知乎發力視頻背後:順勢而為,能迎頭趕上嗎?

新浪科技何暢

知乎以一種非常「拼」的姿態向視頻領域發起了進攻。

近日，知乎在App首頁新增「視頻」專區，並宣布以五億現金激勵、百億流量扶持等措施推出助力創作者進行視頻創作。除了入口獨立和補貼投入，知乎還上線了視頻創作工具，創作者可通過用戶提供的文字材料，自動配以與內容相對應的圖片和動圖，生成視頻。

知乎副總裁張榮樂在接受新浪科技採訪時透露，目前，知乎幾乎所有的團隊都承擔了視頻的相關任務，目的是讓知乎的內容生產分發和社區氛圍機制儘快適應視頻形式。他進一步提出，希望在今年年底前，知乎社區可以非常好地支持視頻媒介，而後者與知乎原有圖文形式的戰略地位一樣重要。

換句話說，知乎正借其全方位的動作告訴用戶：做視頻，我們是認真的。

兩個變化帶來的契機

知乎對視頻領域的探索由來已久。

早在2017年，知乎就曾聚焦問答場景，引導用戶上傳視頻回答，一年後，知乎首頁上線了「視頻」專區。但囿於當時知識類視頻所受關注度較低、製作門檻偏高等因素，知乎未能實現將用戶消費由圖文轉向視頻的順滑過渡，視頻專區成為了視頻回答入口。

但隨著抖音、快手、西瓜視頻、B站等平臺的反覆嘗試與加碼，知識類視頻在2020年儼然一塊香餑餑，伴隨著媒介升級的大潮，知乎也終於擁有了新的契機。

張榮樂認為，這主要可以歸納為兩個變化，一個發生在創作者端，隨著圖文創作者的視頻創作能力被逐步培養起來，圖文創作者和視頻創作者的界限不再像從前一樣明顯。另一個則出現在消費側，開始有相當多的用戶越來越偏好瀏覽視頻內容。「這兩個變化最終推動了我們在今年年中以比較大的力度在公司層面推進視頻。」

而從技術的角度來看，生產工具對於創作者的作用至關重要。不少知乎創作者製作視頻的流程通常是先撰寫文本，將文本改編成腳本後完善素材。在張榮樂看來，市面上的視頻剪輯工具並不能充分地滿足創作者的需求，仍然存在非常大的效率提升空間。也正是在這一前提下，知乎推出了自己的視頻創作工具：根據文字匹配圖片後，創作者可再圍繞文字內容進行細緻調整，還可實現一鍵配音和自動校準，視頻製作完畢直接上傳。據悉，該工具產品將在10月底推出第二個版本。

不過，知乎並沒有對團隊進行大範圍的調整，也未針對性地建立視頻團隊，而是在原有團隊基礎上，對產品線、內容線進行視頻的運營與產品化。

張榮樂形容知乎做視頻的動作是「順勢而為」。「就是很順其自然發生的事情，也沒有經過很激烈的battle說『我們要不要做』，完全是順應用戶需求。」

定位與圖文一樣重要

那麼，視頻在知乎生態中究竟扮演了怎樣的角色？

張榮樂告訴新浪科技，對知乎而言，做視頻並不意味著要從圖文平臺徹底轉變為視頻平臺，事實上，知乎所有的產品升級都圍繞著同一個方向——讓創作者更好地分享自己的知識、經驗、見解。「從今年開始，圖文與視頻是放在一起進行運營的，我們也發現，兩者並不是一個誰取代誰的關係，並不是有了視頻後，圖文就是消亡的狀態。」

何況視頻與圖文所擅長呈現的內容並不相同。圖文更適合高信息密度、專業性較強的內容，但在視頻狀態下，其信息密度可能會自動下降，反而是相對淺顯的科普、人文類內容更契合視頻的表達方式。因此，關於適合圖文和視頻的內容各有哪些、如何幫助圖文創作者更好地完成視頻製作，張榮樂和他的團隊也在不斷摸索。

談及知乎發力視頻的優勢，張榮樂認為，最大的優勢是知乎擁有非常多的優質圖文內容和圖文創作者。這其實相當於一座富礦，今年2月，被稱為B站財經版塊開山UP主的巫師財經陷入抄襲風波，其多個視頻內容被指抄襲知乎回答。與其讓富礦成為公有、被無情搬運，不如自己採礦，向上進階。

更為關鍵的是，相比圖文，視頻更容易展示創作者的「人設」。如今知乎的商業化是會員付費和廣告「兩條腿」走路，付費內容也開始從圖文向視頻遷移。知乎踏上視頻賽道，也是為了在視頻大潮中留住創作者，以更強的表達形式、更高的漲粉效率、更廣的私域流量使得創作者的變現路徑更為通暢。

來自知乎的數據顯示，知乎已擁有每日億級的視頻播放量,幾乎一半用戶在瀏覽視頻內容，視頻創作者已接近50萬。

「我們期待視頻能夠作為知乎站內一個非常重要的消費場景和創作場景，更好地滿足用戶的需求，並由此帶來用戶數量的增長，形成良性循環，這對創作者的變現和公司的商業化都是更有價值的，會更有想像空間。」張榮樂說道。

專注做好自己的事情

今年6月，B站正式上線一級分區「知識區」，由原有的科技區整合升級而來，以分享知識、經驗、技能、觀點、人文等內容為主，在B站學習似乎成了新的潮流。而被B站搶先卡位知識類視頻賽道的知乎，也不得不面對這樣的問題：知乎做視頻是不是太晚了？

「我不這麼認為。」張榮樂強調，視頻也好，文字也罷，都只是一個載體，核心在於內容，真正要比拼的是誰能抓住獨特的、佔領用戶心智的內容。他指出，在內容轉化的過程中，玩法也存在繼續延伸的可能。「比如一些人創作出了圖文內容，另外一些人善於使用視頻工具，那麼知乎可以作為第三方協調，將這兩類人結合到一起，進而貢獻更好的內容，收益共享。」

有別於B站內容類別的橫向拓展，知乎相當於在媒介形式上縱向加深，知乎要怎樣證明自己具備視頻屬性？這塊土壤又能否迎來豐收？張榮樂對新浪科技提到，做產品其實不需要證明什麼，知乎存在贊同與反對機制，這些反饋有助於知乎觀察用戶變化，對「做什麼樣的視頻」做出判斷。「我們堅信知乎不用去服務所有的用戶，這是我們一直比較明確的事情。」在他看來，今天很難有一個產品可以滿足用戶的所有需求，在自己的賽道上做好自己的事情可能是最重要的。

然而，任何一種產品策略上的改變都可能對平臺調性帶來影響。張榮樂解釋，視頻在知乎App上是獨立信息流，並非所有用戶在任何時間都偏好在知乎消費視頻。當然，接下來知乎也會對此進行優化，以便使圖文和視頻的兼容性更強、消費更一致。

看起來，B站和知乎似乎都向對方邁出了一步。張榮樂向新浪科技透露，B站發展知識區的時間恰是知乎視頻起量的時間，雖然知乎與B站均為社區，但都有各自獨特的氛圍和機制。「我覺得至少在知識領域，市場上還沒有產品和知乎存在直接競爭關係，所以在這一點上我們不太看對手在做什麼，這可能沒那麼重要。」

不論怎樣，知乎已經全面投入了知識類視頻的戰爭之中。張榮樂坦言，這不是來打一場撲騰兩三個月的戰鬥，而是一場至少會持續3-5年的戰爭。「我們把它當做一個長期的事情去做，視頻是融入到我們全組織的。」各平臺內容品類生態建設仍在推進，創作者搶奪暗流洶湧，戰爭遠未結束。那麼，知乎能迎頭趕上嗎？時間會給出答案。

（責任編輯：常安楠 ）