8月樓市AB面:銷售衝高調控收緊,新一輪促銷潮醞釀

  一面是溫熱的當下市場行情，一面是趨冷的樓市收緊政策，開發商就在這樣喜憂參半的大環境下，走向了未來四個月的銷售戰場。 

  疫情之下，房地產表現超預期。 

  8月及前8月，主流房企銷售快速回暖，已追平或超過去年同期水平，部分城市和區域，房價出現明顯上漲。 

  與此同時，8月以來樓市調控政策再度收緊，包括一些城市限購力度加大、融資設「三道紅線」等，都讓開發商和市場感受到了來自政策面的涼意。 

  炎夏過去，秋天已至。樓市傳統的金九銀十也已經來臨，「三道紅線」壓頂，硬性的指標約束對房企形成威懾。大部分房企為了降負債，必須加緊銷售衝業績，回籠資金。恆大、融創、富力等資金壓力較大的開發商，不排除將發起一輪降價促銷。 

  復甦市場下的隱憂 

  8月，盛夏。延續首開銷售12多億元的熱度，前半月鄭州恆大林溪郡銷售額達到近2億元，繼續坐實鄭州網紅盤的名頭。 

  不只是鄭州。深圳、廣州、上海等地，新房市場都出現了局部的火爆，深圳幾個新盤一推出即售罄。 

  重點城市樓市成交面積繼續走高。克而瑞數據顯示，8月份，北京、上海、廣州、深圳、濟南等30個重點監測城市整體成交面積同比增長22%，環比增長5%。 

  8月份，四個一線城市成交面積同比增長39%，環比增長16%。北京、上海、廣州市場同比漲幅均超過30%，深圳同比大增56%，單月成交創年內新高。 

  百城房價也總體上漲。中指院數據顯示，8月份，百城新房均價為15605元/平方米，同比上漲3.34%，環比上漲0.50%；百城二手房均價為15331元/平方米，同比上漲2.00%，環比上漲0.18%。 

  跟隨市場的腳步，8月龍頭房企的銷售業績也迎來新一輪增長。 

  克而瑞數據顯示，2020年8月份，100強房企實現全口徑銷售額11174.7億元，同比增長29.2%，環比增長2.8%。其中，有近8成實現單月業績同比提升。 

  值得注意的是，頭部房企優勢凸顯，業績增長較快。克而瑞數據顯示，8月份，十強房企中，除綠地同比下滑33.1%外，其他9家房企的全口徑銷售額都實現同比增長，業績不斷走高。 

  其中，招商蛇口增幅最大，8月份同比增長48.2%。世茂、保利、萬科、碧桂園位於增幅第二梯隊，增幅在32.8%-37.3%之間。華潤置地、融創緊隨其後，增幅分別為24.8%、24.1%。中海、恆大的業績增長溫和，增幅分別為12.5%、6.6%。 

  不過從上半年數據來看，受疫情影響，多數房企上半年錄得銷售額同比下滑，或者增速放緩，完成年度銷售目標難度加大。 

  更大的隱憂和不確定性，來自於政策。在8月份銷售市場欣欣向榮背後，調控之手已經揮動。 

  8月末，無錫出臺調控新政，從嚴打炒作學區房、二套房首付不低於60%等方面入手，避免樓市過熱。此前7-8月，已經有深圳、東莞、杭州、寧波等10多個城市出臺調控收緊政策。 

  對房企影響最大的還要屬融資新規。8月20日，住建部、央行召集萬科、恆大、碧桂園、中海等12家房企舉行座談會，研究重點房企的資金監測和融資管理規則，市場傳言新規即為「三道紅線」。 

  中原地產首席分析師張大偉表示，房地產調控較為寬鬆的2020年上半年過去了，調控收緊已經難免，多地樓市收緊的趨勢已經出現，預計將有超30個城市會在9月發布出臺調控收緊政策，房價很難再大幅上漲。 

  一面是溫熱的當下市場行情，一面是趨冷的樓市收緊政策，開發商就在這樣喜憂參半的大環境下，走向了未來四個月的銷售戰場。 

  四季度將加快去化 

  在剛剛過去的中期業績會上，多數開發商都已經清楚明了「房住不炒」是必須要堅持的，企業所有的戰略、動作都要基於此設計、執行。 

  收緊的政策和融資之下，傳統的「金九銀十」或許是今年最大的銷售窗口，將成為房企決勝2020年的重頭戲。 

  張大偉認為，2020年最大的風險依然是疫情反覆。所以，對於大部分開發商來說，更應該抓緊入市周期，將任務集中在9-10月，避免年末衝刺。 

  方正證券研究所則表示，在「三道紅線」融資新規的持續發酵下，預計房企接下來的經營重點將放在去槓桿、改善融資成本、合理控制地貨比、加強現金流管理、促銷售回款上。 

  易居企業集團CEO丁祖昱也提醒，對於暫被劃定為紅檔、橙檔的房企來說，要更積極把握當前的銷售窗口期，加緊供貨、積極營銷、搶收業績，以便增加銷售回款從而改善資產負債表。 

  以恆大為例，雖然前8個月銷售額完成年目標的56.27%，但最近恆大依然開啟了新一輪營銷活動來刺激銷售額，推出住宅8.3折、免收3年物業費等優惠。 

  「每一天都是賣樓的好日子。」萬科總裁祝九勝也說，四季度萬科仍將堅持快速去化的策略，認真賣房子；融創、富力等房企也均表示，將加快供貨節奏，加大銷售力度。 

  今年定下千億目標的佳兆業，下半年也將加快供貨推貨。管理層介紹，「下半年整體可售資源為1200億元，可售面積660萬平方米，保持正常去化就可以達成目標。」 

  貝殼研究院預測，「金九銀十」將如約而至，房企這兩個月的銷售或進一步提升。 

  國盛證券則認為，地產銷售預計將延續上半年的修復態勢，但受制於政策收緊等因素，未來四個月，房企總體銷售增速或將逐步放緩。 

  事實上，上半年受疫情影響，供貨節奏放緩，各家房企整體業績受到較大的衝擊。隨著市場復甦，銷售提升，但由於大家都集中在下半年推貨，這意味著市場競爭將非常激烈，不排除發生新一輪降價促銷。 

  比如恆大，今年內部目標是需要衝刺8000億元銷售額，因此下半年鋪排了更多貨量。管理層稱，下半年有約9000萬平方米的可銷售貨量將推出市場。 

  綠城中國董事會主席張亞東也透露，綠城下半年還有2700多億元的貨值，按照近70%的轉化率，大概有1900億合同銷售金額。 

  加快銷售回款的同時，方正證券建議，為了應對「三道紅線」，從融資方面考慮，房企應積極拓展供應鏈金融、ABS、項目股權融資、增強對上下遊的話語權；靈活運用企業體系內的非房業務載體融資，減少運營資本佔用，減少預付和應收帳款，增加非現金的支付比重。