擴展使用場景、建立知識服務市場,知乎真的能盈利嗎?

摘要：近期，知乎召開了一場小範圍媒體溝通會，交出了一份商業化成績單，相比於離開微信無法獨活的分答，知乎向大眾展示了它完全可以在自己的社區生態中實現自我循環，但是知乎真的能就此盈利嗎?

知乎live上線四個月成績單

近期，知乎召開了一場小範圍媒體溝通會，交出了一份商業化成績單，相比於離開微信無法獨活的分答，知乎向大眾展示了它完全可以在自己的社區生態中實現自我循環，但是知乎真的能就此盈利嗎?

近期，知乎召開了一場小範圍媒體溝通會，交出了一份商業化成績單：

四個月內舉辦了557場知乎live，每場一小時左右的知乎live能為主講人帶來平均1萬元的收入(知乎喊出的口號是「時薪一萬不是夢」);

知乎live參與者的人均消費為52元，復購率達到37%;

自2013年開始的電子書項目的成績單——三年多的時間內售出了2600萬冊電子書(雖然絕大多數都是免費的《知乎周刊》)，在2015年亞馬遜免費中文電子書排行榜上佔據四席。　

此外，知乎創始人周源還在活動現場公布了知乎未來的四大戰略：擴展使用場景，滿足更大和更細分用戶的需求;連接更多組織和機構形成更豐富的網絡;實現和平臺媒體價值相當的廣告收入;建立知識服務市場，讓進入市場的知識工作者先富起來。這四大戰略看似都是站在用戶與社區發展的角度，卻無一不是在為商業化鋪路。

乍一看，知乎貌似離錢越來越近了，那麼，知乎真的要開始走向盈利的道路了嗎?

知乎真的能盈利嗎?

1.商業模式，知乎要逐步打造「增量市場」，實現「良性循環」

在知乎的理想中，知乎live、值乎、電子書分別滿足用戶不同的使用場景，從而在原來單一的問答社區之外創造「增量市場」。同時，知乎live、值乎、電子書與問答社區的內容可以實現「良性循環」。

如知乎開設站內的電子書商店，是希望電子書不再是內容的終點，而是新一輪討論的起點，讓圍繞電子書的進一步討論的漣漪能夠發生在知乎站內，同時無縫嵌入回答、live和值乎之中，加入知乎的內容循環。與之類似，私密的live、值乎創造的內容也可以逐步積累、沉澱，回流到開放的社區中，正如目前某些live的內容會被整理成電子書，再度形成良性循環，打造成一個商業生態。

2.從認真你就贏了到認真你就輸了，知乎的「水化現象」日益嚴重

從商業模式來看，知乎描繪了一個永動機式的商業藍圖，然而對於一個知識文化性平臺而言，動力的根源還是來自內容，從這一點來看，知乎的盈利之路似乎有些「蹣跚」。

「社區水化」這個感染各大社交網絡的「瘟疫」，選擇了開放註冊的知乎遲早會與之狹路相逢。問題和回答質量下降，專業度讓位於「故事會」，用戶平均水平下滑導致社交機制對於回答低質or高質的判斷失效，社交蒸發冷卻效應讓專業人士被信口開河的小白「擠出」。與此同時，知乎的初衷——那些最有含金量的個人經驗和見解則會轉入封閉的社群和一對一分享。知乎似乎正面臨大量失血的衝突中。　　

去年，許多大牛由於不堪忍受評論區內的「謾罵和惡意揣測」紛紛出走，引發了一股「逃離知乎」的風潮。

共享經濟時代，對知乎而言，開放性的知識共享是利是弊?

不同於微博、微信的follow就是唯一關係，人際網絡就是信息聚合、傳播的唯一通道。基於問答知識型平臺的特性，知乎在人際網絡之外，還有圍繞問題的內容聚合、基於用戶投票的回答排名機制、基於話題的問題推薦。換句話說，即實現了「自由人的自由聯合」，無疑將開放性升至最大化，而探索本源，這究竟能為知乎帶來什麼呢?

1.對於知乎，開放性知識網絡當然是件好事情

知乎的「革命性」在於將知識的單位從書籍等傳統載體「碎片化」成一個個問題，讓傳統的知識提供機構土崩瓦解、個體知識所有者得以解放，從而降低了知識生產和討論的門檻。加之問答形式、話題網絡加速受眾的聚集過程，使之在短短五年內成為國內規模最大、主題最為多元的知識人聚集地。

然而，正是同時將問題、話題、人作為知識的節點，使得知識(和經驗、見解)的所有者可以在主題、問題下面精準聚集、快速匹配。這在一定程度上，也為知乎的商業化提高了門檻。

2.社區太開放，沒有「智商稅」就沒有「轉化率」

如果你使用過知乎，一定會發現這樣一個有趣的現象。與微博、微信的大V出場必自帶流量不同。在知乎上，即使十萬粉大V也有點讚數寥寥幾十的回答(尤其是在他們擅長領域之外的回答)，這對於微博、微信公眾號是不可想像的。

知乎粉絲的「點讚轉化率」這麼低是源於知乎開放性問答社區本質。知乎用戶的點讚度並不會與主講人粉絲數呈高度相關關係，反而與主題內容相關，這說明吸引人們趨之若鶩的不是知乎大V的頭銜，而是主題的相關性與實用性。

當然也基於這種開放性，知乎live可以通過引進站外「知識網紅」的方式來「消耗」微博、微信等其他平臺的粉絲，就像「出師未捷身先死」的分答做的那樣。9月19號「非知乎用戶」、知識紅人李笑來做的一場知乎live吸引了4萬用戶參加。然而這些站外大V基本上是「撈一票就跑」，而不會持續分享。因為他們是「外來物種」，在知乎並無根基，而且他們完全可以自己搭建封閉的知識社群，在那裡針對篩選出的粉絲徵收更高的「智商稅」。

3.粉絲不「腦殘」，面臨知識電商的共同困局——被「頭部用戶」綁架

從上文中的現象中，我們也可以了解到，知乎的粉絲的大特性是——不盲目。這使得知乎幾乎不存在微博泛濫成災的「腦殘粉」現象，粉絲與大V之間的關係也沒有那麼緊密(相比之下)。

一方面問答的頻率要比發微博的頻率低得多，從而降低了大V在粉絲時間線裡的曝光頻次。另一方面，用戶時間線裡也擠滿了關注話題下的問題推薦，關注人的回答很容易被淹沒。再一方面，微博評論區是博主與粉絲的互動區，是增強粘性的一種有效方式。知乎大V回答的評論區卻被該問題的關注者佔據，而無法成為他們與粉絲增強互動之地。

而這也造就了大V人氣的高低取決於是否在「平臺紅利期」搶佔了熱門主題，比如PPT製作、職業諮詢、情感諮詢等，然而一旦過了平臺紅利期，當熱門主題都已被「山頭佔盡」，推廣位資源越來越僧多粥少，後來者掘金的難度將越來越大。陷入了在行、分答、知乎live等知識電商的共同結局——頭部用戶、頭部主題贏家通吃，而長尾主題又撐不起來足夠大的場子，平臺被「頭部用戶」綁架。

一個開放、活力的知識社區終究難逃利益固化、結構僵化的宿命。這一點在商業化的道路中很明顯的表現便是，在最新一次的更新中，知乎加入了類似於微博的「轉發評論」功能，為了讓大V不僅通過回答、點讚，還可以通過篩選信息來擴大影響力與粉絲粘性。可以說，相對於知乎的盈利而言，其賴以勃興的認知盈餘運動進行到如今，已逐漸形成了穩定的利益群體，現在到了他們收割與變現之時。

好在知乎基礎的網絡架構與天生的開放性決定了它的不可能在封閉的「知識社群」、「知識診所」的路上走得太遠。或許，對於想要盈利的知乎而言，這是開放社區之幸，卻是知乎商業化之不幸。

知乎想要真正實現「盈利」，大概得放棄一些自己原本熟悉的路徑

除了知識變現，知乎在媒體溝通會發布的戰略，彰顯了它的意圖。然而，拋開問題談本質，知乎想要完成這次「自我革命」，根源還是要從自己原本熟悉的路徑中下刀。

1.知乎的激勵更多隻給了一小圈人

在知乎裡，排在最前面的不一定是點讚最多的答案。知乎決定權重的機製取決於用戶在某個領域是否有長期的分享和獲得對應領域其他專業用戶的認可。

知乎也強調說最早知乎社區裡的初始用戶，是團隊挑選的 300 名種子用戶。說白了，在某些領域，種子用戶為你的答案點個讚，可能等同於十個普通用戶給你點的贊。

這在早期是一個有效的讓好內容脫離雜音的運營方式。早期用戶自然會容易被知乎團隊關注。而知乎長期以來的郵件推薦、應用推送，為用戶帶去的內容也都是知乎運營團隊人工決定的。得到這樣的推薦，自然更容易獲得更多贊和關注，從而形成一個循環。這批早期聚集在知乎的群體大多只代表當時知乎團隊能接觸到的人，他們自然在一些領域能有不錯的見解，但歸根結底範圍是小的。

「知乎 Live 要在接下來擴展它的生產者和消費者」

「知乎的機構帳號希望和更多領域合作，實現規模化的發展階段」

這些都是知乎如今的願景，進你會發現如果知乎社區背後運作的機制依然是那套早期的方式。隨著用戶群的擴大，大量人工幹預已經不再有利於知乎想要的規模。

2.知乎並沒有形成一套工具化的挑選方法

如今知乎的註冊用戶已經達到了5000 萬，但它關於變現方式的挑選都還需要依靠一個 100 多人團隊裡的主觀判斷，什麼樣的標準能入圍依然是知乎團隊說了算。

試想一下，這個全部在北京工作，具體到社區運營可能不足 20 人的團隊的視野，如何能夠決定 5000 萬知乎用戶想看什麼內容? 想要了解哪些領域?

我們看到知乎採用了很多方法來激勵優質內容的出現，也在使閱讀、搜索、問答這些功能互相打通和連接。但大部分涉及變現的新功能還都是依靠人來挑選，從 Live 到書都是如此。誰來做 Live、怎麼做、更多回答還是更多照著自己的計劃談……都是知乎團隊直接參與其中。

毫無疑問，知乎為用戶碎片化知識的輸出與獲取方式提供了更多的可能性，然而，想要實現真正的盈利，知乎的自我革新之路似乎並不簡單。在此次的兩份成績單中，我們看到了知乎的能力和決心，在這片盈利的曙光之中，也同樣報以期待與支持。

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（內容來源：微信公號——網際網路分析師于斌）