為什麼很多汽車品牌很好、性能很好銷量卻不理想？影響汽車銷量的因素到底有哪些？
為了更加全方位有條理性的分析這個問題，我們可以用「汽車購買決策的漏鬥圖」來一步步分析。
購買決策漏鬥圖是商業分析經典模型。整個漏鬥圖是一套流程，是每一個消費者從開始考慮購買到達成交易所必須經歷的過程。與此同時，漏鬥圖也描述了每經歷一個過程都會有客戶流失。而分析每一步流失的原因，就可以從中窺探出銷量的成功與失敗之處。
對於不同的產品，漏鬥圖的模型都不太一樣。因為不同產品的購買流程是不完全一致的。汽車購買決策漏鬥圖分為六步：
第一步：Awareness-簡單來說就是是否知道；第二步：Acquisition-獲取信息；第三步：Consider Comparison-考慮對比；第四步：Shop Visit-進店訪問；第五步：Careful Comparison-仔細對比；第六步：Purchase-購買
下面我們逐步分析。
第一步：Awareness
這一步流失客戶的主要原因就是：品牌和產品的知名度。
其實對於知名度來說，分為兩個階段，第一個階段是「品牌」，第二個階段是「產品」。
知道產品一定是建立在知道品牌的基礎上。知名度的建立也主要取決於兩個階段：
· 在購買行為產生前的「基礎知名度」，包括品牌和產品，主要取決於之前該品牌或者產品在這一市場的發展歷史。比如大眾品牌的帕薩特產品就屬於基礎知名度很高，而阿爾法·羅密歐就屬於基礎知名度在中國甚至比日本差很多——在漫畫《柯南》裡就能看到阿爾法·羅密歐的身影。這也是阿爾法·羅密歐相對於日本的市場容量賣得還算不錯的原因。
· 在購買行為從產生時「一定時間範圍內的熱度」，主要涉及到產品。取決於購買行為發生階段，廠商的宣傳推廣是否到位。比如某一車型換代的同時如果宣發不到位，造成的結果很可能就是消費者壓根就不知道這個產品換代了。
第二步：Acquisition
這一步流失客戶的主要原因在於「產品定位與市場主流需求的契合程度」和「口碑」。
· 「產品定位與市場主流需求」這一點很好理解。依然是拿阿爾法·羅密歐舉例子。國內中型轎車市場的前四大需求是外觀、品牌、內部空間、動力。整體需求涵蓋起來就是「大而全」。而且這個趨勢愈發明顯，即便是之前主打操控的寶馬3系，在國內的換代產品也完全可以用一個「大而全」概括。但作為一款定位於操控，對其他方面妥協很少的車型，阿爾法·羅密歐Giulia在這個階段直接勸退了那些國內的主流消費人群。對於消費品來說，適合的產品永遠是最好的產品。但同時也要考慮到全球市場規劃的原因，不是每一款產品都能做到各大主流市場通吃，也不是每一款車型都能做到不同市場定製化。所以在這種情況，有的車型也並不一味的追求銷量。
· 口碑在獲取信息的認知階段也有很大的影響力。網際網路時代，也以網絡口碑為主了。或者以網絡口碑為第一途徑，當然也不排除人際關係網絡對於口碑的建立。網絡口碑則取決於「產品本身」和「廠家公共關係處理能力」。俗話說好事不出門，壞事傳千裡。產品的優點需要慢慢發掘，但變成段子手狂歡的缺點卻流傳迅速。也正是這個原因，「妖魔化小眾品牌」也成了一種網際網路上一種吸引流量的方式。但大多數情況下，產品的實際表現並沒有網絡上段子裡形容的那麼誇張。但對于謹小慎微貨比三家的中國消費者來說，一個缺點就很容易成為勸退理由。與此同時，對於主流品牌來說，巨大的銷量帶來的利潤可以保障公共關係經費，也可以減小網絡上負面的消息，從而減少消費者因為負面口碑勸退的比例，形成了一個正循環。而小眾廠商則會陷入口碑影響銷量-銷量影響利潤-進而影響口碑的負循環。
在產品風格上獨樹一幟的Giulia
第三步：Consider Comparison
在初步對比階段，流失的原因與第二步頗為相似。只不過是從產品的單一維度產品的了解拓展到了橫向比較的維度。在這個階段，消費者對於車型的認知比較還停留在比較宏觀的階段。往往從品牌、產品口碑、外觀等等大的方面進行比較。舉個很簡單的例子，漢蘭達和途昂雖然是一對競爭對手，但這兩個車型相當一部分車主就對競品有互斥性。途昂的車主有一部分從一開始就厭惡日系品牌，漢蘭達的車主也有一部分從一開始就討厭大眾品牌。這就導致了一些車主在沒有進入下一階段時其實就已經把競品車型Pass掉了。
第四步：Shop Visit-進店訪問
進店訪問階段的兩個重要因素是「門店」和「銷售」，當然也包括「產品」。
· 門店的數量和位置直接決定了消費者進店訪問的可能性。實際上，不同品牌門店數量差距巨大。大一點的品牌全國門店的數量能夠達到近千家，而小眾一些的品牌可能甚至不到100家。店面數量是保證總進店量的基礎。而店面的位置則很可能決定消費者是否進店。通常情況，大的經銷商會開在4S店聚集的區域，而小的經銷商考慮到成本等問題開在偏僻的地方則會導致消費者因為不方便而放棄考慮這個車型。
· 銷售作為和消費者直接打交道的人，在整個進店訪問的過程當中起到了至關重要的作用。某種程度上，消費者在認可某款產品的時候，也是認可賣車的這個人。除了服務和接待，銷售的最重要的一項任務就是正確並全面的將產品的正向信息傳遞給消費者，從而引導消費者做出購買選擇。整個經銷商銷售的整體素質，對產品的銷量也有直接影響。但實際情況是，除了個別豪華品牌，大部分品牌的銷售素質都良莠不齊，如何通過合理的體制激發出銷售群體的潛能，提高銷售的平均素質，給產品起到正向加分，是品牌方需要面臨的課題。
· 產品同樣是作為進店訪問中的一個重要環節。通常情況下，進店訪問是消費者第一次與產品近距離接觸。一些直觀的印象也會影響消費者的購買決策。
幾乎是國內服務質量和銷售平均素質最高的NIO HOUSE
第五步：Careful Comparison
如果產品最終進入了仔細對比的階段，說明產品在整體上個方面是符合消費者的宏觀需求的。因此就會轉而進入詳細的對比階段。而在這個階段，比較重要的是「價格配置梯度」和「終端銷售策略」。
· 價格配置梯度可以說是產品規劃階段相當重要一部分。在消費者進行購買決策的最後階段，就是競品車型之間在價格和配置上進行決斷的時候。一兩個配置和幾千塊錢價格的差別很可能就影響消費者的購買決策。事實上，在產品規劃初期，產品經理也會針對競品的配置情況設置合理的價格和配置梯度，進而在針尖對麥芒的階段獲得優勢。同樣，也會通過價格和配置的梯度去引導消費者對某一配置車型進行購買，從而理清不同配置間的主次關係。但在這個階段的一個難點是，在制定價格和配置梯度的時候，競品車型可能還未上市，所以通常也會預留一定的變動範圍。
終端銷售策略則是一個多目標優化的問題。這涉及到銷量、單車利潤、車型總利潤甚至是品牌建設工作。終端優惠的多少在消費者決策的過程當中也有相當重要的作用。很多消費者會因為終端幾千元的讓利而轉頭選擇其它產品。畢竟很難有消費者在產品幾乎相當的時候拒絕價格上的優勢。
某車型20年款價格配置變化示意圖
第六步：Purchase-購買
在經歷了以上一系列的流程，消費者最後做出購買決策，直接決定了產品的銷量。
從整個流程上看，產品是貫穿始終的，在每一個階段產品本身都可能導致消費者勸退。
這也就是說明產品是影響汽車銷量的基礎。但硬性的產品性能指標不是，產品力才是。
所謂的產品力，就是具有正向價值的產品通過渠道得以表現，並能滿足消費者欲望和需求使之產生購買慾的能力。
而性能指標往往無法表達產品對於消費者需求的契合程度。一個產品符不符合一個市場的需求往往是指標難以定義的。這也是許多看似平平無奇的產品能夠成為銷量冠軍的原因——這些車型通常不是強在硬性指標，而是強在合適。產品永遠都是決定一款車能不能賣得好的先決條件。
但一款產品，賣得不好的原因就有很多種可能。無論是品牌、自身營銷、產品定義、還是銷售網絡、銷售人員都有可能成為影響車型銷量的原因。
甚至說，有的車型從一開始就沒打算走量。因為有的車型的存在是為了走量穩定市場份額，有的車型的存在是為了賺取更多的利潤，有的車型的存在是為了品牌建設。這些都是一個汽車品牌產品型譜策略的一部分。
不同的產品在品牌內部其實都扮演了不同的角色。銷量是否理想並不取決於銷量的絕對數字本身，而取決於是否達到了廠商在產品規劃的時候對於產品生命周期銷量的預期值。
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作者簡介：聖安東尼奧小石匠，紐約州立大學布法羅分校機械工程研究生在讀。主要研究領域：動力學，控制和機電一體化。