編者按：2020年大消費行業波瀾起伏，從上半年的疫情線下全面歇業，再到下半年的市值股價不斷破新高。然而再波瀾壯闊的2020，也已經過去，2021才是人們應該關心的焦點。文章將共同回顧2020年消費行業，從宏觀政策切入微觀公司展望2021年消費行業投資趨勢。
本文由騰訊新聞與富途證券聯合發布，如需轉載，請標明出。
劃重點：
1、2020回顧：消費行業在疫情下整體整體洗牌，督促行業改革，新零售時代全面來臨；
2、國家政策：2021依舊會是政府攜手經濟共贏的一年，放水+需求側改革將持續刺激消費行業發展；
3、2021展望：從「新」出發，關注在新行業，新市場，新零售中不斷湧現和轉型的企業，在高增量和高上限的賽道中找尋價值；
4、賽道方面：
a、受疫情影響的餐飲和旅遊正在逐步恢復，其中餐飲2021將實現正增長，而旅遊板塊還在復甦階段。
b、在內循環的刺激下，免稅板塊依然擁有較高的空間，且標的具有稀缺性，值得關注。
c、家電以品牌和品類的全球拓張為主要邏輯，可關注龍頭公司海外新市場的營收增量。
d、運動服裝是服飾最優質的品類之一，李寧和安踏的轉型將成為其他服飾的標杆。
e、國內美妝板塊尚未出現龍頭公司，滲透率有望進一步提升，美妝及醫美公司可持續關注。
f、2021港股IPO新消費企業是存量時代下的新血液，將成為港股消費新寵兒。當投資者揮手告別2020，迎來2021時，一定會想到2020年的股票市場從谷底重登新高的壯觀大「V」。12月31日港股衝破新高突破27000點，重返10月以前的輝煌。其中，「最接地氣」的消費板塊是2020年投資者的重點關注對象之一。
港股大消費市值超100億的公司中，必選消費板塊在疫情後按市值加權平均上漲53.82%，可選消費板塊平均上漲103.13%。
總有投資者問：2020年消費已經漲成這樣了？2021年究竟該如何看待這個市場？
本篇文章的目的就在於解決這個問題，為大家抽絲剝繭過去和未來，總結2020年帶來的啟示、展望2021的趨勢。
一、2020年的「新」啟示
1）疫情的啟示
回首2020年，最大的黑天鵝事件就是疫情來襲，疫情給整個市場帶來了巨大的不確定：全球面對居家令，開始習慣網課、社區團購、雲辦公等等一系列線上生活；在系統化風險變高的背景下，政府的調控手段也前所未有的強勢；隨著企業工廠逐步復工復產，資本市場開始逐步回暖；隨著海外疫情的愈演愈烈，中國開始向全世界外輸物資。
這次的疫情和過去最大的不同在於，在全球化的進程下，社會結構之間的關聯變得錯綜複雜。最終，導致社會的多米諾股票效應變得嚴重，社會系統的整體容錯率降低。
此時的全球經濟就像在空中的高架橋，當一根柱子坍塌，整座橋都會面臨坍塌的風險。這就能理解，為什麼美聯儲不斷推進9000億美元財政刺激法案，並且宣稱放水或將持續至2022年。
從宏觀的角度來說，政府託底經濟、扶持消費的手段會越來越多，無形的手的角色會越來越重要。
疫情下，儘管有政府的大力支持，但企業依然要面對門可羅雀、幾個月的入不敷出的情況。
最終導致，大量的「強韌性企業」脫穎而出。高韌性企業專指企業管理水平較高、高毛利、及面對突如其來的問題能夠快速調整的公司。這類企業在疫情中，表現出強大的潛力和反脆弱能力。在疫情過後，形成強者恆強的局面。解讀下來，原因有以下兩點：
a. 疫情幫助行業洗牌：
前文提到，疫情導致消費企業需要面對幾個月入不敷出的情況，導致小微企業難以紛紛倒下，行業集中度提升。頭部企業利用資金和資源上的優勢，線下線下同時布局發力，進一步提升自身的滲透率。
b. 疫情刺激企業改革：
疫情對於企業不僅僅是一次危機，而是一次反省。過去，「增長」是企業生命力的主要衡量標準。而在災難到來後，市場認識到強而長久的生命力還需要有免疫力，包括：現金、供應鏈、高粘性的消費者等等。高「免疫力」企業意味著他們能在足夠長的時間線裡，不斷適應市場，發展成市場的「百年企業」。 因此在當下的環境下，轉型網際網路提升自身免疫力，成了眾多消費龍頭的必選策略之一。
2）熱門消費公司的啟示
在多方因素的影響下，2020年成為了消費大年。眾多消費龍頭公司在疫情過後紛紛破新高，其中「衣食住行+菸酒糖茶」和新零售概念為領漲板塊。
除熱門板塊外，板塊中的龍頭效應增強，龍頭估值不斷被推高。消費行業本身自帶「確定性」增長機會，結合稀缺性+確定性+成長性的龍頭公司成為了大放水下的資金去向。
新零售概念在2020年的疫情下被進一步強化。今年，得以快速發展的新創企業幾乎自帶新零售基因，而傳統消費龍頭在疫情下統統向新零售轉型。2020年，隨著新零售時代的全面到來，消費者的時間被各種信息觸電包圍，消費企業從貨架競爭轉型成心智競爭。
農夫山泉推出小程序送水、藍月亮線上銷售佔比節節走高、完美日記利用小紅書KOL快速壯大...利用線上，佔領心智成為2020年消費企業發展的主旋律。
2020年的消費者，生活在物質充足的世界。一切的商品都可以購買到，世界的運轉是按他們的需求所建立的。因此，他們已經習慣於隨時隨地掌控一切。
一個快捷、個性化、高質量的品牌，才可以吸引到新零售消費者們的注意力。
2021年，消費行業又會如何發展?
二、2021年的「新」展望
1）政策的展望
a. 為什麼需求側改革？
2020年12月，中共中央政治局召開會議分析研究2021年經濟工作。會議上提出：「扭住供給側結構性改革，同時注重需求側改革...提升國民經濟體系整體效能。」
顯而易見，需求側改革會是2021年經濟工作的主要基調。「需求側改革」五個字雖然都看得懂，但是理解起來卻較為複雜。在這裡給大家用簡單的方式為大家解答。
需求側改革將最終影響到消費行業。簡化條例後，該改革會從「消費升級+消費擴容」兩方面下手。
為什麼需求側改革？從2015年開展額度供給側改革後，我國的產能利用率逐步提升，產出數量和質量迅速提升。經過5年的努力，我國的供給側已經滿足，但是此時國內的有效需求卻不夠了。
一句話回答：需求側改革解決國內有效需求不足的問題，釋放消費。
b. 需求側改革如何實施？
我們已經逐步走過了經濟快速發展的爆發時代，從開始存量中尋求增量。接下來要做的就是兩點：
I. 消費升級：盤活存量消費需求
消費升級比較好理解。它並不指消費品價格提升，而是消費題結構的升級。例如，過去每家僅需必備冰箱、彩電和洗衣機，而現在每個家庭都開始擁有空調、微波爐、相機等等電子產品。高端產品和服務的不斷普及，實現人民消費結構的升級，是下一階段持續發力的重點。
II. 消費擴容：創造增量消費需求
消費擴容是指能夠消費的人群和資金變多。這裡要涉及到的是整個社會制度的完善、降低稅費的推進、減少壟斷的改革..2020年轟轟烈烈的網際網路反壟斷法、以及近年來的脫貧，最終立足點就是為了優化居民收入的分配機構，防止資本繼續向高收入人群聚集，提升整體人民的消費能力。
本質上，國家希望本增加中產階級數量，縮小貧民貧富差距，增強可消費邊際，形成「橄欖型社會結構」。
2）2021大消費核心:新
「新」將會是2021年港股市場消費行業的核心字。過去的傳統企業開始轉型：新戰略、各類公司首次或二次回港招股：新上市、新的尚未形成壟斷的賽道：新行業、中國品牌出海：新市場。
2020年，龍頭企業的存量增長獲得大家喜愛。2021，為什麼「新」會受到資本市場的追捧?
答案：因為高增速+高上限的誘惑。在政策和網際網路傳播的支持下，當新的東西一出現，市場對於新東西的需求會迅速爆發。上述所有的「新」方式，都將幫助公司進一步獲得市場容量，提升自身營收及利潤增速。
大部分港股的消費公司都對準的是我國的消費市場。中國擁有14億人口，內部消費市場的深度和寬度都是他國不可比擬的。隨著政策的推進，我國「衣+食+住+行+樂」板塊會不斷出現創新機會，幫助中國企業影響力逐步像可口可樂、耐克等全球企業靠攏。我國自身，就是高增速和高上限的最好背景。
a. 高增速
以泡泡瑪特為例，作為新興潮玩市場的代表，2020年年底抓住所有投資者的心。究竟為什麼它會受到如此追捧？因為它的賽道、目標客戶群和競爭格局，賦予了泡泡瑪特極高的增長潛力。
泡泡瑪特的成百倍的增長相較其他新公司或許不足為奇，但是對於傳統企業們泡泡瑪特的增速是讓人望而生畏的。
曾經的大牛股康師傅也有過從4毛錢升值23港元的時候，而那一段時間的康師傅年複合增速僅為18%左右。
如今的市場對於雙位數的增速已經司空見慣，「新行業」帶來的刺激能夠給予更高期許。
b. 高上限
新不僅僅是新奇引發的增速，還有行業和市場的新上限。當一個市場僅有500億上限的時候，就算增速再快，市場並不會對它抱有太高的期待。
因此，尋找優質的高上限賽道，或者挖掘新的市場就成為了資本選擇公司的原因之一。
這裡最好的例子是農夫山泉和JS環球生活。
1、農夫山泉作用天然水賽道，該賽道不僅複合年增速達到24.8%，而且這條賽道永遠不會被消費者拋棄。高上限+高確定性，決定了農夫山泉的熱度。
2、JS環球生活是今年漲勢最好的消費企業之一，其底下擁有九陽和美國小家電巨頭Sharkninja。市場尤其重視JS環球生活的出海邏輯，尤其是公司在美國、英國、日本等地的市場拓張情況。九陽+sharkninja=高上限，使得公司受到資本青睞。
三、賽道展望：從「新」出發
2020優質板塊下的個股，是在疫情中體現了自己的強韌性。2021年，優質個股將立足於內循環加速和消費升級，從「高成長+高上限」中脫穎而出。
消費行業包含眾多賽道，從賽道方面看，可以主要分類成「衣+食+住+行+樂」。從規模和增速方面，吃貨大國的食品和餐飲在規模和增速上都處於領先地位。且增速保持雙位數。線上娛樂、化妝品和旅遊也同樣保持雙位數增長。
研究君從消費行業中提煉出6大高潛力板塊（食品及餐飲、服裝、化妝品、消費），分成兩大種類進行分析：
2021年行業可從以下兩大板塊進行分析：
1）傳統消費行業如餐飲、服飾、家電，在疫情下經歷洗牌和啟發，利用自身資源和優勢轉型「新」戰略，將形成龍頭企業強者恆強的局面；
2）高成長行業如娛樂、化妝品、免稅，將受益於消費升級及擴容，在低滲透率下的「新」市場中，深入中國廣而寬的消費市場。
1)傳統消費企業：新戰略下強者恆強
a. 食品及餐飲：農夫山區、海底撈、九毛九、呷哺呷哺
吃貨大國的食品飲料及餐飲依然是仍然是最受重視的賽道之一。自2020年9月，我國餐飲消費水平已經恢復至去年同期的97%，並在之後逐漸回升。2021年，我國餐飲外餐需求會實現正增。
公司方面，海底撈和九毛九受益於疫情前的融資行為，疫情下大量開店。加之疫情導致單體餐廳現金流斷裂，海底撈等餐飲頭部企業能以較低價格增加點嗎。同時，2021消費者會更看重食品及就餐衛生，頭部品牌擁有更高質的供應鏈及標準化管理流程，消費者對其信賴度增加。
因此，2021，吃依然是大消費行業不可忽視的板塊之一。
b. 服裝：李寧、安踏體育
服裝是消費行業中兼具一定必需消費品屬性的品類。然而服裝場景及種類十分複雜，導致服飾難以出現壟斷型龍頭。因此，從賽道屬性的集中度來看，更看好季節服裝及運動服飾子品類。
運動品類符合消費者對健康的需求趨勢，且兼具一定成長性。面對新零售的衝擊，李寧及安踏重塑品牌定位，通過直營方式提升零售效率和購物體驗。這類運動服飾龍頭，有望在2021繼續發力，重振「國潮」。
c. 家電（海爾智家、JS環球生活）
家電底下個股品類投資邏輯各有不同，白電的增長依靠房屋交收，小家電則更依靠人均可支配收入。但是整體來看，家電龍頭的全球化和品類擴張是中國家電戰略3-5年內的大趨勢。
品牌全球化幫助公司增加市場。全球2020受疫情影響，導致交房率降低，隨著2021工期逐步恢復，2021交房率將刺激白點等大家電繼續攀升。
2）高成長行業：內循環加速及消費升級，滲透率提升
a. 美妝：逸仙電商
我國美妝行業在近年來快速發展，促使一系列國產品牌快速成長。我國美妝行業暫未出現國產龍頭，增長前景廣闊。未來，憑藉快速滲透及發展，我國有望出現「新「龍頭企業。
因此，美妝板塊可重點關注以下賽道
1：國產美妝頭部品牌：新產品+新營銷+新渠道發力佔奪市場
2：醫美行業的快速發展。目前我國醫美行業僅有2%的滲透率，市場廣闊。
b. 免稅：中國中免
過去幾年，中國消費者的購買力迅速提升。2019年，中國消費從對全球奢侈品市場的貢獻達到了25%，該數字在2002年僅為1%。長期來看，免稅板塊受益於需求側改革下的消費回流。消費回流是大勢所趨，隨著免稅商品的價格、品類的又是不斷提升，免稅業值得持續關注。
龍頭中國中免因壟斷而產生的稀缺性和成長性，值得持續關注。
c. 旅遊：華住集團
在消費升級的持續驅動下，中國人均出遊次數不斷增長，旅遊行業年複合增長率為11%。然而收到疫情影響，旅遊概念成為受損最嚴重的板塊之一。根據最新數據顯示，2020年攜程網少了15萬家酒店，其中非連鎖酒店佔比98%。而連鎖酒店則憑藉自身的資源和優勢迅速擴張。
2021年，旅遊行業尤其是酒店，或將出現餐飲板塊2020年的恢復情況。
d. 新行業：潮玩、奶茶等年輕一代消費趨勢
新行業屬於當下存量時代下真正的增量，符合研究君對於高成長+高上限的定義，是2021年消費行業的重中之重。前文提到的泡泡瑪特，就是新行業潮流玩具的代表。年輕一代作為未來的主要消費人群，與傳統行業相比，它們將更具備顛覆性的商業思維和運營模式的公司將層出不窮。
2021年，以消費者為核心的新消費代表喜茶、奈雪都有望登陸港美股上市，為港美股消費行業輸送新鮮血液。
小結：
身處2021年的開端，如果要問你對去年印象最深的事情是什麼？公司或許會哀嘆業績，股民或許會宣揚收益...2020年的一場疫情，雖然時的消費行業度過大洗牌的冷冬，但也讓行業徹底迎來新消費的機遇。
然而再波瀾壯闊的2020，也已經過去，2021才是人們應該關心的焦點。
政策上看，2021依舊會是政府攜手經濟共贏的一年，放水+需求側改革或將刺激消費行業的發展。
立足於此，2021最應該關心的是存量時代下的增量：從「新」出發，關注在新行業，新市場，新零售中不斷湧現和轉型的企業，在高增量和高上限賽道中找尋價值。
賽道方面，
1、受疫情影響的餐飲和旅遊正在逐步恢復，其中餐飲2021將實現正增長，而旅遊板塊還尚未復甦。
2、在內循環的刺激下，免稅板塊依然擁有較高的空間，且標的具有稀缺性，值得關注。
3、家電以品牌和品類擴展為主要邏輯，龍頭公司應關注海外新市場的營收增量。
4、運動服裝是服飾類最優質的類別之一，李寧和安踏的轉型將成為其他服飾的標杆。
5、國內美妝板塊尚未出現龍頭公司，滲透率有望進一步提升，美妝及醫美公司可持續關注。
6、2021港股IPO新消費企業是存量時代下的新血液，將成為港股消費新寵兒。