海外雜誌的「本土化」生存:內容多以原創為主

2020-12-05 中國新聞網

海外雜誌的「本土化」生存：內容多以原創為主

　　日前，美國《讀者文摘》中文合作版雜誌《普知》的訂戶陸續收到內容為「因為不可控的原因暫停出刊」的簡訊及郵件，從官方角度證實了該雜誌的停刊傳聞。

　　繼2009年《讀者文摘》宣布申請破產保護之後，《普知》在2011年曾暫停刊數月。現如今，訪問《普知》的網站，會被直接轉至繁體中文版的香港《讀者文摘》網站。有內部消息稱，停刊也可能於2013年被取消，這主要取決於美國總部的決定。

　　《普知》雜誌由上海新聞出版發展公司與美國《讀者文摘》於2008年在中國大陸合作發行。作為美國《讀者文摘》的簡體中文版，《普知》的預設內容和讀者定位與《讀者文摘》大體一致。《普知》採用廣告與發行齊頭並進的發行模式，這種商業模式在當時的中國市場十分鮮見，加上《讀者文摘》的良好「血統」，市場潛力很被看好，許多讀者也對其青睞有加——「內容真的不錯。」「《普知》是一本比較有品位的雜誌。」一家連鎖超市的工作人員也對這本雜誌印象頗深：「起初賣得還行，有些人是專門來買這本書的。」

　　《普知》停刊讓它的讀者深感惋惜。究其敗走麥城的原因，一些人認為是「曲高和寡」，《普知》專欄作者葉傾城則稱之為「劣幣驅逐良幣」。然而，更多的人認為，目標定位上的模糊、原創內容的缺乏、網際網路的衝擊是《普知》遭遇失敗的主要原因。復旦大學中文系副教授嚴鋒認為，《普知》內容涉及藝術、生活、健康、醫學、財經、家庭和個人發展等多個方面，號稱要「百分之百地滿足讀者知識方面的興趣」，這種包羅萬象的雜誌在改革開放初期很有市場，現在則沒有競爭力。北京外國語大學中國文化海外傳播動態資料庫專家何明星副教授也持此觀點。他說，「早些年，進入中國的一些外版雜誌，只要把版面、圖片做得足夠漂亮、精美，就可以在短時間內吸引很多讀者。」然而，目前中國期刊雜誌市場正在逐漸成熟，讀者接受或拒絕一份雜誌不需要太長時間。而且，中國新一代年輕人閱讀的深度和廣度今非昔比，獲取信息的途徑也越來越多元，沒有十分過硬的內容是難以立足的。

　　創刊初期，《普知》80%的內容來自美國《讀者文摘》，剩餘的20%則為本土內容。這讓很多網友抱怨翻譯過來的文章和笑話難以引起中國讀者的共鳴，「文字簡直像翻譯軟體翻的」。此外，《普知》在訂閱服務方面一直飽受詬病，常有讀者埋怨收不到訂閱的雜誌。

　　相比《普知》的落寞，目前不少海外雜誌的「中文版」或「中國合作版」卻風生水起，各有各的生存之道。

　　全美第一本時裝雜誌《HARPER'S BAZAAR》在全球擁有19個版本，其與中國雜誌《時尚·中國時裝》合作推出的中國本土化雜誌《時尚芭莎》極受女性讀者歡迎，閱讀率和銷售量均高居同類雜誌排行榜前列。

　　創刊於1845年的《科學美國人》是全球頂級的科普雜誌，其中文版《環球科學》於2006年1月正式創辦，創刊後，發行量節節攀升，目前每期的發行量在中國科普雜誌中首屈一指。從2011年第1期開始，《環球科學》還與另一個科學期刊巨頭《自然》雜誌達成了版權協議，開始翻譯出版《自然》雜誌中的精彩文章。3G門戶品牌發展總監李勞一直關注海外雜誌的出版發行情況。他認為，《環球科學》這樣的刊物之所以能在雜誌市場上佔據一席之地，首先在於其讀者定位比較明確，適合高科技企業管理者、專業技術人才、科研工作者、教師、公務員和所有大專以上文化程度的科學愛好者閱讀；此外，其在內容上有壓倒性優勢，「美國的科技十分發達，其內容翻譯過來在中國也普遍適用。」相比而言，通過大規模購買《美國國家地理》版權的方式進行合作的《華夏人文地理》雜誌與《時尚芭莎》這樣的刊物，更多的是借用了海外知名刊物的影響力，內容方面還是以原創為主、少量借用外刊資源，在中國亦較受歡迎。曾經買過一段時間《普知》的李勞認為，《普知》在這些方面做得都不夠好。

記者 陳 璐

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