作者丨孟月 編輯丨馬丹鳳 排版丨崔昕
來源丨地產資管網（ID：thefutureX）
剛剛結束的2020對公寓行業並不友善，「欠款」「破產」「跑路」「暴雷」「維權」成為圍繞「長租公寓」的新聞熱點詞彙。
在這樣的背景下，自如做了一些戰略性併購，如在2020年11月底併購了貝客青年精品公寓，大力進軍集中式公寓領域。集中式公寓能否為自如乃至整個行業開闢新的市場？或許自如積累的一些資管運營經驗能給我們答案。
核心觀點
孟 月
自如合伙人
資管平臺事業群總經理
· 集中式公寓單個項目資金投入大，國內沒有成熟的REITs市場，資金退出渠道有限，經營主要依靠項目自身的現金流，如果本身運營效率不高，再疊加疫情的影響，就會面臨非常大的挑戰。
· 集中式公寓行業，想要做成持續穩定的事業，需要在項目投資和運營效率上進行重構。
· 2020年集中式公寓行業增長失速，這是因為很多機構過去的增長比較粗放，關鍵的增長驅動因素上沒有做到極致。
· 集中式公寓行業未來會由競爭走向競合，協作共贏才是出路。
資管難題重重
在資管邏輯下，集中式公寓面臨的難題主要來自以下4個方面：
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投資判斷失準
從投資戰略角度來說，整棟集中式公寓屬於長期投資項目，企業需要10年甚至更長時間來通過改造物業並運營獲取收益。在如此長的投資回報周期中，經營模型存在著很多難以把握和判斷的影響參數，這在很大程度上會導致企業投資判斷失準，最終影響收益結果。
當前，集中式公寓的運營模式主要有兩種：一是重資產持有，主要通過物業升值獲取收益，運營部分的收益可以相對弱化；一種是包租模式，拿到物業後就開始支付業主租金，必須要迅速爬坡，保證出租率和價格，控制好運營成本，才能獲得穩定的經營回報。這種模式下，時間是最大的敵人。因為運營期間變量太多，需要熨平長周期過程中的波動因素。
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資源及運營能力無法支撐效率要求
行業面臨的最大問題，就是缺乏高效的獲客資源和運營能力，很難支撐和滿足高效率運營的要求。在這一點上，長租公寓行業的獲客和轉化，比標準化的酒店業要難得多。
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缺少長期低成本資金
做集中式公寓的資產管理需要不停投入資源和資金，但國內缺乏長期低成本的資金。企業包租一個集中式公寓，至少需要投入一兩千萬，通常一個10年的項目需要用5年來回收資金，這對企業來說是不小的考驗。特別是在今年長租公寓頻頻暴雷、資金鍊斷裂的情況下，未來金融機構對整個行業資金支持會越來越謹慎。
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不具備公開市場退出條件
多年來，長租公寓行業一直不具備公開市場退出的條件。商業、住宅、IDC都有退出的渠道，甚至物流地產都迎來了REITs，但長租公寓始終被退出問題困擾。
以REITs為例：首先，包租式的公寓產品因只有一紙租約，非持有型物業，因此不屬於REITs結構中法律認可的底層資產；其次，國內集中式公寓產品因缺乏統一標準，品質參差不齊，因此資產合規性較差；第三，REITs結構中還牽涉各種各樣的稅，儘管是商業地產這種投資回報率較高的行業，面對幾層的稅收結構，收益也難免被大比例攤薄。可以說，未來至少2-3年內，公寓資產難以被納入REITs政策範圍中。即便真的納入試點，也是針對持有型的物業，其餘絕大多數公寓企業都不具備這樣的條件。
運營管理為王
一門生意是要想做成、做長久，需要在諸多運營環節上下功夫。集中式公寓行業更是如此。
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經營層
對於底層經營，保證淨利潤是一切的基礎。同時，企業還需要更優秀的拓展能力和更好的供應鏈，從而降低工程配置和租金的成本，更好地保證淨利潤和現金流。此外，企業還需要重視偏離度。比如一個項目，在10年周期中，每一年都要為它設定一系列指標，包括出租率、價格、成本、淨利潤、毛利率等，觀察它的曲線是否正常，並及時矯正。
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產品層
當企業滿足上述所有因素時，生意便具有了穩定的基礎。但要想把生意做得紅火，還需要在經營層的基礎上把握好客戶、模式和產品。在產品層，自如會從「PSOC」四個維度進行考量：
Production
產品是第一位的。市場上有許多酒店、公寓，用戶為什麼在其中選擇你？一定是因為你的產品做得好、做得有特點。
Service
在服務層面，公寓行業和酒店行業有本質的區別：酒店是高頻短期的，公寓行業的服務在用戶籤約以後真正開始，服務期可能是一年、兩年，或者更長。這個過程中需要面對用戶各種各樣的訴求，資產和房子也可能出現很多問題。這就要求我們長周期、不間斷、穩定地為客戶提供各種服務，因此公寓的服務需要持續做好。
O2O
自如是一家O2O租房平臺，讓用戶的消費行為發生了深刻的變化。過去租房要到線下鏈家門店，現在通過自如App看到房子的VR視頻，可以線上預訂、支付，全流程在線化。疫情之後，自如推出了直播看房，包括公域、私域運營，抖音、微信公眾號都在做。幾個月來，自如的直播出房量佔到整體的14%。這個過程中，我們深刻體會到，O2O租房平臺面臨的都是年輕用戶，因此也必須迎合他們的喜好和行為的變化。
Community
集中式公寓和分散式公寓有本質區別，分散式公寓的管理單元是一間房、一套房，集中式公寓的管理單元是一整棟樓和一個社區。這就要求我們做好人與人的連接，這樣產品才有溢價。這是因為用戶願意為我們的產品服務和社區生活方式買單。社區活動等服務讓用戶有家的感覺，感覺到「人間煙火氣」，這樣他們才會長期停留、復購。
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客戶層
在客戶層面，自如在大B端（如開發商的自持地物業）、G端（政府平臺）、小b端以及出房的C端之間建立了連接通路。
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模式層
在模式層面，自如已經做了多種業務模式的嘗試。許多同行認為包租形式不靠譜。但實際上，包租形式靠不靠譜取決於你對行業的判斷、你是不是一個好的投資人、能不能找到好的投資標的，敢不敢在好的物業上做投入。
增長驅動秘訣
整體來看，2020年集中式公寓行業呈現出增長失速的狀態。這是因為很多企業在關鍵的增長驅動因素上沒有把握好：極致的單店經營模式、優秀的投資拓展能力、強大的資金實力。
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極致的單店經營模式
經營門店在於專精
經營門店，不在於量多，而在於專精，在於能否將你所管理的門店做成賺錢的單體。先做好存量，繼而拓展真正的增量。單店經營模式在收入端主要表現為出租率和定價，在成本端則非常繁雜瑣碎。在保證收入端良好表現的同時，在成本端做到極致，這樣才能打造極致的經營模型。
定價是收入端的核心
定價是收入端的核心。集中式公寓的出租率達到95%才算及格。酒店行業的定價背靠專業的收益管理體系，比公寓先進很多。公寓定價大多依據周邊房子的價格，但在一幢樓裡，一層與二層、朝南與朝北、不同戶型，定價均不相同，銷售周期也不一樣。這就需要專門的系統來支撐。通過系統計算一棟房子在過去的一個時間段內的銷售周期，以及調整定價後銷售周期的變化，從而判斷是否加入有效調整以保證收益提升。這個過程中，出租率只是收益管理中一個重要的過程指標而非我們的最終目標。
供需關係是影響定價的核心因素
影響定價的核心因素是供需關係。租房市場是非常典型的雙邊市場，而雙邊市場的驅動通常來自於供給側的驅動。這意味著，其一，市場中的供給要多；其二，供給要有不同類型，比如說自如在北京等很多城市有合租、整租、整棟的產品，有大型社區產品，也有按天出租的青年旅舍等產品；其三，供給產品統一服務標準，這樣有利於使用戶的需求在平臺上得到快速實現，匹配效率就會高。
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優秀的投資拓展能力
在客戶方面，根據不同客戶的具體訴求給出針對性方案。比如，不同區域的租金市場不一樣，即便同是北上廣等一線城市，彼此之間也存在差異；在投資團隊方面，做到多元化、專業化：一部分人的工作類似投行、一部分人負責客戶的挖掘與維護、一部分是從四大招來的專門做估值和投資的人。其中，後者尤其關鍵。公寓投資業務也並非看上去那樣簡單，但公寓領域的投資團隊往往很難招到本科以上的專業人才，以至於目前的市場裡能夠把相關工作說清楚的人太少了。
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強大的資金實力
資產管理其實是一個關於資產配置和資產組合的概念。即便在包租的模式下，業務拓展都需要大量資金支持。重資產對資金的投入需求更高。總之，不管任何模式，強大的資金實力是前提。本質上，集中式公寓就屬於需要長期資金投入的行業。
未來發展趨勢
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行業持續整合
第一，未來行業持續整合，行業效率重構。和很多行業一樣，一開始大家摸著石頭過河，經驗逐步積累、行業存在的問題也逐步顯現時，便會進入優勝劣汰的行業重構階段，各種龍頭企業、頭部團隊會湧現出來。自如最近做了一些戰略性併購，也實現了增長，所以未來我們也會持續在不同的城市尋找優質的資產和機構，將它整合到我們的體系裡面來，形成更大的平臺。
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融資環境更難
第二，融資環境更難。無有效退出通路，集中式公寓生存挑戰加大。
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租住需求短期內難以解決
第三，政策性租賃租房會加大釋放力度，但投資回報有限，落地並不順利，短期內也難以解決租住需求。最近政策性租賃租房會加大釋放，但政策落地、房源到位還需要一段時間。即便真正實現，也很難解決城市大量租房的需求，只能是提供一些不一樣的供給，緩解部分租住矛盾。
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行業走向協作共贏
第四，行業由競爭走向競合，協作共贏才是出路。過去，行業中各個玩家之間都是PK關係，比誰拿房快。但未來行業會走向競合的關係，更多的機構將一起合作，構建更大的平臺。包括不同的機構會有不同的分工，協作運營是未來的一個趨勢。
*本文根據孟月在第五屆不動產資管創新峰會演講整理。
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