先迫不及待的和大家賣弄兩個經濟學知識：
傳統經濟學認為：一個理性的消費者絕不會生氣，如果他認為產品或服務的價格超出了其帶來的價值，那麼「用腳投票」就行了，壓根犯不著生氣；
行為經濟學認為：消費者是感性的，只要他在交易過程中感受到了不公平，他就會生氣！
為什麼要介紹這兩個知識，因為下面發生的實踐和此密切相關。
4月17日，國家統計局發布消息，一季度國內生產總值同比下降6.8%，遠低於各界早期的預估！隨著國內疫情逐漸受控及各地生產經營逐漸恢復，大家期望著出現一波補償性消費需求，而民以食為天，餐飲業極有可能會成為最早迎來補償性消費的行業。
然而，當人們興衝衝走出家門準備擼起袖子大快朵頤時，迎來的確實某些商家的 「報復性」漲價！正如行為經濟學所述，食客們很生氣，後果很嚴重，一場對商家漲價的聲討在社交媒體上發酵並最終以商家撤回漲價決定告一段落。
吃瓜的同時我們不妨細究一下消費者為什麼會生氣？這其實是「基本歸因偏差」在作祟，即人們在解釋他人的行為時，行為人會成為注意焦點而行為的背景因素則變得相對模糊；然而當人們解釋自己的行為時，行為背景因素會成為注意焦點而自己的個體特徵則變得相對模糊。
看回消費者對「報復性」漲價生氣這件事，消費者解釋商家漲價的行為時，關注的焦點是商家漲價這個試圖狠狠地宰消費者一刀的貪婪行為，而不太關注商家漲價背後成本上漲的背景因素；對於自己為什麼生氣，消費者傾向於認為是商家的漲價行為讓人難以忍受，而不是自己容易生氣等主觀原因。
如果你覺得這分析還不過癮，那我覺得最近發生的小區業主抵制豐巢漲價新政事件也是非常典型的，業主不滿豐巢收費，關注的焦點是豐巢在收取快遞員使用費的同時，還壓縮了免費存放時間並且向業主「二次收費」這種貪婪的行為，而不太關注豐巢運營成本高昂連年虧損的背景因素；對於自己為什麼氣憤，業主們普遍認為是豐巢的吃相難看讓人忍無可忍，而不是自己容易生氣等主觀因素。
如此看來「基本歸因偏差」還真為我們分析問題提供了獨特的思維視角，但這在邏輯層面似乎有循環論證的嫌疑，消費者為什麼生氣？因為商家的做法讓人生氣！鴉片為什麼能催眠？因為鴉片有催眠的作用！你細品，論據本身的可靠性是需要靠論點來支撐的，顯然這並不能讓我們誠服。
要消除循環論證的幹擾，浙江工商大學金融學姚耀軍教授認為諾貝爾經濟學獎金獲得者理察·塞勒提出的「交易效用」概念能為我們打開新的窗口，塞勒關於「交易效用」的定義是消費者支付價格與該商品的參考價格的差，根據錨定原理，消費者關於食品的參考價格是疫情發生前的價格，顯然商家的「報復性」漲價超出了這個參考價格，於是消費者的交易效用受到了損害，高出參考價格的部分是商家強加給消費者的損失，是宰客是不義之舉！
如果感興趣，讀者朋友們可以把這個概念拿到小區業主抵制豐巢收費新政事件中再分析一番，你會發現和「基本歸因偏差」相比，「交易效用」讓我們有了更深層次的理解。塞勒也指出，交易雙方感到公平是交易效用的重要成分，更重要的是，人們對於公平的偏好常常會戰勝經濟理性，這也給商家們提了一個醒：違背社會公平規範的經營行為很可能遭遇消費者的抵制！
這件事給了我們很多啟示：對個人而言我們分析問題又多了一套新的工具和方法論；對商家們而言，可以通過提前告知、優化表述方式等可以更好的管控好消費者的預期；而對消費者而言，看似獲得了勝利但不加克制的公平偏好有時可能也會損害自己的利益，商家不提高名義價格但仍然可以通過降低數量或質量來達到漲價的目的，快遞公司也可以不增加快遞櫃收費但是增加快遞費等手段達到增收目的，違背市場規律的事本身就難持續，畢竟按博弈論原理自願交易總是「雙贏」的。