投稿來源：知頓
我們生活在一個被科技和資訊加速的時代。熱搜、緋聞等等以周甚至是天為周期的熱點幾乎佔滿了人們的碎片化時間。
不過，總有一些能夠引發人們深度討論的話題會持續更長的熱度，比如四川理塘那位令人驚鴻的俊美少年，或者是太平洋對岸那兩位古稀老人為了一份工作而爭得你死我活。
但要找能夠被討論一整年的熱點話題，必須有直播帶貨的姓名。
01
驚豔的開始
伴隨著網際網路發展所構築的渠道、成本、技術等優勢的積累，以及年初疫情的影響導致線下消費萎縮等原因。直播帶貨在今年上半年可謂風光無限。素人、明星、企業家、官員相繼出現在直播間，一時間，直播帶貨成為了下一個風口。
直播帶貨在上半年到底有多麼火熱？撥開令人眼花繚亂的平臺補貼、明星扎堆入駐與大額成交戰報，或許一組數據可以非常直觀的進行詮釋，據Boss直聘發布的《2020上半年直播帶貨人才報告》顯示：2020年上半年，「直播帶貨」業態主要崗位的人才需求量達到2019年同期的3.6倍，湧入行業的求職者規模也達到去年同期的2.4倍，「618」期間，帶貨主播和直播運營兩大崗位的需求量高達去年同期的11.6倍。
02
虛浮的野蠻生長
據天眼查日前發布的《2020電商行業數據報告》顯示，截止10月份，我國今年新增直播相關企業超過2.8萬家，為2019年全年新增數量的5倍。
之所以有如此多的企業進入賽道，最直接的原因是直播帶貨所促成的天文數字成交額在網際網路上的瘋狂傳播。這很大程度上是因為消費者對主播的認可、直播流程運營得當、以及商家為了提升銷量或者清庫存，在直播間以極大的優惠力度進行促銷等因素合力的結果。
不過凡事，都有兩面。如今頻頻被吐槽的直播帶貨翻車，可不是最近才有的，甚至可能比各位看官想像的更早。去年十月，就有商家支付知名主持人巨額坑位費直播帶貨，雖然觀看人數眾多，但成交量慘澹的新聞。到了今年，這種情況更是數不勝數。坑位費，這個電商圈的專業術語，在商家的極大落差感之下，只剩下了「坑」。
（明星翻車太多，找個特殊點的，財經作家吳曉波直播帶貨翻車，只賣出15罐奶粉）
那麼商家退而求其次，在直播帶貨中不求成交，只求曝光以達到廣告效應呢？看到這，【數據造假】微微一笑，說到：「終於輪到我了，直播帶貨三巨頭（淘寶、抖音、快手）從直播觀看次數、真人互動、在線人數、真實uv進店、寶貝點擊、點讚、成交量等等等等，只要有的我就能刷，要是刷的不像騙不了你，算我輸」。
憑藉著從PC電商誕生以來就出現的「深厚積澱」，數據造假也迅速在直播帶貨領域形成了完整的收割商家產業鏈，對此，淘寶對其平臺上售賣「刷單機器人」的商家進行過多輪打擊。字節跳動也在去年攔截黑產刷量註冊抖音帳號請求9199萬次，攔截黑產刷贊、刷粉類刷量請求5.51億次。快手官方最新發布的《快手對違規用戶及內容的處罰通報》顯示，快手官方11月封禁黑產帳號19476個。平臺對黑產的打擊不可謂不努力，效果嘛，還是「從業人士」最有資格回答：
知頓君認為直播帶貨成功的關鍵是，在主播擁有真實成功經驗的基礎上，並通過自己的產品的特點製造與競品的差異化，讓這種差異化在直播中有所體現。但有的時候，在直播中體現的差異化卻脫離了商品本身，出現了以衝突、矛盾、甚至離婚出軌家暴為題材的「劇本式帶貨」，本應是在直播中體現商品與競品差異話，現在卻成了體現主播在劇本編寫和演技上與其他主播的差異化，雖然大量主播和商家的湧入確實導致直播內容和商品陷入同質化，但通過這種方式來解決問題，實在是捨本逐末。
（快手對劇本式帶貨的打擊）
「直播」是手段，「帶貨」才是目的，目的達不到，手段越是光鮮亮麗，就越顯得虛浮。
03
燕窩門
上面講了老闆們被收割，那打工人是不是就可以安心吃瓜呢了？
並不是，還有假貨在等著你。
2020年11月，有消費者質疑快手頂流直播辛巴的徒弟在直播間售賣的燕窩是糖水，11月9日，知名打假人王海介入，12月，廣州、廈門兩地市場監管部門亦對此事進行調查，同時據媒體報導，爆料辛巴團隊燕窩網友稱遭遇網暴。目前，廣州市場監管部門已將調查處理情況通報。對辛巴旗下和翊公司罰款90萬元，對銷售主體融昱公司罰款200萬元。快手也對辛巴的帳號進行了封禁60天的處理。
糖水燕窩事件引爆了對直播帶貨所出售商品打假的熱潮，隨後，老羅賣假羊毛衫、二驢因虛假宣傳叫王海爸爸等新聞相繼出現，從傳播學的角度來講，上面提到數據造假收割老闆的新聞雖然層出不窮，但是此類新聞只能戳中在人群中佔少數的企業主的痛點，而假貨的新聞，則是戳中了數量龐大的消費者的痛點，再加上老羅這個人、叫爸爸這種事都具備極高的話題度討論度，所以引起了巨大的輿論反響，直接造成了「假貨」與「直播」成為了強相關詞，進而使直播帶貨的口碑雪崩。
04
直播帶貨的未來
那麼直播帶貨要涼了麼？知頓君認為不必如此悲觀。
在今年六月知頓君發布的《直播帶貨的前世今生》一文中已經提到，企業切勿將直播帶貨當成能夠一步登天的雲梯，這樣反而更有可能一頭扎進韭菜地。而是應當將其作為品牌運營的常態化形式進行深耕。因為一切的成交，都是信任。雖然市場中的「劣幣」正用數據造假和假貨不斷消耗著商家和消費者的信任。但無法改變直播已經成為了現代人的生活場景，是一個很好的讓企業與消費者進行溝通的方式，通過直播的互動性、即時性，讓消費者構建起對企業、對產品的信任，再通過這份信任來帶貨，才是直播帶貨在未來正確的打開方式。
同時，政府機構肯定不會對直播帶貨的亂象坐視不管，11月23日，國家廣播電視總局發布了《國家廣播電視總局關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》，以規範行業亂象，將直播帶貨從野蠻生長引導向規範發展。
當然了，對商家來說，通過直播構建信任並不是一朝一夕之事，但若沒有構建品牌信任的耐心，只是試圖通過捷徑來獲得眼前浮華，也終會「得之易時失之易」。