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文/潘怡菲（Pan Yifei）中央美術學院藝術管理與教育學院教授；宋奕勤（Song Yiqin）武漢工程大學藝術設計學院教授。
視覺作為美術博物館觀眾接收信息的主要方式，是美術博物館教育者的重點研究對象。隨著時代的發展和科技的進步，美術博物館的功能性轉變觸發視覺傳達的方式呈現出靈活化與多樣化的特點。在新博物館學的革命浪潮中，美術博物館視覺傳達方式從建築空間到形象系統都有了更多元化的發展，其意義對美術博物館本身、觀眾和所在社群也有了更多層次的擴充。
西班牙畢爾巴鄂古根海姆博物館PA/CC BY-SA 4.0自20世紀80年代新博物館學興起以來，美術博物館的職能從傳統的以「物」為中心發生著以「人」為中心的轉向，功能重心也由基礎的對物品的收藏、陳列和研究擴充至對觀眾的教育和服務，由此衍生出一系列美術博物館運營工作中各方面的轉變。 1. 美術博物館的功能性轉變 自公元前5世紀博物館的前身——繆斯神廟的建立到20世紀初期，博物館的基本職能都是圍繞著物品展開的。在傳統博物館學中，美術博物館的三個基本職能即是對藏品的收藏、陳列和研究。傳統博物館學以物為中心，對這三個職能的認識與實踐都是基於藏品本身，而新博物館學則是在傳統博物館學對物的研究原則基礎上提出的以人為中心的要求。 「新博物館學」概念的首次提出是在1984年加拿大魁北克舉辦的首次有關生態博物館的國際研討會上。會議提出博物館應以觀眾服務為中心，強調跨學科與多元化發展，並由此提出了生態博物館、社群博物館、科技文化中心等新型博物館模式，是對舊博物館學過分強調博物館的方法論的一次批判。從新博物館學的要求出發，美術博物館藏品的收藏除了藝術史的考察角度，更應考慮美術博物館面對的整個社群的觀眾需求；藏品的陳列除了基本的物理要求，也應跨學科多向發展，積極引入其他文化行為、其他現代傳播方式和其他現代管理手段，更好地教育於、服務於觀眾。藏品的保管研究除了對傳統藝術門類的延續，也應對新的藝術形式作出回應，如觀念藝術、數字藝術、有機材料藝術等，滿足藝術家的各類創作需求和觀眾的各類學習需求。作為社會現象的美術博物館，隸屬於人文學科，本質還是要解決人的問題。人本多樣而多變，這也對美術博物館的視覺傳達方式提出了靈活化與多樣化的要求，並擴充了其意義。 2. 美術博物館視覺傳達方式的轉變 2.1 空間：從建築到展陳 三維空間是美術博物館存在的物質載體，是給觀眾帶來第一體驗的環節。美術博物館從建築到內部空間的氣質符合其機構宗旨和經營範疇是十分重要的，而這一點能通過視覺最直觀地傳達給觀眾。 2.1.1 建築即博物館 美術博物館作為「聖地」，是人們長久以來形成的一個固定思維模式，但藝術文化話語權的控制正逐漸由官方轉向民間，美術博物館的建築樣式也逐漸由傳統的殿堂形制轉向更為自由和多元的風格，表現了新博物館學的價值觀。一方面，舊的工業廠房、車站等廢棄的大型空間被改造為美術博物館，國內外最著名的案例有法國巴黎的奧賽博物館和北京的798藝術區美術館、畫廊群，暗示著藝術品空間從宮殿神廟轉移到人們日常生活區域的趨勢；另一方面，各種風格的博物館建築如雨後春筍平地而起，代表了工業風格的有法國巴黎的蓬皮杜藝術中心，代表了有機建築風格的有美國紐約古根海姆美術館，代表了「光亮派」建築風格的有德國柏林新國家美術館……追根溯源，各種建築風格的誕生與滋長也是因為建築師和美術博物館管理者有著多樣的表達欲望、觀眾有著多樣的審美需求。
法國巴黎蓬皮杜藝術中心Guido_Radig/CC BY-SA 3.02.1.2 空間即功能美術博物館內部空間形態的不同構造了展陳空間、休閒空間、公共教育空間、辦公空間、修復研究空間和儲藏空間的基本框架。而在美術博物館發展的最初階段，甚至展陳空間和儲藏空間也沒有被區分開來，不同功能的空間是日益獨立而出的。不同高差大小的展陳空間被策展人因地制宜地策劃展示不同門類的藝術作品，以求為觀眾和展品間創造一種最合適的狀態。休閒空間多在寬敞明亮的區域，為觀眾在緊張觀展的同時提供了放鬆身心的環境；公共教育空間有的融於展陳空間之中，方便觀眾在藝術現場的學習，獨立的公共教育空間則多為講座論壇之用，多功能廳的設備最大化滿足更多觀眾的學習需求；辦公空間和修復研究空間則較隱蔽，為了保障美術博物館工作人員的私密性；儲藏空間則多為地下室，滿足安保和恆溫恆溼的藏品保管需求。內部空間形態的多元發展正是美術博物館不斷調整自身結構以滿足多樣化觀眾需求的體現。 目前，博物館內各功能空間的界限也在發生著變化，美國的許多博物館即在探索開放式可視倉庫的空間設計。洛杉磯藝術博物館試圖將博物館的大部分藏品放入透明玻璃展櫃中，一方面解決極大數量的藏品與有限展陳空間的不平衡問題，該館共藏有11.9萬件藝術品，但能參展的僅有其中的2.3%，另一方面滿足觀眾對博物館倉庫儲藏的好奇心理和觀賞更多藏品的需求，豐富參觀體驗。 2.1.3 方式即氛圍自當代藝術發展之日起，各種媒材便被使用到了藝術作品的創作之中，再加上如今新媒體的普遍流行，美術博物館的展廳設計有了更多可能。傳統的對展廳內牆面顏色、燈光、展品陳列、牆面文字的設計已僅是美術博物館工作者所考慮的最基礎範疇，特殊材料如布、報紙、地毯、泥土、稻草等和新媒體設備的採用能吸引更多觀眾的目光。不同方式布置的展廳營造出的不同氛圍一方面吸引了觀眾，另一方面也滿足了藝術家在創作藝術品時情感宣洩的需要。中央美術學院美術館《文獻展的神話：阿爾諾德·伯德與他的後繼者們》展覽現場所示，利用白布和立板還原了卡塞爾文獻展的實景，強調了特殊環境下策展人解決布展問題的巧思。在美術博物館的教育功能越來越被美術博物館的管理者重視和被觀眾認可的同時，教育的方式和內容也在經歷著從神聖嚴肅向輕鬆多元的轉變。策展人設計展廳的方式越來越貼近各類主題展覽的情緒，這在觀眾和藝術家之間搭建起了雙向溝通的橋梁。teamLab於佩斯北京《花舞森林與未來遊樂園》展覽現場所示，藝術家利用多媒體技術營造出的虛擬「花舞森林」效果，為觀眾帶來了一場獨特的沉浸式視覺體驗。 2.2 形象系統：從館內到館外美術博物館的形象系統構築了整座美術博物館的氣質，貫穿美術博物館運營管理與公共關係的方方面面。好的美術博物館形象系統應賦變化於統一，既涉及各類形式並充分發揮其特點，又隸屬於同一種專屬本館的視覺風格。美術博物館形象系統的建立是一個根據人們的需求不斷豐富、不斷完善的過程。 2.2.1 品牌建設 美術博物館的品牌建設由多部分構成，其核心是標誌、標準字體和標準色三大設計，其應用系統部分主要有線下館內外的導視系統、展覽海報以及文創產品、門票和宣傳冊頁等設計，還有線上的官方網站、官方微博和微信公眾號等的設計。各組成部分圍繞標誌、標準字體和標準色在館內外進行延伸或演化，賦變化於統一，整體展現美術博物館的品牌形象。美術博物館的標誌是品牌建設的核心，具有十分重要的作用，包括：突出美術博物館的社會身份；傳遞信息，彰顯其區別於其他同類或不同類文化機構的獨特性和差異性；打動觀眾，鞏固現有觀眾、吸引潛在觀眾。各美術博物館的標誌風格有別，大多遵循傳達辦館理念、體現本館特徵的規律。美國紐約現代藝術博物館（MoMA）的標誌其字體設計基於Helvetica字體，簡潔醒目，其標準色為理性的黑色，且根據不同情況的需要色彩系統進行了規劃，適應性強，極富現代感的設計和塑造的規整風格，也體現了其收藏、展陳現代主義繪畫為主的特點。故宮博物院採用中國傳統書法與圖形結合的形式，院徽設計取「宮」字形。「宮」字的一點取材於「海水江牙」和玉璧的圖形元素，意含吉祥如意、源遠流長。海水託玉璧，取其珍如拱璧之意，象徵故宮博物院擁有並妥善保管一百多萬件珍貴文物。「宮」字的兩個「口」，正好符合紫禁城「前朝後寢」的建築理念。「宮」字的下邊不封口，寓意過去的皇宮是封閉的，今天的故宮博物院是開放的。色彩選用故宮的典型色彩——金色、黃色、紅色、藍色為基調，體現了中國國家級博物院不同於其他國家的氣質與風範。美術博物館以標誌為核心的品牌建設在設計思路上重點考量的是對觀眾的視覺信息傳達，在組成擴充上重點考量的是觀眾的多樣化需求。 2.2.2 媒體整合 美術博物館的媒體關係是在社會中確立形象、吸引潛在觀眾的最重要途徑，組成部分有傳統的報紙、雜誌、電視、室內外廣告和當下時興的數字媒體等，信息技術的革新也為傳統媒體帶來了更多新的形式的轉變。網際網路媒體以其即時性、低成本、高效性和互動性等特點成為現今人們普遍獲取信息的渠道，這雖對傳統媒體造成了一定程度的衝擊，但傳統媒體依然是美術博物館媒體關係中重要的組成部分。因此美術博物館通常整合傳統媒體與數字媒體，打造其完整統一的形象系統。 美術博物館抓住數位化浪潮的機遇也尤為重要，在網際網路上主要有官方網站、自媒體和他營媒體三種類型。對此三種類型的數字媒體的整合利用，在樹立良好品牌形象上易獲得最大成效。官方網站是美術博物館在網絡平臺上的主要門戶，界面設計的風格應符合美術博物館整體品牌形象氣質，網站內容應包括美術博物館運營的方方面面：就參觀本館基本信息進行解釋說明，就館內展覽、活動等變化進行及時更新，就館內部門設置與管理人員進行公示，就館內藏品保管和維修現狀進行信息公開，就館內學術研究現狀和成果進行公開，就用戶可能的相關問題留下相關部門的聯繫方式等。這些都需要通過精準的視覺傳達設計來實現，為觀眾提供多方面的信息。 在如今開放的網絡環境下，任何機構和個人都可以通過網絡自媒體的運營獲得關注與收益，這些自媒體主要有：微信公眾號、微博、抖音、豆瓣、bilibili、荔枝等，類型有圖文、視頻、音頻和動畫等。美術博物館能通過加強網絡自媒體的運營管理，以自營自媒體平臺的視覺傳達獲取大量線上觀眾，突破時間和地理條件的限制，全方位發展觀眾群體。 關於他營媒體，現今有許多專業的藝術媒體，其本身自帶大量關注度，能為美術博物館拓寬觀眾群體，如鳳凰藝術、藝術中國Art China、artnet等。美術博物館與其建立好關係，一方面能為美術博物館帶來更多關注度，另一方面美術博物館的優質信息也能為媒體帶來更多流量，是為雙贏。 3. 美術博物館視覺傳達意義的擴充 3.1 對於美術博物館 美術博物館視覺傳達的意義直接作用於美術博物館本身，構成一座美術博物館對外的第一身份印象。
美國紐約所羅門·古根海姆博物館Jean-Christophe BENOIST/CC BY 3.0 3.1.1 品牌管理者品牌傳播的核心途徑是視覺傳播，美術博物館的視覺形象提供給觀眾最直接的刺激，成功的視覺傳達能體現出美術博物館的辦館理念與運營主體範圍，因此對視覺傳達的管理使美術博物館成為自身品牌形象的管理者。而對品牌的管理又關係到美術博物館的觀眾拓展、公共關係、公共教育等與「人」有關的各個方面，優質的品牌文化已然成為當今社會一所機構長久發展的必需品。 3.1.2 教育者 教育是美術博物館的基礎職能之一，但與傳統單向知識輸出的博物館教育模式不同，現今的觀眾進入美術博物館接受教育是因為自主選擇這樣的受教育方式，因此對美術博物館所能提供的教育形式和內容提出了更高要求。多元化的美術博物館視覺傳達方式自覺帶來了多元化的教育模式，美術博物館為觀眾在沉浸式展廳裡提供教育、設計專門公共教育活動為觀眾深化教育、在觀眾離開場館後利用網絡拓展教育，因此成為更優質的教育者。 3.1.3 市場中的企業美術博物館雖是非贏利性機構，但也無法完全脫離市場環境的影響，多數美術博物館需要從市場中獲取大量資金以維持運營。優質的視覺傳達為美術博物館建立強有力的品牌，而品牌是企業的核心競爭力，能為美術博物館的商業合作夥伴、投資人、觀眾甚至政府帶來好的印象，為市場運營助力。 3.2 對於觀眾 作為美術博物館視覺傳達的接收方，觀眾從中能獲取各類層次的思考。3.2.1 學習者觀眾來到美術博物館的主要目的是接受區別於傳統學校教育的學習。視覺傳達是美術博物館的最直接教育方式，觀眾直接通過視覺學習不同展館的理念、不同展覽的主題、知識要點，或通過圖像或通過文字實現這一過程。豐富的視覺傳達方式為觀眾帶來豐富的學習體驗。 3.2.2 參與、體驗者 博物館學關注對象從「物」轉移到「人」，除了傳統單向知識輸出外，也為觀眾帶來了更豐富的體驗內容，除了參與專門設計的公共教育活動，觀眾甚至可以參與藝術家的創作、成為藝術家創作的一部分。如北京今日美術館「妮基·聖法勒：二十世紀傳奇女藝術家及她的花園奇境」展覽中邀請觀眾共同剪彩紙拼貼牆面的環節，觀眾以此可以成為美術博物館視覺傳達的輸出方，提出自己的思考。 3.2.3 批評者 批評型博物館參觀者注意到被展示的是什麼物品、通過什麼方式以及為了什麼目的。批評型博物館參觀者不是簡單的美術博物館的被教育者，他們對美術博物館的運營和展陳有自己的期待與思考，最終會作出自己的判斷。美術博物館視覺傳達選取的方式對於意圖傳達內容的合適與否為觀眾帶來了思考與評價的空間，觀眾在這個過程中一方面得到自我提升，另一方面，合理的意見更能為美術博物館發展受用。 3.3 對於社群 美術博物館及其觀眾同為社群的一部分，共同構建社群藝術文化氛圍。美術博物館視覺傳達的意義同樣也作用於整個社群。 3.3.1 社群文化廣場的營造 隨著博物館功能的變化，其在社群中的角色也從「權威」逐漸轉向「親民」，美術博物館越來越成為社群觀眾可以在其間進行一定程度上的自由文化活動的空間。視覺傳達的內容首先就為社群營造了藝術文化的氛圍，如北京798藝術區的整體視覺效果上的藝術化。視覺上的刺激總是最直接有效的，視覺是其他多種形式和感官的深入發展的基礎。 3.3.2 經濟的帶動美術博物館的良好發展必然會推動當地經濟發展。如西班牙畢爾巴鄂古根海姆博物館自1997年建成後，以其乖張的建築風格、精美的展品和展覽設計一年內吸引了130萬人參觀，為畢爾巴鄂這座僅有36萬人的小城帶來了5000多個就業崗位，經濟活動總效益高達6億美元。優質的美術博物館視覺傳達能推動美術博物館發展，營造社群文化氛圍，創造就業機會，從而帶動當地經濟發展。 從物到人，美術博物館的發展經歷了世紀的變化。從視覺傳達角度來看，方式的多元帶來的是更為豐富和多層次的意義，實際上也是更多服務觀眾、為觀眾帶來特殊藝術參與和體驗的方法。不斷縮小觀眾與美術博物館、與美術博物館藏品間的距離是美術博物館學研究者和實踐者永恆探索的主題，視覺傳達是其中最主要、涉及範圍最廣的途徑之一。美術博物館的功能性轉變還在不斷深化，視覺傳達的方式與意義也將不斷豐富。
本文選自《藝術博物館》雜誌國際刊 總第10期
《藝術博物館》雜誌總第10期封面
來源：新華號 《藝術博物館》雜誌