機構對話 | 轉型做電商還是堅持做內容,公會一定要成為全能型選手嗎?

隨著直播電商行業的紅火，越來越多公會、主播也投身到電商帶貨的浪潮中。

傳統的秀場機構有的已經轉型，有的還在觀望，是轉型做電商還是堅持做內容？公會正被迫成為全能型選手嗎？

在義烏峰會上，多位公會機構的CEO齊聚一堂，共同探討直播電商衝擊下的行業新變化。

以下是關於機構圓桌會議整理——

嘉賓名單

思凱文化CEO吳永榮

華星兄弟董事長駱文軍

琴島傳媒CEO劉臻

話社娛樂CEO藍小天

創壹視頻CEO梁子康

娛加娛樂副總裁宋黎明

01

行業的震動

宋黎明：今年傳統秀場平臺被短視頻平臺擠壓，短視頻平臺可能對直播電商有流量傾斜，對秀場公會來說，我們其實都感受到了共同的壓力。請問一下各位老闆，從機構的角度出發，大家在2020年最大的感受是什麼？以及行業最大的震動是什麼？

梁子康：我們今年感覺到，形勢一直在變化，我可以從幾個維度來分享一下。

首先，我們覺得最大的變化是資本市場在變，這點我們每天都可以看到，包括薇婭跟夢潔的合作，李佳琦跟新文化的合作，包括昨天羅永浩公司傳出被收購的消息。其實，資本市場是從一級市場聯動到二級市場，直播帶貨的事情在接下來很長的時間裡，會變成直播帶股。

資本市場一級市場和二級市場發生很多變化，在公司的估值方面也會發生很多變化。

平臺端今年也發生很大的變化。去年他們只是說要布局，今年是全程矩陣化布局。他們想要品效可以，同時還要視效，做出的東西要很有逼格，製作精良。

機構端的話，譬如說，從普通的短視頻達人，做成KOL，毫不猶豫地殺入直播帶貨；傳統做籤約類的公司，現在做直播孵化基地；有一些原來做電商基因的機構，現在去布局供應鏈。

還有一些MCN公司，為了避免市場變化太快到處布局，每個地方又做代運營，又做紅人孵化等等。

駱文軍：第一，平臺方。隨著千播大戰各個平臺的退去，進入比較穩定的局面之後，從平臺自身的角度出發，一定會抓利潤。第二，平臺業務多了，以前就是分成，現在環比增長、各種各樣的籤約條件很多。

從用戶角度出發，短視頻、直播電商的出現。現在的帶貨都是娛樂向的，表演系的，主播不僅僅是帶貨，也在娛樂。所以說，用戶有很多選擇。

第三，我們做公會的，這一行難度太低了，如果是用生產方式或生產力來評價的話，是初級的生產力，主播播得好不好不重要，能掙錢就行。在大浪淘沙的網際網路，一日千裡的競爭中，我們一定是弱勢方。

所以說，我們要提高服務，讓我們自己更加多元，在某一個類目做得更好一點，或者說是深耕某一個平臺，而不是哪裡有機會就往哪裡跑。

劉臻：2020年是困難和機遇並存的一年。我們在業績方面有一些下滑，原來可能一個月能掙幾十百來萬，現在因為疫情原因在虧錢。

機遇就是電商，不光是各行各業都在努力把這個東西做好，還有很多政府對電商行業有很大的扶持，包括補貼、辦公場地等，一系列稅收上都有很大扶持。這對於很多想在電商行業創業的人才來說，提供了很好的方向。

困難與機遇面前，帶來了很多挑戰。直播行業門檻比較低，但是通過這幾年的發展，如果真正想把這個行業做好，其實需要在細分領域上更努力。

這個行業到現在，我覺得越來越多的挑戰，都是後續的精細化運營，以及更好地提升整體素質層面。2020年還是充滿信心的，秀場下滑的同時，怎麼樣把電商做起來？怎麼樣進一步提升公司內部員工和管理層的能力？我還是很有信心的。

吳永榮：關於秀場直播，整個社會的輿論環境、大家對我們這個行業的看法，隨著短視頻和電商直播結合之後，其實是大有改觀的。學校也好，各個單位、政府機關也好，對我們都有很大改變。從招聘角度以及業務拓展的角度來說，都獲得了很多正向提升。

但是我的不同看法是什麼呢？疫情剛剛有好轉的苗頭，我們就停止放假回公司上班了。我當時的判斷是，有可能藝人會出現爆炸式增長，最後的結果也確實是這樣。我們當時提出來，中長期來看，一定會出現用戶消費能力下降的問題，後面就不一樣了。

輿論環境變好之後，會造成兩個問題。一個是我們在打明牌，整個社會都在關注我們，我們沒有什麼秘密可言，還有一個就是亂打牌。

「思凱」一直是以線下實體為基礎來發展業務的，我們的藝人大部分是到線下上班的。疫情導致實體主播都回不來了，於是他們都變成了線上的，我們也變成了線上的管理方式，同時也開始承接更多的線上主播。

02

為什麼做直播電商？

宋黎明：直播加才藝等於秀場，直播加帶貨是電商。不管是做秀場公會還是做短視頻機構，我們今天台上有的機構已經開始在布局了。我們娛加也是，去年就開始說做直播電商，今年真正地入局。

有幾方面的原因，一是因為疫情，二是行業監管倒逼我們轉型，三是因為我們在廣州有貨源上的優勢。所以我們順應大勢，破局做了電商，目前主就是在快手和抖音，我們在廣州直播節的時候，三天做出了4000多萬的銷售額。

但我們其實也是電商新人，今天也請秀場的幾個機構老闆們再分享一下，你們已經開始做直播電商這一塊了，是怎麼看電商機會呢？

吳永榮：電商直播、直播電商，這個東西不是新東西，可能在座的各位在還沒有這個詞的時候，都幹過所謂的電商直播，只不過是現在用了一個詞叫「電商直播」。

我2014年做直播的時候，就往電商直播探索了一下，然後被蛇咬了，十年怕井繩，所以到2019年才重新啟動這個項目。

我覺得電商在嘗試很多模式，邏輯有沒有被跑通還是有疑問的。然後是廣告投放，前期好像有一些人掙到錢了，當市場充分競爭之後，便是一個肯定虧錢的生意。

所以，一定要有自己在別的地方產生價值的能力。電商還會有更多創新方式，讓我們去探索，我只能說「思凱」會在這條路上堅持走下去，但沒有絕對成功的模式跟大家分享。

藍小天：我們2013年、2014年的時候就有一些嘗試，其次，我們是2016年淘寶第一批直播機構。今天現場做秀場公會的，我個人想說幾點。第一點，我不建議大家盲目地從秀場轉電商，但大家可以去了解、可以去探索、可以去學習。

因為我覺得電商的出現，就是我們做秀場的一個變現渠道，只是給我們增添了一種方式，我們的主流戰場，還是應該在孵化IP上、直播上。如果找到我們賣貨，我們的藝人也願意賣，從打賞主播變成帶貨主播，播幾場是沒問題的，因為他有龐大的粉絲基礎。

但我個人傾向於，打造好成熟的運營團隊，孵化有內容的達人，之後再建立整體的商務多元化變現渠道，電商會成為主播收入和公司收入其中的一項來源。

現在有新生態、新業態的出現，我們必須要了解它、探索它、學習它，從而把它更好地融入到秀場機構中，這個是沒問題的。

最後我再跟大家說一下，我覺得電商也好，短視頻也好，秀場也好，一定要心無旁鶩的攻主業，先把自己的運營團隊做好，把自己現有的事情升級，然後去擁抱這個變化。

梁子康：我們作為一家專門孵化IP的公司，我的想法可能和藍總很類似，如果你是做短視頻的達人，短視頻KOL，我建議不要太輕易地去直接深入電商。最核心的點，還是要找到核心競爭力，在核心上深挖。

我舉個例子，今年上半年有很多朋友，很多大的KOL，從他本身來說，他的品牌屬性，他的調性，廣告收入還是不錯的。而電商和廣告類的流量變現是有差距的，但他還是去做了直播帶貨。最後是什麼樣的結果？可能流水還不錯，但是整體做下來之後就沒有利潤了。

他發現做了直播帶貨後，短視頻的流量沒有了，剛開始每一條視頻都是幾百萬上千萬的播放，直播一兩個月後，變成了幾萬幾十萬的播放。如果粉絲不是極度討厭這個主播，作為一個千萬級的主播，是不可能到這個程度的。他直接殺入電商市場，他的粉絲已經對他的帳號非常厭惡，才讓他的視頻沒有任何網曝率。

我的建議是，需要謹慎，要考慮清楚我們以什麼樣的方式切入電商，在此基礎上，我們肯定是希望，從整個內容上把它打穿，貫穿市場之後，再跟優質IP進行合作。

駱文軍：我們「華星」今年的電商業務都是我自己在負責。從長遠來看，任何平臺，到了一定的生態變現之後，都會追求自身的利益。我們反過來說電商直播，以前做秀場的時候也不用買流量，現在你得買流量，哪怕是大IP也得買流量，這個流量就是要錢了。

以前的秀場，一個人就能服務一個主播，甚至一個人服務多個主播，現在不一樣了，需要一個團隊來服務一個主播。在前期需要準備很多工作，跑供應鏈、選品，還要去feed流、dou+去投放，專業化需求非常大。

我們看全國各地很多電商基地，場地其實有政府扶持出不了多少錢，真正花大錢的是人力成本。我做了這麼長時間，有的時候也深刻覺得自己能力不行，是不是自己的公司沒辦法做這一塊業務？

疫情之後，差不多跑了大半年，我們現在還處於團隊基本上成型的階段。一個專業的團隊是靠幾十場，甚至幾百場的運營燒出來的。這是我自己的工作經驗。

宋黎明：感謝駱總，因為我們也做直播電商半年多了，他剛剛說的，我也有很多感觸。秀場一個經紀人可能管幾十號主播，而一個電商主播的團隊，至少在15人左右。服務一個主播，有買手團隊，有運營、售後、倉儲等，這一塊確實是挺重的。電商和秀場之間的區別還是挺明顯的，鏈條更長，對機構運營能力的要求是不同的。

劉臻：秀場主播直接轉電商是有一定難度的，這是我們踩過的坑，或者說是一段彎路。我們很早就提過我們想做電商，但頭部的網紅自己不是很願意做，直接打賞禮物更加方便快捷，一臺跑車就是100塊。一件衣服的進貨成本是100，他可能會想，你這個到底是真的假的。其次也會面臨退貨率等問題。

秀場主播去做電商難度比較大，除非主播有非常強烈的做電商意識，或者是平臺來推動。抖音打造羅永浩，也是想利用羅永浩事件告訴大家，我們抖音要重點來做直播電商了。從「琴島」的電商來講，我們目前做得比較好的是抖音和快手，抖音試點了，快手我們也準備加大力度。

對我們來講，首先還是流量的獲取問題，就是花錢去買，具體有多少的轉換率不知道，它的價格成本也是比較高的。所以，我們將更多重點放在了內容製作方面。我們打造的兩個號，投入了很多的人力和物力，通過內容打造粉絲的積累，降低我們人員和場地之外的一些成本。

我個人的建議就是，電商入局有一定風險，不能盲目拿秀場主播來轉。它的成本費用和團隊的精細化，對團隊的要求非常嚴格，我希望還是儘量選好發展方向，我們之前也入局過淘寶直播，入局比較晚，也是以失敗告終。

目前也是建議大家，優先考慮抖音和快手，我建議大家優先做內容，可以降低獲客成本，獲取流量成本。在內容製作方面，我們儘量選擇對的人，做好對的內容，符合他的人設和氣質，在這個過程中，怎麼樣把粉絲轉化率進一步地提升？根據粉絲的屬性，再去找相應的廠商做相應的專場，其實效果還不錯。這是我們今年做這個號的一些小感受。

宋黎明：非常感謝劉總的分享，他已經有標杆案例的帶貨主播，在平臺的選取上面，也給到了大家比較多的乾貨分享。

我們在直播帶貨當中，也嘗試過用遊戲的頭部主播去帶貨。成熟的平臺用戶，教育成本相對來說是更低的，如果是秀場平臺或者其他平臺，生態和規則不成熟，其實投入和產出的效率是非常低的。

我們也嘗試過用秀場的流量直播帶貨，這些坑大家都已經共同踩過，在這裡我們希望同行，要入局直播帶貨，大家可以多多交流。

03

直播電商怎麼做？

宋黎明：剛剛說到了大家在電商上面的分享，包括一些心得體會。也說到了，我們作為機構要入局直播電商，已經嘗試過流量主播很難轉型。那我們到底要怎麼去做？什麼樣的模式大家會比較看好？我們是做垂類的矩陣，還是徹底打通某一個垂類？如果說我們要入局直播電商，大家有沒有好的模式和建議給到大家？

梁子康：我們現在的模式是，我剛才講了20個品類裡面，我們打通了一個垂類，就是創意垂類，在快手、抖音效果比較好。我們有50個後期人員都是影視後期人員，包括拍攝團隊、執行團隊，分成剪輯、三維、合成、配音、調色。

我們布局破圈的方式，橫向發展，比較優質的IP遇到的問題是什麼呢？他們的粉絲帳號可能只有幾十萬，但他們每個人可以賣到上億。他們的問題在於，投放流量可能會有點貴，可能要通過短視頻和垂直人設的KOL重新定義他的內容。我把我的製作中臺跟他們合作，我們的合作、合資，同時我自己的短視頻達人，我們每個月大量的曝光，把我們這塊多餘的流量跟專業IP合作，這可能是我們的一個方式。

駱文軍：我們的模式可能不太適合很多創業者，我們是完成了生態布局的，從一個達人的內容、廣告、直播電商、遊戲等等的變現，從去年就開始全面布局。

我們的理念是要打造出很多的專業電商團隊，然後是供應鏈，我要把我的電商運營做到絕對的專業，把投買量也做到專業。再配上整個公司的生態，我們未來的目標對象肯定是全國比較頭部的達人，未來我相信也會有很多達人會加入我們公司進行變現。

我們每個月的粉絲增長都是好幾千萬，這是我們「華星」的模式。如果說你想進入這一行，我覺得現在這個行業，確確實實對直播電商各個方面的要求特別高，我覺得大家可以找更多的人去合作。

我覺得孵化要有內容能力，要麼你就是垂類，做內容孵化，變現交給其他人去做，要麼就做運營，把電商上的變現做得更好，做到極致。如果說沒有一定體量，最好不要所有事情都自己做。

宋黎明：杭州和義烏的整個直播電商氛圍如此好，確實也與它整個生態的完善有關，包括供應鏈和運營這一塊，我也是深有感觸。

廣州雖然是商貿之都，也有很多貨源，但他們很多廠家還是停留在傳統模式裡面。直播電商的分工越來越精細，每一個領域裡面我們都要找到自己的優勢，包括供應鏈，包括每一個細分品類裡的合作方，大家要強強聯手，我覺得這一塊駱總給到我們比較多的乾貨指導。藍總這邊也給大家一些建議吧。

藍小天：是這樣的，我沒有什麼建議，感覺我們一起交流下來，做電商的都在賠，都在賠有什麼建議？告訴你們怎麼賠嗎？只是告訴你們別走彎路。

我今天真的想跟大家說一下，大家不斷對標薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩，但是大家沒有想到他們背後是舉淘寶阿里堆起來的，舉抖音之力堆起了羅永浩，辛巴是靠自己淌出來的血路，我們就不要拿他們對標了，因為我們做不了。

我接下來想說什麼呢？直播短視頻電商，這個行業能做嗎？我們不要拿這些人舉例，他成功了我們就可以成功嗎？我自己有自己的產品，我以前是靠業務把產品賣出去，我現在的業務就是利用直播把產品賣出去，前提是我自己有貨，自己有自己的產品。

我們義烏有那麼好的供應鏈，我們現在的人均收入3000元或者4000元，義烏有這麼好的優勢，我們利用直播帶貨把人均工資水平提高一大截。我覺得這個才是電商真正的意義，而不是我要怎麼樣去做，我們只能說是多一種變現渠道。

其實我今天坐在這裡，更多地是向大家普及，給大家多提供一種我們的創業方式，這個方式不是一夜暴富，不是對標誰，而是說我們有什麼，我們通過先進的方式先邁出去。這是我個人認為的一種理念。

我更多地還是認為，首先做好自己的內容，之後不是去觀望，而是去了解、探索。因為現在每個城市都在扶持電商主播，也在扶持短視頻達人，也在扶持各種的MCN機構。

我個人認為還是要把我們的主次分清楚，其次是在現有的體系中，在自己能承受的範圍之內進行發展。還是那句話，選對自己的品，真正理解直播帶貨屬於哪些人。

其次，是拉高我們的供應鏈城市，這些想要從事這個行業的人，拉高他們的人均工資水平，而不是誰來了都行。大家一定要冷靜地分析市場，中國市場有一個二八定律，直播帶貨一九定律都達不到，前10%的營業額，肯定覆蓋了後90%的營業額，你們可以算這個帳。做好直播公會也好，首先要選好品。

吳永榮：電商直播，它是電商+直播，還是直播+電商，決定了是哪個領域的人在從事這個項目。可能是做電商的人加上直播的工具想去做直播，也可能是做直播的人想和電商合作。

做直播的人更有選擇，做電商的人必須要做直播，做直播的人不一定要做電商。直播的人有選擇權，可以跳過一些坑。

還有一個比較重投入的，電商直播的風口，比如說原來在供應鏈，在電商方面做得已經很好的平臺，他們有機會，原來已經擁有很多流量的，直播類流量的APP，他們比較有機會。全新的，完全脫離這兩個，全部都是重新開始建的，新的、突然間冒出來的平臺是沒有的。

我們有許多可能培育一些中部主播，這樣的機會是大把的。現在事實上，我們通過快手和抖音下，不需要很多粉絲和流量，也能賣貨。但是他們更偏向於店鋪，他不是明星、達人直播，更像是店鋪直播。銷售員的業務是品牌商必須要有的業務。

宋黎明：謝謝吳總。今天我們的議題是說轉型做電商還是堅持做內容。對於現在的機構，如果做電商既要做人、做電商，還要做內容。其實大家都蠻多心得體會的，大家也意猶未盡，因為我們的電商都還在探索階段。我們也都還在前進的道路上摸索。所以說，我們更多可能是給到大家我們踩過的坑，給到同行們一些建議。

是否要在電商的風口切入？剛剛大家也給到了一些誠懇的建議。我們要結合機構自己內部的情況，包括自己的團隊，包括在當地是否有適合的基因，包括對平臺的研究和了解，我覺得這個答案今天是很難得出的，也是百花齊放。

在直播電商的探索路上，大家可以趕上這個風口，一起乘風破浪，追上直播電商這一塊的機遇。也可以視自己的情況而定，謝謝大家！

附義烏峰會系列報導——

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