30年前，星巴克只有11家店，大部分美國人都想不到如今星巴克僅在中國已有超過3000家店，在當時的很多美國人看來，中國消費者應該不會接受咖啡這種飲品。
「18年前，我們進入中國市場，很多美國人都不看好，覺得你怎麼把咖啡引入中國這樣一個以品茶為主的國家?喝慣茶的中國消費者怎麼可能喝咖啡?但經過這些年的努力，我們獲得了中國消費者的認可，相信星巴克在中國市場的門店規模未來有望超越美國。」星巴克咖啡公司董事會執行主席霍華德·舒爾茨(下稱「霍華德」)接受第一財經記者專訪時神採奕奕，他對落戶上海，剛開業的星巴克海外首家臻選烘焙工坊信心滿滿。
事實上，霍華德在上海的工作行程非常緊，緊到每天幾乎只睡3～4個小時。然而，第二天一早6點多，他就會去巡店，當門店裡的早班員工正在做準備工作時，會看見這位傳說中的董事會執行主席正敲打著玻璃窗向員工示意。
霍華德的幾十年職場歷程都在星巴克度過，出身並不富裕的他從讀書到就業，到接觸到星巴克、一度離開再回歸、收購星巴克再到拓展中國等海外市場，霍華德總是在完成一系列看起來不可能完成的任務，以「逆襲」之勢寫下一個個勵志故事。
艱辛童年的美國夢
「我從小在紐約布魯克林的政府公房裡長大。你們可能聽說過『美國夢』，美國式承諾，一個人的出身並不能決定他的未來。」霍華德回憶兒時，記憶中父親的最後一份工作就是做卡車司機，回收舊尿布，把新尿布送上門，父親曾一度抱怨這份工作，然而之後就連這份工作也失去了——1961年1月，父親在工作時跌斷了腳踝。更雪上加霜的是，母親當時已經懷孕7個月，也不能出去工作。
「在上世紀60年代的美國，如果你是一個沒有受過高等教育的藍領工人，在工作中受傷，你就會被解僱。沒有收入，也沒有意外保險。7歲時我親歷了『美國夢』的破滅，目睹了父母所經歷的無助和絕望，我們當時因此陷入了巨大的困境。不論今日的我如何成功，那段傷痛的經歷直到今天仍歷歷在目。」霍華德回憶道。
在最艱難的時期，父母在餐桌上討論最多的話題就是如何借錢，霍華德和妹妹一句話也不敢多言，家裡還時常接到追債電話。
「我對爸爸是非常敬重的。他高中都沒畢業，但他是個做事兢兢業業的老實人。有時還兼做兩三份工作，只是為了讓家裡餐桌上能有食物。」在霍華德看來，父親對他的影響是深遠的，雖然家境並不富裕，但父親誠實的為人讓他學會熱誠、敏感、自重並尊重他人，尤其是對一線勞動者的關懷。
多年後，霍華德成為了星巴克高層，他依舊會對基層員工保留一份初心和尊重。第一財經記者從星巴克內部了解到，在近期霍華德來上海時，他除了經常在清晨巡店，與一線員工交流之外，還會主動和門店員工合影，並關懷員工的工作和生活。
一位星巴克員工告訴記者：「當你看到大老闆一早在門店外敲著玻璃門，主動和員工打招呼時，這是一種太過暖心的感受。」
在霍華德看來，如果要打造一家可持續發展的偉大公司，必須要採取不同的方式。要將為股東提供價值和為員工提供價值聯繫起來。在星巴克金字塔的頂部不是股東，而是夥伴，中間是顧客，底部才是股東。
星巴克海外首家臻選烘焙工坊在上海開業（一）
職場逆襲路
從小經歷了艱苦生活的霍華德一直很努力，他是家中第一個大學生，這也算是他走出人生「逆襲」的第一步。
年輕的霍華德在施樂公司的營銷部門獲得了一份工作。他每天穿梭於辦公樓去推銷商品，雖然經常遭遇冷臉，但他愈挫愈勇，銷售業務讓霍華德獲得很好的營銷經驗。3年內，憑藉出色的銷售業績，他還清了大學學費貸款。之後，他進入了柏士德公司，籌劃為該公司的漢默普拉斯特家庭輔助用品在美國建立分公司，還被提拔為漢默普拉斯特副總裁。
大學畢業才6年，28歲的霍華德已獲得高薪且有了自己的房子，這讓父母簡直難以置信。這樣的成就對於霍華德一家而言已經算是「逆襲」了。
然而這一切在霍華德看到星巴克咖啡後發生了變化。因為這家看似小小的咖啡店讓霍華德覺得這是能「攫取心靈和想像力的工作」。
1981年，仍然在漢默普拉斯特任職的霍華德發現，一個西雅圖的小小零售商竟訂購了大批咖啡研磨機。這引起了他的注意並為此做了實地調查，發現這是一家在當時只有4家店規模的星巴克咖啡。霍華德第一次到訪西雅圖，卻改變了他之後幾十年的職場軌跡。
第一財經記者實地採訪時看到，首家星巴克咖啡店位於西雅圖派克市場，這是一個海鮮市場，人氣很旺。穿過那些海鮮攤和街頭藝人表演的場所，可以看到古老質樸的星巴克首店，至今這家店的LOGO還保留了最初棕色的人魚畫像，且這個人魚形象略胖，與現在的綠色美人魚LOGO大相逕庭。這家店面積不大，卻銷售非常齊全的咖啡豆商品。
霍華德在自傳中這樣形容：「我走進去，看見那裡面似乎是個膜拜咖啡的殿堂。在磨損的櫃檯後面放著一罐罐來自世界各地的咖啡豆：蘇門答臘、衣索比亞、哥斯大黎加。請記住，當時大多數人還以為咖啡是罐裝的粉末，而不是用咖啡豆磨出來的。這個店賣的是用咖啡豆磨出來的咖啡粉。在另一邊牆上，陳列著漢默普拉斯特的咖啡機，有紅、黃、黑三種顏色。」
1982年，霍華德毅然加入星巴克，這讓很多人看不懂，畢竟當時他的工作很好，加入一家彼時名不見經傳的咖啡企業，似乎不合常理。
然而這正是霍華德職場的一次重要轉折。在他看來，需要做些獨特的事情，把命運掌握在自己手裡。
星巴克海外首家臻選烘焙工坊在上海開業（二）
加入星巴克後，霍華德注入了大量心力在咖啡事業上，尤其是在接觸了義大利式咖啡後，他發現喝咖啡應該體現一種文化感和社交場景，而不是單純地出售咖啡豆。有了這樣的想法，霍華德希望星巴克能轉型，可惜當時的合作者並不十分贊同他的計劃，於是在1986年，霍華德暫別了星巴克，並自創「天天」咖啡。
一年後，星巴克最初的合作夥伴找到了霍華德，表達了向其出售星巴克的意願，這對霍華德而言是個非常好的機會，因為這意味著他可以按照自己的意願將星巴克轉型發展。
然而問題來了，收購需要資金，錢在哪兒?
從創辦「天天」到為了籌集資金收購星巴克而向各個中小投資者、身邊的朋友解說自己的咖啡事業。霍華德在此期間和242個人談過話，其中有217個人說「不」。
「然而霍華德並不是輕易認輸的人，和他接觸過你就會知道，他身上有一種堅韌和永不氣餒的精神，或許這與他最初做過銷售有關。」一位星巴克內部人士向第一財經記者透露。
一個在當時並不被看好的項目，最終被霍華德用自己的堅持獲得「逆襲」，通過眾籌方式拿下，1987年，霍華德終於召集到一批投資者買下了星巴克。
「1987年，我們當時還在尋找合作夥伴，我抱有一個願景，希望我的公司能夠把利潤和對員工的投入做平衡，和員工分享成功。我當時沒錢建立這樣一個公司，要從投資人那兒籌集資金。我把這些想法告訴他們，我要建立一個不同的公司。多數的投資人說不行，我不投錢。他們說，如果你把錢都給員工了，你怎麼能打造一個成功的公司呢?你應該把錢返給你的股東。但我覺得那樣做是錯的。實際上，我們的確是走一條前人不曾踏足的道路，我們要相信人性。我相信，作為管理者和領導者，唯一打造成功偉大公司的方式，就是要先滿足你員工夥伴的期望。」霍華德在當時已經定下了未來要將星巴克做成上市公司的計劃。
「我了解自己的職責所在，今後的使命是使星巴克成為上市公司。在投資者的支持和批准下，也靠著僱員們的信賴，我們很快把某些步驟列入了緊迫性的議事日程：向全美各地的拓展、僱員的各項福利、今後的投資項目、管理水準的提升。」霍華德在自傳中描述。
經過霍華德對星巴克的轉型和擴張，1992年6月，星巴克成功上市。
馬雲和霍華德一起為封裝好的咖啡豆籤名
「當時我們有約125家門店，實現了一個季度的盈利，總市值約2.5億美元。我打電話給我媽媽，對她說：『媽媽，我們做到了，我們的美國夢實現了。』25年過去了，星巴克如今的市值從2.5億美元變成近900億美元。回顧曾經取得的成就，分析成功的原因，我可以肯定地說，這不是因為我有MBA的學位，因為我並沒有;也不是因為我有商學院學位，因為我也沒有，而且我已經不可能再獲得。但我確認有的，那就是我的生活閱歷。我去過的每一個地方，我做的每一件事情，我試圖永葆好奇，對這個世界、對我所處的周圍環境，對我能從不同的經歷和不同的人身上學習所得的收穫。我會因為所學到的很多東西而感到驚喜。1987年，我們大概只有100名夥伴。但今天我們在全球76個國家和地區，擁有27000家門店。」霍華德表示。
中國市場大展拳腳
雖然星巴克在美國已獲成功，但霍華德的野心並不止於此，他希望將咖啡文化帶入中國市場。
「我們1999年進入中國，至今已18年，當時大家都覺得在一個崇尚茶文化的國家要做好咖啡生意似乎不可能，但我堅信可以。」霍華德帶領星巴克進軍中國市場可謂又是一場「逆襲」。
在星巴克最初進入中國的前9年，公司一直在虧損，當時甚至有股東希望霍華德撤出中國市場。
「當時我面臨巨大壓力，大家說進入中國市場是個好想法，但星巴克在中國無法成功。我內心一直堅信必須要有耐心，必須得獲得中國顧客的尊重，我們面向長遠，經營理念不是馬上賺錢，18年後的今天，我們的耐心終於見到成效。我們一直認為在美國的成功並不意味著也能在中國取得成功，我們必須要在中國從零開始。我堅信只要耐心堅持。我們並不認為自己比其他企業更優秀，但是我們的策略有所不同。」霍華德告訴第一財經記者，「首先，我們面向長遠，十分尊重夥伴，並感謝他們的家屬。我們剛舉行了星巴克華東區夥伴家屬交流會。不太有公司，特別是美國公司會有類似的想法。我們知道，在中國開展業務不能帶著美國眼光，而是需要具備中國眼光。我們在中國的管理團隊都是中國人，星巴克中國CEO是位中國女士，這是非常不同尋常的。令我驕傲的是，我們的中國團隊十分能幹，獨立管理著中國的業務。他們十分了解中國本地市場和消費者，而不是帶著美國眼光在中國開展業務，且他們有充分的授權進行獨立決策。」
作為對中國市場具有信心的表現，星巴克已從合作夥伴手中收購了華東市場的股份。霍華德指出，實現直營代表了星巴克看好中國的顧客群。
如今，星巴克在中國市場有3000家門店，幾乎每15個小時就會開一家新店。
「過去幾年，我一直在強調中國對於星巴克而言是最具有戰略意義的重要市場。在進入中國市場的18年發展歷程中，我們通過對中國消費者的培養，傳播咖啡文化，獲得了中國消費者的認同，同時也積累了很多經驗。現在有必要在現有的基礎上進一步發展我們在中國的業務。所以在上海開設全球第二家星巴克臻選烘焙工坊是最合適不過的了，這家店具有獨一無二的象徵性意義。對於我們的中國顧客和夥伴而言，皆是如此。這是在全世界咖啡行業以及所有行業當中最具有創意的體驗。」霍華德對第一財經記者介紹。
馬雲與霍華德·舒爾茨
在上海星巴克海外首家臻選烘焙工坊開業之際，霍華德與星巴克中國區同事舉行了一個內部交流活動，看著大家的笑臉，霍華德忍不住流下了感動的淚水。這場內部交流會更堅定了霍華德在未來對中國市場的加碼。
結合科技玩轉新零售
「我們看到不少其他公司正在撤出中國市場，或放棄直接經營權，將經營權授權給其他合作夥伴。我們並不想這樣，過去20年中，在美國的上市企業中我是不斷看好中國的CEO之一。我們正在與中國合作夥伴合作生產瓶裝飲料，打造更多的瓶裝星冰樂分銷網點。在上海烘焙工坊，我們得到阿里巴巴(下稱「阿里」)的技術支持，我和馬雲是多年的老朋友了，我非常自豪能與阿里合作。」霍華德接受第一財經記者專訪時透露，未來星巴克將繼續與阿里等中國合作夥伴攜手合作。
在上海星巴克海外首家臻選烘焙工坊，第一財經記者看到，店內的紀念品能通過手淘掃碼後在對應的星巴克天貓旗艦店下單，線上線下庫存共享;用支付寶掃碼付款後，支付寶會在餐食準備好後向用戶手機裡推送一條取餐信息;飲品的衝調都是通過智能化設備製作，茶葉的克數、水溫、時間等都是精準數位化機器運作。消費者還可以體驗星巴克首個AR體驗之旅，通過AR掃描功能，便可開啟沉浸式體驗之旅，直觀展現工坊細節。
談起數位化和新零售，霍華德告訴第一財經記者：「我們必須在企業內部打造技術部門，企業必須以技術為核心，我們認識到數位化和移動技術在不斷崛起，必須在這方面大力投入，就像我們在不斷投資咖啡業務一樣。」
記者採訪了解到，星巴克在中國市場開啟數位化運作已數年，星巴克希望通過數位化加深人與人之間的情感連接，以期將星巴克打造成中國顧客在數位化全平臺上的品牌。2010年5月，星巴克中國官方微博上線，開啟社交平臺，截至2017年9月，有超過130萬星粉關注。2012年5月，星巴克手機APP上線，同年12月，星巴克和阿里攜手在天貓上推出了首個社交禮品體驗——星巴克天貓官方旗艦店。2016年7月，星巴克在中國推出手機行動支付，同年12月，星巴克與騰訊宣布達成戰略合作。作為合作第一步，星巴克中國近2500家門店接入微信支付。2017年4月，「星巴克用星說」微信小程序正式上線推出。
霍華德自豪地告訴第一財經記者：「2000年我們在美國擁有3000家門店，此後我們用了18年才做到10000家門店。如今，我們在中國共有3000多家門店，僅上海就有600多家門店。我們將用一半的時間在中國做到10000家門店，可能也就是8~9年。我們不僅將致力於在中國做大市場，同時將投入2000萬美元回饋中國社會，特別是雲南的咖啡種植農。我們希望能實現利潤與社會責任的平衡，獲得人們的尊重與信賴。」