一下星巴克股價，從金融危機的2008年最低的4美金，到今天的57美元，八年的時間上漲了10倍。最近讀舒爾茨的《將心注入》，講述了這個十倍股CEO如何從0到1。在這本書中，舒爾茨探討了一個消費品的產品、體驗以及品牌的建設。除此之外，還可以看到：一個企業，在不以利潤為本的情況下，如何還能做成一個全球的品牌。
重新定義咖啡：體驗而不是咖啡豆零售
「我接過咖啡喝了一小口，一股濃烈的味道滑過我的舌頭。喝了三口，杯子裡的咖啡就沒了，但我還能感覺到它的暖意和力量。」
這是1983年，已在星巴克工作一年的舒爾茨去義大利出差時，在米蘭當地一家咖啡館的體驗。在米蘭，舒爾茨看到了休閒和生活對於人生的意義所在。在享受生活的同時，也明白工作的意義。而舒爾茨喝的咖啡：手工調製的卡布奇諾，上面浮著一層有人的白色乳沫。這種「濃縮咖啡」是舒爾茨在美國從來沒有體驗過的。1983年，僅米蘭一地，就有1500家咖啡館，義大利有20萬家咖啡館。在小型咖啡館，老闆一遍調製咖啡，一遍和顧客聊著、笑著。氛圍愜意。
星巴克錯失的正是這一點！完全錯失了！
舒爾茨意識到，咖啡館的線下體驗，才是真正的吸引力以及一種紐帶關係。把喜歡咖啡的人們聚在一起，而不是買咖啡豆回家裡。在義大利，咖啡喝咖啡館以及是生活的一個方面，而星巴克顯然忽略了咖啡事業的真正意義。舒爾茨說，義大利的體驗，就像一道閃電，直穿心靈，全身都為之震撼。因為過去的星巴克，為顧客提供的只是優質的咖啡豆，並沒有提供一杯杯香濃的咖啡。從固態的商品到精神的服務，星巴克離義大利的咖啡精神還差一大截。
如果把義大利的咖啡文化移植到星巴克，或許會成為美國人生活中的偉大體驗。舒爾茨在米蘭待了一周後，決心把義大利的濃縮咖啡浪漫情懷帶到西雅圖。
舒爾茨對星巴克的這段改變，我覺得是真正「顛覆性」的。可以說，舒爾茨重新定義了星巴克的賣點：賣體驗而不是咖啡豆。客戶需要的不僅僅是香醇的咖啡豆，還有彼此的交流。而舒爾茨的角色，可以說是星巴克的超級產品經理。比如新鮮的烘焙原粒咖啡豆。星巴克把提供優質的咖啡豆，作為公司的精神遺產。舒爾茨在投入星巴克時，烘焙都專心學習。舒爾茨可以通過機器裡的「噼啪」聲，來檢視咖啡豆的顏色，分辨出不同品種咖啡的微妙顏色。
首席產品官的舒爾茨，通過義大利的咖啡館旅程，讓星巴克從一個咖啡豆零售店，變成了一個品味咖啡的交流空間。星巴克花了15年才是優質咖啡流行起來，使義大利這種濃縮咖啡被人接受，只花了5年。
每一次與顧客的接觸，都是加深品牌「我們不是靠咖啡做人的生意，而是靠人做咖啡的生意。」
在星巴克的理念中，顧客之所以找上門，主要有三點：咖啡的因素、人的因素、感覺因素。從零食店開始，星巴克就精挑細選全世界的優質咖啡豆，並且把每一個品種都烘焙出特有的味道。而一杯咖啡中98%是水，水如果不好，會把優質的咖啡豆毀了。星巴克的每個門店櫃檯的後面，都有專門安裝的水過濾裝置。每個地區和門店，星巴克都能穩定保持咖啡的品質。
舒爾茨認為，員工在接待顧客時，需要把咖啡的知識和星巴克的激情傳遞給顧客。所以，星巴克在招聘中，重要的一點是：聘用高素質的人才。服務人員，需要用星巴克的熱情影響顧客。而要把星巴克全球的服務人員標準化，大量的培訓是必須的。星巴克對每一個新入職員工，會進行24小時的訓練課程。之後，會學習注入「咖啡知識」、「如何烹煮一杯完美的咖啡」、「顧客服務技巧」這些課程。
甚至，星巴克還訓練咖啡師怎麼用眼神跟顧客接觸。
感覺的因素，星巴克一直被稱為「家和辦公室之外的第三空間。」在舒爾茨定義的星巴克空間中，門店需要洋溢一種「星巴克式」的體驗：空松、時尚、愜意以及獨具風格的優雅。在這樣的空間中，顧客可以緩解來自工作和家庭的壓力。或是撫慰心情，或是休閒小憩片刻。核心的追求就是：讓顧問覺得來著很值。在營造環境氛圍上，星巴克絲毫不亞於對咖啡質量的關照。
同時，經過精心營造的環境，會再次傳導到品牌上。因為門店是最好的品牌。顧客在店裡所有看到的、問到的、聽到的，或者品嘗到的每一樣東西，都有助於加深品牌印象。幾乎所有的顧客走進星巴克，首先問到的都是咖啡香。因為咖啡很容易吸收其他氣味，所以星巴克很多年一直禁止在店裡吸菸。並且也不出售五香肉片、湯羹等滷製品。
星巴克只有做的目的只有一個：讓你問到的只有咖啡香。
在門店的商品擺放上，星巴克會將生咖啡豆放到金屬槽裡，這樣會讓顧客產生好奇，引發提問。
而隨著企業的發展，星巴克逐漸需要一位專門的品牌事物專家。1995年，星巴克挖來了耐克的廣告總監斯科特· 貝伯瑞。在耐克，他創造了「just do it」的slogan。星巴克從一個專注咖啡質量的公司，逐漸把自己往一個偉大的品牌商靠攏。
舒爾茨，平民出身，從加入星巴克的那一天，就把對咖啡的激情轉化為事業。不管是烘焙咖啡豆還是引入義大利的咖啡屋。舒爾茨一直都在「跟隨內心」。舒爾茨在最後一章《跟著心靈前行》中說，星巴克的使命就是將優質咖啡的福音帶給每一個人、每一個地方。而在價值觀上，星巴克並不追求利潤第一，而是一個受人尊敬的品牌。星巴克把員工叫做合作夥伴。即使是兼職員工，星巴克也為每個人購買社會保險。把心交給合作夥伴，顧客感受到這些，會給予同樣的回應。
「成功不應該由金錢衡量，應該關注的是你以何種方式達到目的，你的終極目標定於何處。」
文章來源：微信公眾號點拾投資
（責任編輯：鄧益偉 HN006）