一，消費者市場
消費者需求各不相同，他們的需求、欲望和偏好直接影響企業營銷目 標的實現。為此，企業要注重對消費者研究，分析消費者的需求規模、需 求結構、需求心理以及購買特點，這是企業營銷活動的起點和前提。其中 消費者的數目、規模及消費者的資信狀況、經濟實力對企業的影響較大。
二，消費者購買決策影響因素
B＝f（P，E）
其中
B——消費者行為
P——個人因素
E——環境因素（個人以外的社會、文化環境等因素） 消費者行為是因變量，個人因素和環境因素是自變量，即B 是P、E的函數。
（一）個人因素
1. 客觀條件
（1）消費者的收入
（2）消費者的年齡和性別
（3）消費者的社會階層 美國市場營銷學家和社會學家華納（WL. Warner）從營銷的角度，將美國社會分成六個 階層（上上層、上下層、中上層、中下層、下上層、下下層）。
2. 心理因素
消費者的購買行為不僅僅受到客觀環境的影響，同時還與消費者的情緒、態 度、個性等心理因素有關。
（1）情緒
（2）態度
（3）個性
（二）環境因素1. 企業和服務本身因素 企業的品牌形象、產品質量和價格會直接影響消費者的購買決策，這點無需贅言。 2. 社會文化因素 社會文化因素對購買行為有重要作用，文化是人類欲望和行為最基本的決定因 素。不同社會文化環境的人有不同的價值觀、物質文化、審美和風俗習慣。
（1）價值觀
（2）物質文化
（3）審美
（4）風俗習慣
影響購買行為的因素
家庭因素 家庭類型的變化： 家庭規模 家庭結構
購買動機
三，消費者購買決策
（一）消費者角色和購買決策類型
1.消費者角色
2. 購買決策類型
（1）複雜的購買行為
（2）減少失調的購買行為
（3）習慣性的購買行為
（4）多樣化尋求的購買行為
（二）購買決策過程 消費者購買決策過程一般包括三個階段，即購前階段、購買階 段和購後階段。 1. 購前階段 購前階段是指消費者購買之前的一系列活動，這些活動可以分為三個階 段，按時間先後分別為：需求認知、信息搜尋和信息評價。 （1）需求認知 （2）信息搜尋 消費者行為的信息來源包括很多渠道，歸納起來包括以下4個方面：個 人來源、商業來源、公共來源和經驗來源。 （3）信息評價 ① 現場的有序性 ② 流程的高效率
1.信息收集過程
2. 購買階段 消費者的購買過程進入實際購買和消費階段，包括五個 購買子決策：品牌決策、賣家決策、數量決策、時間決策和 支付方式決策。
（1）消費者的情感過程
（2）消費者與商家的互動
3. 購後評價 有三種理論模型可以解釋消費者評價購買決策的過程。
（1）期望模型
期望模型認為，滿意是通過一個兩階段的過程實現的。在購買前，顧客會對 產品的績效，即產品將會提供的各種利益和效用，形成「期望」，顧客進行了購 買以後，則會將消費產品所獲得的真實績效水平與購買前的期望進行比較，由此 形成二者之間的差距或稱為「不一致」，這是第一階段。在第二階段，顧客由「 不一致」的不同情況作出不同的「滿意」反應。
（2）感受——控制的觀點
在購買過程中消費者感受到對狀況的控制程度越高，他們對產品的滿意度也 就越高。
（3）行為腳本的觀點
行為腳本的觀點認為整個購買過程，所有人都是表演者。顧客和產品提供者 各自扮演著一個角色，他們的滿意度都是隨角色一致性的變化而變化的。當顧客 和產品提供者的行為都與相互的角色期望相一致時，雙方就都是滿意的；否則， 交往的雙方都會感到不舒服。
購買決策階段
消費者買後行為