你好，這裡是韓焱精選。今天，我要為你推薦的書，叫作《屏幕上的聰明決策》。
稿件提供 | 韓焱精選
編輯排版 | Eurus
最近，關於「雙十一「，有個話題上了熱搜。
「為什麼『雙十一』的規則，越來越複雜，越來越讓人看不懂了？「
幾年前，「雙十一「都是各個商家直接給出折扣價，大家只用找出自己需要的商品，把它們放進購物車，然後活動當天一鍵付款，坐等收貨就可以了。
但現在，定金膨脹、組隊蓋樓、抽紅包、願望清單、看直播領優惠券、養寵物做任務等等，一系列眼花繚亂的活動，這到底是為什麼呢？
《屏幕上的聰明決策》這本書的作者，行為經濟學領域的領軍者什洛莫·貝納茨就告訴我們，屏幕上的每一個商業活動都是設計好的。那些被抱怨的，你其實正在適應；那些你沒有意識到的，其實也已經深陷其中。
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《屏幕上的聰明決策》
作者：[美] 什洛莫·貝納茨 喬納·萊勒
譯者：石磊
「雙十一「電商平臺複雜活動背後的原理，可以從激發情感、沉默成本、電子陪伴和混亂算法四個維度，進行解讀。
1. 激發情感
就拿雙十一增加的「養寵物「這個活動來說吧。
心理學家保羅·斯洛維奇發現，除了日常接觸的人和動物之外，如果我們給一個東西取一個名字，那麼這個東西也能激發我們的情感。
比如，以前紅極一時的電子寵物，讓人們熱衷於討論自己的電子貓、電子狗。這種討論就是情感的體現。再比如，不久前的「旅行青蛙「。它不會說話，沒有互動，只是每天做自己的事，但因為用戶給它取了一個名字，就和用戶產生了粘性，成了大家討論的焦點。
斯洛維奇把這種現象定義為：情感啟發。
雙十一「養寵物「活動就符合這個原理。這些寵物有身份、有名字、有等級，還能幫你領各種優惠，這就更加深了你對它的感情。
就是這個情感紐帶，會讓你更想打開app，哪怕只是看看寵物怎麼樣了。
2. 沉沒成本
沉沒成本是指我們在決定做一件事之前，不僅會衡量它的利弊，還會看自己之前的投入。我們把這些投入，叫作「沉沒成本」。
那麼在屏幕上的投入是什麼呢？
時間。
有網友記錄了自己參加雙十一活動的時間。比如，用積分抽購物津貼，耗時3分鐘；每天三次抽紅包，耗時60秒；建立願望清單，耗時半小時；組隊蓋樓，耗時好幾天；看直播領優惠券，耗時1小時；熬夜搶預售，耗時一晚上；養寵物，耗時不限。
也就是說，這些活動都是按照你一天的可支配時間設計的。消耗時長不同的活動，見縫插針地把你的一天都塞滿了。
不論你參加了哪個活動，它都會增加你的沉沒成本，否則不買就覺得自己虧了。
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3. 電子陪伴
貝納茨發現，「屏幕上「的各種設計只有一個目的：就是把人的注意力拉向手機。
結果是，越來越多的人習慣在忙完一天之後，看看網絡直播，或者和朋友們一起打網路遊戲。
智慧型手機已經從一個通信工具、辦公工具，過渡到了「陪伴工具「。證據是，大多數人睡覺前最後放下的是手機，起床後第一時間拿起來的也是手機。甚至，即便我們沒什麼事，什麼都不幹，也要把手機拿在手裡。
所以，在雙十一活動裡，組隊蓋樓是「購物陪伴「，願望清單是」精神陪伴「，看直播更是每分每秒的」生活陪伴「。
多品類活動，總有一個能切中用戶某個需要陪伴的點，讓用戶在購物的時候感覺放鬆和自在。越是用戶基數大的app，越是需要多種多樣的活動，就像用散彈槍來打靶，某個子彈中了就行。
畢竟眾口難調，少一個活動，就意味著少了一個需求切入點。
4. 混亂算法
以往，「價格戰」是商家主要的競爭手段之一。可是，如果持續降價，只會讓競爭雙方兩敗俱傷。
經濟學博士蒂伯·博賽德斯就指出，「不要只給用戶提供一個選項。如果你給他們提供適當數量的選項，反而可以讓他們儘快選擇和決策。」
因此，「價格混淆」戰略進入了商家視野。他們把商品的優惠價做了複雜化的設計和處理。
這樣可以解決兩個問題：一方面，增加了用戶計算優惠的難度。他們就不執著於計算具體優惠了多少錢；另一方面，激發了用戶的好勝心。多重優惠交叉的設計，會讓用戶儘可能地多收集優惠項目。
類似「雙十一」這樣的促銷節日，還會不斷進化，更加複雜。你不要只關注那些眼花繚亂的優惠活動，要關注的應該是這些好像看不懂的複雜設計背後的邏輯。萬變不離其宗，不論促銷的形式如何多變，但是，背後的原理都遵循著一定的規律。
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《屏幕上的聰明決策》
作者：[美] 什洛莫·貝納茨 喬納·萊勒
譯者：石磊
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韓焱精選，明天見！
· 韓焱精選·
湛廬創始人韓焱老師將用專業出版人的視角，每天為你推薦一本好書。專欄將用一條音頻，一段文字，解開你的閱讀困擾。和你一起親自閱讀，與最聰明的人共同進化。
End
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