從蝦米看文娛,如何從內容不確定性尋找確定性?

​配圖來自Canva可畫

自從2016年阿里巴巴要圍繞雙H戰略做文娛，已經過去了四年半。很多觀察家都在批評阿里做錯了幾件事：不懂文娛，變來變去。樹大招風，期望又高，被批評和指責並不奇怪。

但阿里文娛真的沒有做對什麼嗎？其實，阿里在文娛投入非常巨大，涉及的領域也非常多，2016年剛成立的大文娛，涵蓋了視頻、電影、音樂、演出、遊戲、體育、文學等多個領域。後來一些業務順勢調整、各自成長，目前主要業務是視頻和電影演出業務，主要擁有優酷、阿里影業和大麥等。

在雙H戰略的指導下，阿里在文娛的布局依然在國內數一數二，目前擁有長視頻第一陣營的優酷以及燦星、銀河酷娛等優秀生態夥伴，新銳的影視網際網路公司阿里影業以及博納、華誼、萬達等頭部電影生態合作夥伴，演出綜合服務商領頭羊大麥，加上近期與已經盈利的芒果超媒接觸擬入股，阿里文娛依然是國內數一數二擁有獨特內容生態的文化航母。

蝦米音樂：定位「音樂圖書館」，擁抱不確定

最近，原來在阿里文娛版圖、但2019年6月轉入阿里創新事業群的蝦米音樂成為了熱門話題，微博上傳聞該業務可能面臨調整。「沒有什麼永垂不朽，71782首歌二十八萬多分鐘」，許多粉絲留言傾訴對這款音樂產品的濃厚情感。目前官方沒有發布消息。

蝦米音樂差不多是2013年加入阿里的。作為中國最有調性的音樂app，這個平臺聚集了專業音樂人和音樂愛好者，2015年開始的版權戰中，最多能夠維持三分之一的市場份額，僅次於壟斷者騰訊音樂（QQ音樂後來收了酷狗、酷我，化身TME去美國融資了）。網易雲版權少，有一些獨立音樂的資源，但音樂社區氛圍濃鬱，後來被阿里投了，也算和蝦米結成了音樂聯盟，甚至納入了88VIP會員。

說實話，蝦米走到今天也處在各種擁抱不確定的過程中。內容行業本來就是重資金投入。當年創始人把公司賣給阿里，就是因為燒不起錢，可以說，這個資金的黑洞是所有音樂平臺都不得不迴避的。蝦米後來請來音樂圈的大腕兒矮大緊、宋柯來碼局，再後來在版權逐漸減少的壓力下，推出AI聽歌等功能，被樂迷稱為「音樂圖書館」，繼續在樂迷心中留存美好記憶。不管蝦米的未來如何，用音樂傳遞情懷、豐富大眾音樂品味的「長尾效應」不會停止。

反觀蝦米今天的處境，和騰訊系在音樂領域構建的壟斷局面不無關係。獨家版權一直是包括網易雲音樂在內諸多數位音樂平臺的痛點。正如不少業內人士所言，99%以上的版權共享並不能實際填補上大多音樂平臺的缺口，剩下1%的核心資源差異覆蓋了大多數用戶的收聽習慣，音樂行業如果執著於版權戰，平臺之間的競爭終將簡化成經濟實力的比拼。除了太和、草莓等少數音樂公司手裡還有一些音樂人資源外，國外三大、國內音樂版權的大頭基本都騰訊以高價收入囊中。國家版權局在2017年專門發過明文規定，不能搞獨家，並且要求版權互售，但治標不治本。

目前騰訊把音樂資產上市，從外面圈錢養生態，這有點像今年負面纏身經常被上頭條的愛奇藝：你說自己懂內容、是專業的，但能不能持續燒錢、能不能有個好爸爸或者得到資本市場的認可，才是重點。

順便說一嘴，今年大麥和優酷、蝦米做的「相信未來義演」，幾乎把所有圈內的音樂人都組織發動起來了，老狼、王菲、那英、周迅、郎朗、獨立音樂人，能想到的都來了。阿里系天貓精靈也和音樂業務相關，涉及IOT布局。所以，就算蝦米未來不做音樂播放器了，但阿里對音樂賽道肯定不會放棄。

阿里影業：生機勃勃，內容口碑逐年提升

阿里影業是2015年收的，前身文化中國是香港上市公司。今天大家耳熟能詳的所有頭部電影，《我不是藥神》、《流浪地球》、《烈火英雄》、《我和我們的祖國》、《八佰》、《奪冠》，都有參投方阿里影業的身影；《綠皮書》、《1917》這樣的奧斯卡影片也屢屢被投中，國內影視公司無出左右；一些中等體量的片子，比如《我在時間的盡頭等你》、《一點就到家》反響也都很不錯。

阿里影業之前就是一個賣電影票的平臺，淘票票甚至都排過第四名（前面有貓眼、微影、格瓦拉），今天不管是阿里魚、燈塔、鳳凰雲智，在衍生品、宣發、影院系統各個領域都數得上名，最近在廈門金雞電影節，阿里影業又開了一個內容戰略發布會，宣布推出「可能製造」「淘秀光影」，一個是連接年輕導演的內容廠牌，一個是立足短視頻和直播的營銷MCN，可謂既有肌肉又有排場，不停製造著驚喜。

阿里影業的生態夥伴很多，除了博納、華誼、光線、萬達，和亭東、新片場等影視新勢力也有緊密合作。這幾年，阿里影業從一家提供票務服務的網際網路公司，變成了擁有院線和網絡發行能力、既有內容收入又有宣發及衍生品收入的全產業鏈公司，成長速度之快，令業內刮目相看。

順便說一句，目前的網際網路影視公司中，阿里影業的市值是270億港元，是競爭對手貓眼市值的一倍。

優酷：挑戰不小，但有底氣有耐心

優酷是中國最早的長視頻，2016年初私有化後正式納入阿里文娛大盤子，今天依然是長視頻第一陣營選手。不過，它的煩惱要比蝦米要多，畢竟它是千萬級的會員體量。

優酷今年前有狼後有虎，狼主要是長視頻的騰訊、愛奇藝和芒果，虎是B站以及短視頻。有各種唱衰的，其實指向無非兩點：一，阿里還願意投錢嗎，二，在平衡電商和文娛內容之間，優酷有能力做出超預期的結果嗎？

還是要橫向比較。一是對標長視頻的美國的奈飛，其實它的內容供給和全球範圍用戶很難複製，但也在和迪士尼的廝殺中求變，二是對標號稱最懂內容的愛奇藝，都燒了百度這麼多年的錢，在美國上市後股價長期萎靡不振，甚至今年被做空，並反覆傳出要被賣掉的消息。數據顯示，自2015年起，愛奇藝每年的淨利潤分別是-25.75億、-30.74億、-37.36億。上市後年報顯示，2018年淨虧損91億，2019年擴大到103億。但百度已經沒有耐心了。據行業媒體分析，愛奇藝必然賣不出去。

至於騰訊視頻，雖然偷著樂，但其實今年也沒佔到什麼便宜，《陳情令》之後再無爆款，除了自吹自擂「有錢有真心」，和騰訊影業也沒有打通。

優酷其實還是有競爭力的，因為它一直在探索生態聯動：一方面是和阿里文娛生態裡的電影、演出打通，今年新推出的星直播、平行麥現場、可能製造等新業態就充分發揮了線上線下全場景的優勢；另一方面是和電商生態打通，從《這就是街舞》爆款綜藝到「雙11貓晚」，都充分體現了反哺電商的重要價值。

優酷再被唱衰，那也是長視頻第一陣營成員：既有口碑極佳的《軍師聯盟》、《長安十二時辰》、《白夜追兇》，也有在劇迷心中念念不忘的經典老劇《甄嬛傳》《士兵突擊》等。今年推出的寵愛劇場、懸疑劇場等新類型，在年輕人群體中也開始有了小而美後花園的心智，尤其寵愛劇場累計追劇會員超過1.3億，共計上新27部女性向劇集，形成連續排播帶，成為「女性劇第一廠牌」。此外，《這就是街舞》、《這就是灌籃》、《我們戀愛吧》、《奮鬥吧主播》，各種類型的綜藝百花齊放，各有特色，加上《圓桌派》、《探世界》、《國寶100》等人文節目，底蘊深厚、態度鮮明，積累了一大批忠實粉絲。

有分析說，優酷人員經常變動，現在的內容人不專業。猜測的成分大於事實。對於戰略和人才，優酷其實非常重視，否則也不會派出一批具備強大職業精神、在各領域頗具商業思維的老阿里人支援，從而更好地打通、用好阿里生態的寶貴資源。

眾所周知的王牌綜藝《這就是街舞》，優酷平臺已經做了三期、一期比一期好，和燦星團隊的緊密合作、對內容的高度負責、對創新的孜孜追求，都保證了街舞第四季將繼續值得期待。另外，最近三年阿里都把貓晚這臺超級晚會交給優酷承辦，就能看出對優酷的信任，今年三臺電商晚會加入爭搶眼球，貓晚依然是最閃亮的舞臺。

大麥：穩中求變，尋找爆發點伺機而動

再簡單講一講大麥。2017年大麥是演出行業票務老大，三四年過去了，在阿里文娛的生態裡，依然是，同時，它已經開始向宣發、現場服務、場館、線上直播等多個業態發展。今年遭遇了疫情寒冬，速度有所放緩，但還是在積極求變。

大麥最早通過票務連接上遊，賺辛苦錢，後來摩天輪、票牛等二手票務平臺起來，從電影票進入演出票的貓眼也想分一杯羹，競爭很激烈。好在阿里協同能力、執行能力非常強，電影和演出合併、演出和視頻聯動，一下子就增添了兩個翅膀，立馬和對手拉開了差距，加上數位化、平臺化的思路慢慢在發展，預計明年疫情平復後，有望迎來業務的爆發。

如何在內容不確定性中找到確定性？如何通過科技提升數位化程度？這是內容網際網路公司在花時間、重投入後最希望看到的兩個核心問題。其實，文娛行業既是藝術品，又是商品；它的本質不是單純搞創作，更不是魚龍混雜；它有傳統的一面，未被充分數位化和網際網路化。要融入並推動發展這個行業，除了要尊重內容本身規律外，還需要花大量時間去摸索，努力找到產業規模經濟的催化點、平衡點。

過去多年，包括阿里文娛在內的內容網際網路公司在文娛行業大量投入，有成功的經驗，教訓也不少，不管是蝦米還是愛奇藝，無一例外說明，內容行業很燒錢，燒了錢也未必能持續對抗不確定性。但不管這個賽道有多艱難、競爭有多激烈，這依然是一塊誘人的蛋糕，一個擁有巨大想像力的未來，一個上億用戶願意花時間的市場。阿里今年也多次對外釋放信號：不會放棄文娛，信心決心耐心不變。也許，當外界不再是戴著有色眼鏡看熱鬧，當大家的心態把追求快速見效讓位於「細火慢燉」，這個產業才會越來越成熟和健康，新消費升級和用戶新價值才能更早的到來。

今年二季度，通過對於內容製作及內容製作能力的嚴謹投資，以及優化付費會員計劃，阿里文娛集團所屬的數字媒體與娛樂業務運營效率持續提升；在報告期內實現收入80.66億元，同比增長8%；優酷的日均付費用戶規模持續擴大，同比增長45%。接下來，阿里影業將以出品方身份推出多部影片：由劉德華監製的《拆彈專家2》、由許鞍華執導的《第一爐香》、由路陽執導的《刺殺小說家》以及與追光動畫打造的《哪吒重生》等，都將於近期和觀眾陸續見面。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110