南極人的「空手套」:從被迫停工到市值百億,商業模式扭轉大敗局

作者：烤肉 未經授權嚴禁轉載

網上流傳著這麼一段話來說明品牌的價值：

「即使一場大火燒掉了我們所有的資產，但只要可口可樂的牌子在，我就會很快從銀行貸到錢重新建立起可口可樂的廠房和生產線，快速東山再起！」

10多年前，在經濟蕭條的環境下，國內保暖內衣市場就掀起了一場靠品牌授權重獲新生的商業運動，業內大玩家靠這種模式整合上下遊資源，達到了「空手套白狼」的驚人效果。

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20世紀30年代，上海已經是當時中國的紡織業中心，單單上海興聖街絨線的銷售量就佔到了全國銷售量的90%以上，時年33歲的沈萊舟瞅準時機在上海開了一家絨線店，取名「恆源祥」。

這可以說是趕上了絨線實業的風口，十年時間，沈萊舟就擁有了一家毛紡織廠、兩家染織廠，還投資了20多家工廠，成了上海灘有口皆碑的商界名流、「絨線大王」。

沈萊舟

1956年，恆源祥改制後成了國營企業，本該迅猛發展的時期卻經歷了十年動蕩，沈萊舟辛辛苦苦打下的基業歷經波折，一蹶不振。

1987年，93歲的沈萊舟先生去世，把恆源祥交到了一個年僅29歲的小夥子劉瑞旗手裡，這時的恆源祥僅僅剩下不到40名工人，所有資產加起來不到50萬，180來平的店面裡生意清淡，整個絨線行業也已經成了夕陽產業。

兜兜轉轉60年，恆源祥又回到了起點。

面對如此困境，新掌門人劉瑞旗晝思夜想，為恆源祥尋找出路。

有一天，他盯著「恆源祥」這個大招牌發呆，突然驚喜的跳了起來，「這不就是個大金礦嗎」，原來，他發現歷經60年風雨的「恆源祥」的名號與積累的名氣才是這家小商店最值錢的資產。

他決定就從這裡突破，「名不正則言不順，言不順則事不成」，他花了200元給「恆源祥」註冊了商標，從此開啟了品牌經營之路。

劉瑞旗（右）

商業模式上，劉瑞旗也放棄了之前的採購、加工、銷售與代銷的模式，而是開始「定牌加工」，他要求與恆源祥合作的供貨廠商必須根據他的質量和款式要求進行生產毛線，然後打上「恆源祥」的商標，這就是著名的「恆源祥聯合體模式」。

生產問題解決了，還要解決銷售問題，劉瑞琪決定投廣告，而且他對廣告有自己的投放策略。

根據產品定位，他發現有電視的觀眾是他們的目標客戶。

電視劇《婉君》

1992年，臺灣電視劇《婉君》火遍上海灘，他決定就投放該劇，電視臺當時做廣告是15秒起步，每15秒3000元，劉瑞旗與電視臺商談，同樣的時長改變投放次數，也就是說，在電視劇的片頭、片中、片尾各播一次，一次5秒，一共還是15秒，電視臺一看總時長與費用都沒受到影響也就同意了。

於是，在恆源祥資金面臨壓力的情況下，劉瑞旗依舊豪擲十幾萬包下了該劇的廣告時段。

一開始所有人都納悶，5秒鐘能做出什麼廣告，可能一句話都說不完，這不是拿錢鬧著玩嗎？

結果沒想到，劉瑞旗別出心裁，找人剪了代表「恆源祥」形象的小囡頭和「恆源祥，羊羊羊」六個字，製成動畫，每5秒讀兩遍「恆源祥羊羊羊」，一部電視劇播出下來就重複了六遍。

「恆源祥」因一則備受爭議的廣告一炮而紅。

他更沒想到，恆源祥聯合體模式，後來在上海灘引起了一陣「跟風潮」，還成就了後來的A股電商「毛利之王」——南極人。

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20世紀90年代（1997年），一方面是改革開放紅利期，一方面消費者對羊絨內衣的需求旺盛。當時，內衣界出現了「四大天王」：恆源祥、南極人、北極絨、俞兆林。其他不知名內衣品牌更是五花八門、數不勝數。

這年天寒地凍，大街上的人要麼穿著臃腫，要麼穿的單薄卻凍得瑟瑟發抖，「俞兆林」趁機推出了一款既輕薄，又保暖的內衣品牌，一經推出迅速就成了爆款，小年輕不但自己買，還送家人送朋友。

那三大天王一看「老俞」這招厲害，紛紛「偷師學藝」推出了自己的保暖內衣。

產品暢銷，於是，在「萬元戶」都是稀罕物的年代，大王們都成了「億元戶」。

有媒體開始研究保暖內衣的秘密，發現所謂的保暖內衣其實就是在纖維裡內襯上塑料薄膜，這樣一來就隔絕了冷空氣，從而達到保暖效果。

這家媒體一篇稿子把這個行業秘密曝光了，消費者不幹了：加層塑料薄膜就這麼貴？（200多元）資本家這麼欺負人嘛！

這樣一搞，剛剛火騰起來的市場就在大冬天被潑了盆冷水。

膽大心細的南極人老闆張玉祥認識到這個危機之後，靜悄悄的研發起了更加高檔的保暖內衣，開始嘗試用全棉代替化纖面料，並與美國杜邦公司合作，研發「棉＋萊卡」保暖內衣，這迅速與競爭對手拉開了差距，「你看，他們夾得才是塑料薄膜，我們現在是夾棉夾萊卡」。

張玉祥

於是，大王們又開始新一輪「產品創新競爭」，「你加我也加，我們全家都加」。

這樣，產品同質化的問題又開始顯現，最後大家還是發現，產品同質化時，誰的知名度高，誰的服務好，就更容易受到消費者的青睞。

接著又開始了為數多年的廣告戰。

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1998-2007這10年，用現在的話說就是保暖內衣「千衣大戰的十年」「內卷的十年」。

恆源祥是國企，背景深厚，在競爭面前可以說是沒啥壓力，畢竟是「鐵飯碗」，而以南極人、北極絨、俞兆林「三巨頭」為首的保暖內衣企業就必須通過殘酷的廝殺才能生存。

20世紀初，網絡媒體沒有現在這麼發達，央視是大品牌必爭之地，那是個「央視標王」層出不窮的年代，92派的企業家幾乎都當過「標王」，沒當過「標王」的應該也不是什麼大企業。

南極人也不例外，花大價錢在央視黃金階段打出保暖產品廣告，葛優、劉德華、袁詠儀、黃海波、海清都成了南極人的廣告代言人。

徐帆問葛優「你穿這麼薄不冷嗎」，葛優答「我都說了100遍了」，「南極人，不怕冷」。

北極絨更是玩了一次大膽創新，把趙本山大叔請來，拍了一部科技感十足的廣告片：

外星人問「你們地球人為什麼不怕冷？」本山大叔答「北極絨保暖內衣地球人都知道」「北極絨暖融融，怕冷就穿北極絨」。

怕冷到底是穿南極人的鴨絨還是北極絨的鵝絨，引發了一場消費者「迷惑保暖內衣大戰」。

恆源祥也坐不住了，雖然靠山夠硬，但是也架不住銷量下滑給領導的壓力，於是也在央視投了「恆源祥，羊羊羊」的廣告宣傳片，還是老路數，5秒廣告連播3遍，品牌知名度也是蹭蹭蹭的往上漲。

「價格戰」「客源爭奪戰」「渠道戰」紛紛上演，一來二去，行業烏煙瘴氣，利潤空間大幅壓縮，不少小企業只好關門歇業，從此不敢邁入保暖內衣行業半步，大企業也被搞得元氣大傷，撫摸著傷口，影影自憐。

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2008年金融危機爆發，紡織行業雪上加霜，淘寶上線B2C業務，淘寶商城應運而生，很多中小企業與店鋪嘗試線上賣貨。

南極人老闆張玉祥扭頭一看旁邊的「恆源祥」老大哥吃的滿嘴流油，3個億的營業額，擁有近百家上遊工廠，下遊經銷網點兩萬多個，而自己卻面臨下頓飯在哪裡都不知道的窘境。

他回想起了這位老大哥能混到今天的路程，發現恆源祥的商標使用費就高達2.66億，佔到了公司收入的80%以上，再看看自己手裡的牌，最值錢的跟恆源祥幾十年前一樣，就是「南極人這個品牌值錢」。

於是，他狠狠心做了一個重大決定：壯士斷腕，模仿老大，做品牌授權。

張玉祥果斷砍掉了「生產」與「銷售」兩端，並改成了「供貨商授權」與「經銷商授權」，這就是所謂的「NGTT」南極人共同體商業模式，也就是模仿老大哥恆源祥的做法，可是沒想到，玩著玩著就把老大哥甩在身後了，自己成了行業裡掙錢最多的「老大哥」。

隨後同樣緊巴巴過日子的俞兆林、北極絨也紛紛效仿，從此開啟了「四大天王不做產品做吊牌」的傳奇路程。

近5年時間，「四大天王」開始整合線下資源，進入了「磨洋工」的時期。

時間很快來到2012年，淘寶商城已經非常成熟，升級改名為「天貓」，大量知名品牌一擁而上，「四大天王」一個不落的入駐天貓。

2013年，天貓的流量逐漸向品牌電商傾斜，並採取入駐邀請制，申請渠道也大幅收窄，很多小店主想要入駐天貓只好去與大品牌合作，花一定費用獲得其品牌授權。

因為「四大天王」都已經採取了商業聯合體模式，當然敞開懷抱歡迎別人租賃其品牌，可問題也隨之而來，誰想獲得更多的收入，就必須獲得更多的合作方，把品牌授權給更多的小店主，這樣客戶資源就成了「四大天王」爭相爭取的資源。

也正盲目招商，粗放授權，導致最大弊端之一就是「品控」問題突出，沒法保證產品質量，只能靠合作協議與懲罰機制和商業道德去約束，這是他們亟需解決的。

一場轟轟烈烈的「排位賽」展開了，這關係到「老大」這個位子誰來做，坐穩了就會獲得更多的利潤。

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同樣的商業模式，幾乎同樣的起跑點，要想勝出，就必須組合商業元素、擴大規模、迅速反應。

最具野心的當屬「南極人」的老闆張玉祥。

南通疊石橋素來就有「小溫州」之稱，是全國家紡系列產品的生產基地、銷售場所和物流中心，張玉祥用了不到半年時間，就把這裡的中小商家給兼併了，獲得了不少資源優勢，對手才10幾家店鋪，南極人已經達到了幾十家店鋪。

南通疊石橋

同時，張玉祥掀起價格戰，把出廠價50元的保暖內衣以19.9元的包郵價出售，這讓南極人迅速獲得了更大的市場份額，牢牢佔據了流量入口，在線上一搜保暖內衣都是他們的產品，有了流量之後，漸漸地又把價格抬了上去，以便實現盈利。

在授權門檻上，張玉祥也做了考量，拿天貓來說，「四大天王」收取的保證金各不相同，恆源祥收100萬（國企嘛，必須要保證合作方的質量），俞兆林收5萬，北極絨不收錢，而南極人收取的保證金為10萬元，真不差錢的合作方去找恆源祥，差錢的就做北極絨，低端合作找俞兆林，南極人顯然在「中高端」的位置上，既不要太差的合作方，也不會因為收取太高的保證金限制了授權規模（也就限制了營收）。

張玉祥還做了一件比較有先見之明的舉動：大量囤網店。

2015年3月，天貓政策又調整了，由於平臺店鋪數量飽和，店鋪質量良莠不齊，天貓店不再接受新店申請，要想在天貓開一家新店，就只能關掉一家老店。也就是說，不管你新店還是老店，以政策調整前你的店鋪總數為準，不得多出這個數。

張玉祥在政策調整前，早早地註冊並運營了大量天貓店，等客戶合作時，購買的標費達到南極人的標準，客戶就能夠免費獲得一家南極人轉讓的店鋪。

因為囤店需要額外付出更多的人力物力財力去運營，當時沒有囤店的對手慌了，他們的經銷商要想開新店，就只能花費150萬甚至200萬的高額費用去別的經銷商那裡收購。

南極人因為總盤子很大，在阿里獲得的資源傾斜多，很多免費廣告位與活動，南極人都免費開放給合作的經銷商。

差距就這麼一步步拉開了。

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2015年年底，南極人更名為「南極電商」，成功借殼新民科技登陸中小板上市。不到五年時間股價累計漲幅超過290%，市值翻了快3倍，達到500億左右。

2019年，南極電商營收39億多，實現利潤總額12.79億元，同比增長32.76%。

南極人品牌運營也更加系統化、專業化，旗下品牌傳統LOGO品牌、IP品牌與CP品牌並行推進， 也推出了卡帝樂鱷魚、帕蘭朵、PONY COLLECTION等新品牌。

運營渠道上也開始向抖音、快手等短視頻平臺發展，逐步搭建主播矩陣與直播供應鏈體系。

再看看10年前的「難兄難弟」，恆源祥經歷了重組上市、MBO脫離後日漸式微，北極絨品牌價值縮水至50億，俞兆林更是早已被義烏的一家民營企業收購。

十年河東，十年河西，風靡一時的保暖內衣界「四大天王」從此不再「論資排輩」，而是靠業績重新「排位」，以「南天王」居首。