貓哥說：萬物皆可傳播學，如何用傳播學進行APP的產品分析呢？這篇文章來教你！
這段時間以來，小紅書似乎帶動起了一股新的風潮——野餐。過去一個月裡，小紅書「野餐」相關筆記同比增加了13.6倍。通過小紅書中大量的圖片和視頻分享，吸引了越來越多的人加入了「野餐」行列。同時，這股野餐熱甚至還刺激了野餐相關的網紅物品的銷量增長，小紅書的影響力可見一斑。
在小紅書，用戶通過短視頻、圖文等形式記錄生活的點滴。社區每天產生數十億次的筆記曝光，內容覆蓋時尚、護膚、彩妝、美食、旅行、影視、讀書、健身等各個生活方式領域。」這些筆記多是日常生活、學習等各個方面的經驗分享，也有趣味視頻分享。比較特殊的是，明星名人也會在小紅書上分享經驗和日常；小紅書把社交分享和購物消費結合在一起，用戶可以直接根據他人的分享進行線上線下相應的消費。正是因為這種社交+購物的獨特特色，使得小紅書在電商平臺飽和的當下也能夠始終佔據一席之地。
01
基於UGC的口碑傳播
UGC主流媒體的興起，不僅使消費者獲得了信息獲得的主動權，也使他們本身也成為一種信息的生產者，加工和傳播者。在購買之前，消費者不斷收集和交換信息並以之作為購買決策依據，由於網絡信息的匿名性、自由性和流動性都得到了保證，人們交換信息的頻率變得更為緊密。消費者不僅具有信息共享和溝通的主動性，還能促進電子商務品牌的傳播。
在這樣的發展背景下，小紅書跟上了時代的潮流開創了一種「社區+電商」雙輪驅動的新模式。小紅書的UGC口碑傳播主要建立在那數量龐大的消費筆記及數千萬條的真實消費體驗上，消費者可以從UGC口碑傳播信息中獲取到真實的信息，電商企業也可以從UGC口碑傳播信息中挖掘用戶對於品牌的感知力度，從而更好地規劃企業品牌的發展。
傳統口碑指的是人們在日常交流中對於某個品牌產品的評價與印象，具有空間上與時間上的局限性。前者體現在傳統口碑的傳播往往是口頭上，面對面的；後者體現在傳統口碑無法通過文字，影像等保留下來。此外，傳統口碑往往是一對一或一對多的傳播，但是關係網的關係強度遠遠高於網絡口碑。
與傳統口碑相比，UGC 口碑克服了時間與空間的限制，傳播速度也更為快速，範圍也更加廣泛，成本低廉，個人隱私性好，網絡上發表看法的人可以更加真實自由的發表自己的觀點，所以UGC口碑比傳統口碑更加自由、便捷。
小紅書匯集了數千萬條用戶的真實消費體驗，構造了一個不可替代的口碑庫帝國，也成為了品牌方看重的「智庫」。小紅書的UGC口碑傳播特點歸納為以下幾點。
（一）內容原創性。
沒有任何方法比真實用戶口碑更能提高用戶的購買慾。用戶們通過自己的方式記錄和傳達著對小紅書的喜愛和信任。小紅書憑藉著內容原創性的用戶消費筆記，逐漸成為了來自200多個國度和區域的年輕人心中的「種草基地」，也成為了他們的品質生活指南。婁伊琳曾說：「因為社區有公正性的紅線，沒有寫手、軟廣，用戶真實的筆記轉化率才會特別高。」
（二）數據結構化。
小紅書通過數據結構化來進行商品篩選。大量的消費口碑數據積累可精準分析出用戶需求，從而為用戶篩選更多滿足需求的產品。此外，小紅書通過用戶購買使用的心得反饋，將真實的聲音傳達給商家，對信息數據進行再次處理，挖掘用戶的真實需求，不斷地改善福利社上線的產品分類，以最快最優的方式滿足用戶們的需求。
（三）雙向互動性。
小紅書以機器分發的形式按照用戶的興趣分類進行筆記匹配，讓用戶之間的互動變得更親密。小紅書應用的UI設計、互動設計均採用了標籤式的簡單風格，用戶可以直接關注自己感興趣的話題筆記，在社區中，用戶通過消費筆記的方式分享自己的體驗心得的同時也在瀏覽著其他用戶的筆記，這就形成了雙向互動的傳播模式。
（四）信息時效性。
小紅書希望用戶在使用App時像逛街一樣，利用移動端碎片化的時間，在社區中瀏覽閒逛或者通過文字、圖片和標籤的方式分享自己的海外產品購物心得。相對於傳統口碑而言這些信息可以被反覆瀏覽和傳播，傳播效果更持久，具有一定的時效性。
02
面向年輕女性的參與文化
（一）詹金斯與參與文化
媒介研究的領軍人物詹金斯在《面對文化的挑戰》白皮書中將參與文化定義為一種能夠在藝術表達和公眾參與上做到低門檻地為個人創作和分享提供更強有力支持的，在某種形式上能夠將知識從最具經驗的群體傳遞給新手們的非正式指導關係的文化。這表明，參與式文化浸染下的用戶個體，在受到文化環境渲染和自身身份認同界定的雙重影響下，其角色定位正在發生遷移和改變，用戶不僅是單一媒介信息傳播通路中的接受者，也能夠通過自身的能動性參與成為內容的生產者與信息的推動者。更重要的是，這種參與不再局限於用戶與媒介內容的單向反應，相反它鼓勵用戶參與到社會傳播活動中去尤其是匯聚具有相似文化價值選擇、興趣愛好、行為趨向形成的社會集體的傳播活動。信息、用戶、集體之間構築起信息—用戶、用戶—用戶、用戶—集體、集體—集體等多種信息參與模式。但是區別於一般的集體活動，在參與式文化氛圍下，各用戶間沒有明確的等級區分，即在集體活動中，輿論領袖的作用被削弱而個體的話語權在增強，每個用戶生產的信息都有可能對他人產生影響。因此用戶更加樂於分享和信息共享。
參與式文化是媒介變化的產物，其體現的是網絡媒介環境中信息傳播與社會交往的特徵，代表著新媒體傳播時代的新型媒介文化生態。在傳統媒介環境下，包括網際網路發展的早期環境，受眾只能被動地接受傳者所傳播的信息，這一過程是自上而下單向度的線性傳播，受眾作為傳統的信息消費者是沉默的、順從的、靜止的。
參與式文化的發生、用戶角色定位的轉變在於：一方面，網際網路時代背景下，新媒體技術的運用、低準入門檻的社交平臺和媒體網站為更多用戶介入媒介內容生產提供可能，媒介內容也因此更具有普適性和多元化；同時，用戶個體在對自身身份認同的解構與重築中，其本身的能動性認知增強，用戶傾向於用更加積極主動的話語來表達自己。另一方面，社會與文化的力量推動用戶完成從個體到集體的聚合。用戶在解讀自身、集體與社會之間的關係時、不再單一化地解構為個體與集體中的個體這樣的抽象關係，而是構想在集體中時其言論的發生、行為的構建等將會對處於同一集體中他人會產生何種影響以及這種影響將會具象化為何種行為。由此用戶在社會互動的運行中本身的社會關聯性不斷增強。
（二）小紅書構建的參與文化景觀
1、年輕女性為主的參與者
小紅書既是一個電商平臺，同時也是一個為用戶提供分享文字圖片視頻筆記的用戶生活方式分享平臺。這樣的社區參與式商業模式，充分調動了用戶參與的積極性與能動性，在短時間內為小紅書聚集起大量具有相同興趣和相近地域的用戶群體。從用戶性別年齡結構來看，女性用戶佔比86%，其中「80後」是消費的主力軍；從地域分布數據來看，二線城市及以上佔比75%，中等消費群體是中流砥柱；從平臺的主要板塊設置上，服裝化妝品彩妝品等板塊是話題分享的熱門。綜上所述我們可以總結出小紅書的用戶具有以下特點：
其一，主要為生活在中大型城市的年輕女性，生活方式趨於平穩且具有一定的消費能力。
其二，用戶對於生活水平有著較高追求，樂於妝點自己、將自己的生活方方面面分享給和自己具有一樣特點的人。
其三，用戶受教育程度較高，對發布的大量信息具有一定的甄別和傳播能力。
簡而言之，小紅書的主要目標群體是以「80後」為消費主力軍的年輕女性群體，並且其年齡結構還在不斷年輕化。女性群體因其具有天然的好奇心、樂於交流與溝通的分享性和巨大的消費潛力推動著小紅書經營模式和運營機制的不斷優化重組。總之，小紅書既能夠提供物美價廉的商品，滿足了他們對於較高生活品質的追求；又能夠提供一個分享平臺供他們分享和交流，這種交流不僅是商品信息的流通，也是社區用戶集體智慧的具現與重構。小紅書已經初步構建起以女性為主的社區式參與文化群體。
2、靈活的參與形式
詹金斯將附屬視為參與文化的關鍵形式之一，即依附在各種形式的媒體為中心的在線社區中的正式和非正式會員。小紅書以「標記生活方式」為口號，搭建起用戶分享真實生活體驗的參與文化社區。這是一個為創造性表達和積極參與提供強大動力的社區，並非每個成員都必須做出貢獻，但所有人都必須相信他們在準備好後可以自由貢獻。這個社區的參與門檻極低，參與形式靈活，一張照片，一首歌，一條短視頻，甚至一次點讚都可以作為參與內容。用戶依附平臺僅僅是一種表徵，實質是用戶為自己賦權，積極參與就能夠贏得愉悅和聲譽。與精英生產為核心的文化工業模式截然不同，參與文化中的權利分配到了每個用戶手中，不再局限於作「看還是不看」或「看這個還是看那個」的抉擇。用戶可以在小紅書上社區中輕易地展示自我獲得身份認同，還得益於參與空間的流動性。這種流動性勾連了空間中任意不同點位，時間的流逝也隨之淡化。
首先，客戶端首頁採用「瀑布流」的布局設計，圖文卡片像瀑布一般綿綿不斷，製造持續的新鮮感的同時高度聚焦各條信息，用戶獲得了探險式、沉浸式的獨特體驗。
其次，後臺算法根據用戶填寫的身份信息與感興趣的內容，呈現定製化的首頁，永遠把用戶喜歡的新的信息「餵」給用戶。
再者，首頁的三個子頁面分別為「關注」「發現」和「附近」，對應的是基於人際關係的廣場、基於興趣的廣場和基於地域的廣場，對虛擬人際關係和真實地域的利用實際上是對算法的補充，用戶能夠從中獲得貼合現實的參與體驗。小紅書的用戶既作為參與文化中的生產者，充當著體驗官的角色分享自己的創作成功，又作為消費者，觀察她人生活並支持她人的分享；還作為社交者，與擁有不同生產技能的其他用戶進行交流互動。
分析用戶生成筆記的原始文本可知，共情是用戶之間相互影響的主要路徑。筆記的圖片多數是對女性身體、商品、食物的直接呈現，圖片上的標記多數是描述性的短語，正文多數採用第一人稱直接敘述個體體驗，如直接種草某款產品，如多款同類產品的橫線評測，又如一道菜的烹飪全過程。她們試圖進行非正式的指導讓觀者設身處地感受和理解她們的情感，最終影響觀者的認知、情感和行動，並建立某種程度的人際聯繫。
3、高黏性的參與效果
從用戶對平臺的整體態度來看，小紅書的參與式文化的構建效果是相當顯著的。產品定位十分契合女性的受眾心理，很好地滿足了女性對「種草」和「購物」的體驗和追求，在很大程度上成就了小紅書平臺的高活力和用戶的高黏性。
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參與文化對小紅書的影響
一、正面影響
1、模糊用戶的身份界限
Web2.0技術的強勢介入，使得小紅書參與媒介內容的門檻逐漸放寬、參與渠道愈加多元化、用戶自主生產和調節媒介內容的能力在增強：一方面，高內容參與者通過在直接生產、輔助生產和內容再生產的過程中，通過自主獲取正向反饋（如點讚、評論、分享）和吸收再創作他人的生產內容使自己保持在高濃度的自我滿足感中。
另一方面，低參與者也通過代表性消費者的參與，在對高參與者的內容消費通過點讚、評論、分享等反饋形式形成穩定的身份認同。但是這並不意味著用戶的參與身份在固化，恰恰相反，將小紅書用戶置於龐大的生產群體中去，某一板塊的消費者很有可能是另一板塊的積極內容生產者，這種身份變換會在群體的影響下朝著有利於群體生產的方向遷移。簡而言之，每個用戶個體都有可能作為小紅書集體智慧的積極貢獻者推動群體生產的發展。
2、激發大眾的「頭腦風暴」
小紅書的整體優勢在於，不是僅依靠平臺本身推出的產品和服務去吸引受眾，而是提供一個用戶自主生產的平臺，整合用戶群體生產內容以用戶群體生產拉動消費。例如對於某一美妝視頻，創作者和消費者的互動往往會擴散到注意到這一產品的群體中，引發群體討論，形成大眾化的「頭腦風暴」，推動產品的再創作。顯而易見，集體智慧的構築依賴於個體不斷再創作，個性也得以在群體中彰顯，創新與個性在良性互動中不斷增強。
3、降低小紅書的全鏈條成本
參與式生產有利於降低成本，用戶生產作為小紅書供需環節中的重要一環減輕了其全鏈條成本：一方面，小紅書的低準入門檻使得大量用戶作為潛在的要素資源參與到文化生產中去，用戶的個性化創作提供了免費海量的創新生產，極大地降低了產品的開發與生產成本。
另一方面，在小紅書的商城中，資料庫技術的應用能夠根據用戶的搜索記錄智能推薦產品，對於把握普通消費者心理需求、創作出符合消費者心理預期的產品有著天然優勢，這極大地管控了風險成本。
二、負面影響：
1、參與行為不穩定
普通用戶作為自由的個體，其參與內容生產本身具有明顯的不確定性。而在參與式生產中，用戶容易被注意力中心的「優質內容」所吸引而對相應的內容進行模仿，一方面會降低原創用戶進行內容創新的積極性，另一方面則會造成平臺內容的同質化。解決上述的問題，需要平臺建立起穩定有效的激勵機制以促進用戶的內容生產。目前小紅書的激勵體系主要為等級體系，以解鎖圖標和特權獎勵作為激勵措施，這一體系所能起的作用相對有限，一旦用戶失去了追求等級的興趣，就會造成平臺內容數量的急劇下滑。
2、內容質量無序
用戶所生產的內容質量參差不齊，很多內容對平臺來說毫無價值，甚至是有害的，如灌水、色情、廣告等內容。據《北京青年報》報導，小紅書 App上與「煙」有關的營銷信息多達9萬餘條，這些信息多以「測評」「種草」等軟文的方式展開，嚴重違反《網際網路廣告管理暫行辦法》的相關規定。諸如此類內容會嚴重降低平臺質量、損害平臺形象，而其中軟文廣告之類的內容則因為相對隱晦而難以識別，嚴重影響用戶的使用體驗。
3、偽原創內容泛濫
同大多數內容聚合平臺一樣，小紅書也面臨抄襲、搬運、洗稿、偽原創內容的威脅。作為平臺的一大毒瘤，這些內容常常混跡於原創內容之中，以「原創」的身份自居，會侵犯他人的智慧財產權，也會在某種程度上影響平臺的內容創新。但是，換個角度來看，這些內容的出現在某種程度上也可能會促進人們智慧財產權意識的提高。根據皮尤研究中心的報告，「創造和傳播自己媒體的年輕人，更有可能尊重他人的智慧財產權，因為他們感受到了文化經濟中更大的利益」。因此，參與式文化是否會侵犯公眾的智慧財產權、制約平臺的內容創新還有待進一步研究。
04
新媒體環境下的粉絲經濟
小紅書在短短幾年時間內，累積了數億粉絲。它的成功離不開對粉絲經濟的準確把握。
（一）重視粉絲需求，注重粉絲積累
在2013年上線之初，小紅書只是一個單純的UGC購物筆記分享平臺。當時剛好是我國跨境購物旅遊飛速發展的階段，它邀請一批境外購物達人或者是定居海外的華人撰寫優質海外購物攻略，吸引大量用戶註冊。在一年後，轉型成為跨境電商時，已經擁有了大批粉絲積累。在吸引用戶註冊的同時，小紅書也有清晰的受眾定位。無論是跨境購物筆記分享平臺還是跨境電商，它的受眾定位始終圍繞「有奢侈品或高品質購物需求」的人群。小紅書的精品筆記推送和商城商品都是圍繞這個群體的購買習慣上新。有的粉絲在購買商品的同時還會分享購物筆記，在口碑的推動下越來越多的粉絲開始購買產品。
（二）利用明星效應推動自身發展
起初小紅書推廣模式與其他產品相同，都是採取明星代言的方式吸引更多粉絲，但推廣效果相對有限。要想在激烈的電商競爭中脫穎而出，不得不另闢蹊徑，開始邀請明星入駐並發布筆記。2017年4月28日，明星林允入駐小紅書。隨後她通過小紅書發布一系列平價美妝筆記，單條筆記的點讚數量很快破萬，她的平臺粉絲數量也很快飆升至幾百萬。林允之後，江疏影、戚薇、範冰冰等女明星開始扎堆入駐小紅書。尤其是範冰冰在2017年11月入駐小紅書之後，迎來了流量的巔峰。
小紅書邀請明星入駐充分發揮了粉絲經濟的作用。一方面，明星本身就有一定的粉絲基礎，入駐小紅書肯定會有一批粉絲追隨。另一方面，他們對美妝、穿搭類知識都有深入了解。明星在小紅書上分享自己的美妝穿搭筆記，自然能吸引很多愛美人士的關注。無論通過哪一種方式吸引粉絲，小紅書都是利用了粉絲對明星的信任來兌換商業價值。
（三）以社群為中心的合作模式
小紅書上線之初就是一個跨境購物分享社區。用戶一開始就是擁有共同跨境購物需求的社群。在轉型電商、邀請明星入駐之後，這個社群的範圍不斷擴大，轉化成喜愛奢侈品、對高品質生活有一定追求的社群。這個社群已不再是簡單的社區電商，更是一個兼具生產力、傳播力和消費力的利益共同體，社群的主要參與者，即粉絲逐漸演變成社群經濟合伙人。它通過大數據加人工分析用戶生產的筆記、點讚、評論數等數據，在商城上架曝光率高、粉絲需求大的商品。並通過筆記的點讚、分享不斷向外輻射，吸引更多的普通人加入小紅書社群。這種去中心化的商業合作形式使小紅書管理團隊、社群成員、商業機構及消費者利用自身需求和優勢資源展開合作，形成了獨特的社群經濟。在這一過程中，利益共同體取代了曾經的商品和服務售賣模式，合伙人模式取代了曾經的業務合作和交易模式。
參考
[1]王大員,杜玥.新媒體環境下的粉絲經濟——以小紅書App為例[J].新媒體研究,2019
[2]徐鵬.新媒體環境下的消費社交——以小紅書APP為例[J].傳播力研究,2019
[3]李心儀.UGC口碑傳播對大學生購買行為的影響研究——以小紅書為例[J].新媒體研究,2018
[4]趙壎.基於使用與滿足理論探析受眾對UGC的需求作用——以小紅書為例[J].傳播力研究,2018
[5]厲震安,劉冰鑫,餘學萍.從小紅書App看年輕女性的參與文化[J].新媒體研究,2019