摘要：1.汽車市場整體價格有向下調整的壓力；2.當前汽車市場突出問題表現為多年粗放發展的結構性問題和市場總需求銳減的系統性問題並存；3.局部細分市場車企官降是汽車市場加速調整洗牌的體現；4.車企官降的實質是品牌重新定位，並非所有車企的市場良策；因此部分車企官降不會成為整個行業的行為。
近日，上汽大眾斯柯達通過媒體官方宣布了全系車型調整建議零售價，調整後全系車型的廠家指導價為7.79萬-24.79萬元，最高調整幅度達2.45萬元。這是新冠疫情發生後第一個官方宣布全系車型降價的品牌。
上汽大眾斯柯達官方降價是否會引發汽車市場的蝴蝶效應呢？如何理解汽車企業的官方降價行為？汽車企業通過降價能否實現自我救贖呢？今天我們一起探討今年這個特殊時期的汽車企業降價行為。
01車企官降是汽車市場洗牌的表徵
1.從總體性供需關係看，汽車市場總需求銳減導致整體價格有向下調整的需要。疫情發生前，汽車消費總需求增長放緩，汽車行業已經出現總產能過剩的局面。疫情發生後，汽車行業出現了產銷雙雙停滯的狀態，伴隨著汽車企業的逐步復工，汽車產能逐漸恢復，但汽車市場總需求已經大大削弱。
2.從結構性供需關係看，汽車市場加劇分化導致不同細分市場的價格變動各異。受到疫情影響，汽車市場強弱品牌分化加劇，汽車行業將迎來加速洗牌淘汰的時期。我在之前的文章中也多次論述過這一觀點。
一些強勢豪華品牌和主流品牌之前產品庫存有限，部分熱銷車型出現了短期供應不足的局面，這些車型的價格依然堅挺。但是一些非主流品牌之前積壓的庫存依然無法消化，出現了產品不斷積壓的情形，這些品牌的車型急需消化庫存壓力，被迫採取降價，向下尋求生存空間，勢必進一步擠壓一些弱勢品牌的市場空間，這些弱勢品牌面臨逐漸退出市場的風險。
02車企官降的實質是品牌重新定位
通常來說，汽車企業在市場上銷售的產品並非單一產品車型，而是由車型系列組合形成產品矩陣，這些車型的價格區間分布也是有嚴密的市場劃分。一些大型汽車企業集團擁有不同市場定位的汽車品牌，這些品牌的價格差異是品牌定位劃分的重要特徵。
在汽車市場上，不同的車型價格滿足不同消費群體的需要，每2萬甚至1萬的價格空間就能反映了不同消費群體的差異，所以價格差異也常常是汽車企業市場細分和品牌定位的重要依據。
汽車企業通過價格區間確立品牌定位異常重要。降價或許能夠促進銷量，但對品牌形象也造成一定的損傷。汽車企業如何權衡價格、銷量和品牌定位的關係是汽車企業非常重要的營銷課題。這裡我們從兩個市場案例進行說明。
案例一：前幾年汽車市場消費升級時期，一些豪華品牌紛紛國產化，通過更低的價格優勢搶佔市場空間，結果這些品牌不斷降價嚴重損害了豪華品牌的形象。然而雷克薩斯始終堅持進口銷售，品牌定位穩定，品牌形象反而得到進一步提升，不僅銷量攀升，價格堅挺，甚至出現了加價銷售的現象和官方漲價的消息。這個案例屬於典型的價格、銷量與品牌定位的市場策略選擇的問題。
案例二：另外一個是大家常見又有些疑惑的案例。我們常常看到一些汽車品牌銷售渠道大幅降價優惠促銷，甚至有些新車型上市不久就開始優惠降價，但是汽車企業仍然不會調降官方指導價。這種案例比較常見，其中主要的原因就是汽車企業需要兼顧品牌的市場定位和產品組合的價格分布。
03車企官降並非是品牌重生的良策
汽車企業官方降價對銷量的促進效果到底如何呢？要回答這個問題，我們首先需要認清當前汽車市場的特徵。受到疫情的影響，當前汽車市場的問題表現為疫情引起的市場總需求銳減的系統性問題與多年粗放發展的結構性問題並存。
汽車市場整體需求不足，產能供給過剩，這屬於行業系統性的供需矛盾。這種市場情形與2004年~2005年和2015~2016年的汽車市場特徵完全不同。詳細請查閱文章《疫情衝擊下，汽車行業會陷入價格戰嗎？》
面對當前汽車市場，汽車企業通過官方降價對銷量的促進效果遠不及政策刺激的推動效果，這也是一些汽車企業高管認為今年車市是「政策市」的原因。因此，部分汽車企業的官方降價不會成為行業行為，引發行業性價格戰。
但是，由於疫情引起的汽車行業系統性問題也讓多年來汽車行業粗放發展導致的市場結構性供需矛盾更加凸顯。局部細分市場將出現通過價格手段完成市場淘汰洗牌。
1.對於主流品牌來說，一方面沒有必要通過降價手段實現以價換量，另一方面需要極力避免降價破壞當前的品牌定位，損傷品牌形象。所以，這些強勢主流品牌不會輕易捲入行業性的價格戰之中。
2.對於中等規模的汽車品牌，既有一定的市場基礎，同時市場覆蓋面較小，應變靈活，完全有可能通過價格調整，重新梳理品牌的市場定位，實現細分市場的切換或者重構，完成斷背求生的自我救贖。
但是，我們看到近幾年現代、標緻、起亞、馬自達等一些品牌不斷通過降價應對汽車市場銷量增速下滑，導致不僅銷量也節節敗退，品牌的市場地位不斷下移。這些案例都證明降價手段並非是應對市場下滑的良策。
面對汽車市場漫長的寒冬，汽車企業應該權衡自身品牌的市場競爭能力，調整市場預期，更加嚴格地平衡好市場空間、銷售規模以及經營成本三者之間的關係，或許才能最終熬過漫漫長夜。
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