從馬斯洛需求理論探討傳統商超的產品邊界

聯商專欄：美國心理學家馬斯洛提出人的需求分為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實現需求五個層次。馬斯洛需求理論涵蓋了絕大多數人的需求類型，每個需求層次對應的消費行為和市場行為也不相同，零售業的迭代就是在不斷滿足客戶需求的基礎上展開，以現階段社會主流顧客的需求滿足為實施目標。

中國消費者的心理變化

我國改革開放以來經歷了從溫飽消費、個人消費、再到品牌消費的發展變化。 每個階段的消費者心理都具有明顯特徵：

第一階段是功能性：這個階段的商品和模式，必須滿足用戶的功能性需求。是生存或者生活中所必需的用品，比如工具食物等基礎性的商品。這個階段消費者看中的是物體本身。強調的是可用性。數量多、體積大、價格低，這是消費心理的主要驅動力。

第二階段是虛榮心：從消費行為學來看，由於社會階層的不一樣，人們的消費行為也相差很大。人們會自覺不自覺的購買反映其社會階層的物品，從而使物品成為其社會地位的象徵。這種現象尤其是電商品牌戰和廣告戰時表現的特別明顯；面子消費以及需要他人認同的仿成功人士消費成為購買的動力甚至是主要動力之一。這個階段是各種取著洋名、看似國外產品的爆發期。

第三階段是愉悅感：不僅僅是花錢，更是一種生活方式。從物到人的回歸，是通過消費展示自己的品位和審美。強調品質、服務、互動，回歸到用戶本身，關注人和人性的深層需求。第三階段的消費特徵具有以下2個顯著特點：

1、 今天中國的消費主力是80後、90後。中國自1980年以後出生的人口約為4.2億，佔總人口的31.4％。如今他們已成為各類市場尤其是高端市場的消費主力。

2、 隨著部分高收入或高端消費群體形成與壯大，人們消費理念的變化，越來越多地要求時尚、休閒，注重情感消費；對健康、綠色、快捷、便利的購物方式有更高的期望；同時更希望能產生有情感寄託的體驗式消費。

顧客為王、場景為重

隨著消費升級和人們消費觀念的轉變，零售不僅是以商家為核心提供商品的輸出，而是以消費者體驗為核心的全方位購物體驗，電商在某種意義上提供的都是「量身定製」的信息，讓客戶覺的特別貼心。我們傳統零售商也要提供場景互動式、文化植入的購物環境，來達到顧客心靈上的認可。

每個時代的零售產品滿足不同時代的消費心理。2005年前產品以功能為主，滿足生活的基本需求。品牌與電商發展時代，研究顧客的購物時間需求；電商充分發揮零售長尾理論的優勢，涵蓋眾多產品，包括特殊、稀少產品。當下零售業則以滿足顧客需求為基礎，80後90後是從小生活在電子產品中的孩子，被包圍在高科技場景中容易產生親切感，因此對互動式購物場景、體驗式購物場景有極高的要求。零售已然走到以「場景需求」為主的階段。以永輝金標店為代表的各大佬企業，不斷的在裝修、燈光、陳列上加大投入、拉高場景設計的標準，自助設備開始逐漸成為零售賣場的標配。但是，各大佬最為典型的投入則是零售黑科技產品的大手筆投入使用。

每一個零售企業都需要思考的問題

中國實行改革開放政策以來，零售業發展實現了歷史性跨越。探析中國零售業30多年來的變遷與成長曆程，對零售企業準確把握行業發展的規律和有效途徑都具有重大的現實意義。零售業的變遷與成長實際是零售業發展演變的軌跡，隨著消費者心理變化，每個階段相應的產品邊界設計都顯得獨一無二。

根據前文分析的消費者心理發展的三個階段，零售業的產品邊界設計也隨之不斷的拉伸擴展：

第一階段：消費者購買以滿足生產生活的剛需商品為主，因此，這個階段的零售業產品邊界是儘可能多的提供豐富的商品組合，力求更完善的組織更多的商品，這是一個商品制勝的時代。

第二階段：當所有的零售企業主都不相上下的提供豐富的商品組合，作為消費者而言去哪兒買都差不多了，這個時候的競爭重點除了組織好更多商品，還需要在門店做場景設計、增加高科技的交互技術。例如：將主題場景設計、黑科技的交互技術與商品組織打包成一個整體的產品端，提高門店的綜合競爭力，吸引消費者青睞。

當下的零售業正處在產品邊界的第二階段與第三階段的變革期，整體消費者期待變革、期待擁抱創新。主流消費群體是80後、90後，他們通過移動網際網路、社交網絡和物聯網將生活、購物實時連接起來，他們以現代技術為支撐，對於消費擁有一定的主動權。零售業為迎合主流消費者對科技技術的喜愛，能給消費者提供高科技的交互體驗；同時提高門店運營競爭能力，不少零售業的大佬們紛紛使用電子標籤投入日常運營。電子價籤可以更快地提高商超的更新速度，能幫助商家實現線上線下的信息統一，還可以解決門店因促銷活動等頻繁變價的需求，甚至能夠為商家提供大量數據整合市場消費信息，為廣大消費者提供精確營銷手段。

第三階段：當第二階段的產品邊界每個零售企業都做到位的時候，消費者的胃口再一次被養刁了。大家的場景設計都很有主題、充滿個性；每個零售場景都布滿高科技的交互設備，過去的競爭力已然成了標配，誰不做誰被消費者徹底拋棄，誰能更上一步誰就能佔據更多市場。這個階段文化元素的植入、情感品位的共鳴就能贏得更多消費者。消費者選擇在您這裡購物，就是選擇您所傳遞的生活方式。

消費者的認知正在經歷從滿足基本需求到提高決策效率再到追求消費體驗的這樣一個過程，就好像馬斯洛需求層次理論一樣，每一個階段都會經歷一次需求升級。當下零售業的主流消費者是80後、90後，他們有著明顯的馬斯洛理論中「社會需求與尊重需求」的特點，他們喜歡電子產品高科技的生活、他們想要工作、生活的氛圍都充滿自己喜歡、滿意的商品與服務。想要順應零售時代的潮流，就必須用科技手段來重新定義我們的零售業。

做足智慧基礎設施、做好智慧交互場景

零售經歷了百貨商店、連鎖商店、超級市場的演變後，正在發生以「零售基礎設施」改變為標誌的最新零售革命。在完成「場景設計」為主的基礎上，每個零售企業針對「高科技的交互技術」還必須做出一定調整。

京東集團CEO劉強東先生曾說過：新技術正在給各行各業帶來巨大衝擊，也把零售業推到了風口浪尖。那麼零售業都有哪些新技術會成為商超基礎設施呢？

1、 自助購物

不管是現在已經普及的商超自助收銀機、還是將逐漸增多的自助購物車，都是從消費者的購物角度出發，力求大大縮減排隊買單的時間，增加消費舒適度。

2、 感知系統

感知就是「以人為中心」的智能信息處理和控制技術，是實現未來萬物互聯的基礎。讓人工智慧替代人腦記憶力，在人臉會員+會員數據的精準配對下，清楚知道您面對的ta是誰，有溫度的消費體驗都能觸動顧客興趣的刺激和有效的互動。

3、 物聯網化

新零售最大的特點是線下線上相結合，其本質是進行數位化零售，新零售風潮下引領的新科技之——電子標籤隨之風靡線下市場，重築「人—貨—場」的格局。人貨場的全面信息化帶來人貨場數據的互聯互通。

（作者系聯商專欄作者林傑，本文僅代表作者個人觀點，禁止轉載！）