如需報告請登錄【未來智庫】。
兩大基本框架：「四流合一」與「流量獲取/分發/變現」
本文聚焦於淘寶、拼多多的全方位對比分析，該對比分析將基於兩大基本框架：
一、 商業零售的「四流合一」：客流、商品流、資金流、信息流。從各構成要素看，所有商業零售模式均離不開「客流、商品流、資金流、信息流」，商業閉環的形成就是「四流合一」的過程。二、網際網路商業模式的「流量獲取、分發與變現」。 網際網路商業模式普遍體現為 「流量的獲取、分發與變現」，流量即用戶，表現為用戶數、時長等；電商作為網際網路商 業模式的一個領域，其內核相同。商業零售的「四流合一」：客流、商品流、資金流、信息流
商品在流通中涉及四流：客流、商品流、資金流、信息流，所有商業零售模式的誕生 與演進都是在促成和加速「四流合一」的過程，商業零售模式的進化史便是一部「四流」 效率提升的變遷史。
傳統零售囿於線下網點、區域割據，四流運轉效率明顯低於電商。從傳統百貨、超市、 電器連鎖看：（1）客流：零售網點固定，消費者均需到店。（ 2）商品流：中國市場廣闊縱 深，品牌方普遍以省為單位設立經銷商，部分設二三級分銷；商品從出廠到消費者手中往 往經過多次倉儲調運。（3）信息流：各環節信息獲取不充分、數位化難度高；從零售端向 上遊品牌端的反饋不充分且滯後。（4）資金流：資金在各環節滯留、消耗，資金使用效率 低。
電商四流效率顯著優於傳統零售： （1）客流：電商由 PC 端網站，發展至移動端 APP、 小程序、分享連結等下單，線上入口離消費者更近； （2）商品流：網絡購物突破時間、空 間限制，可在 1-3 年內實現巨大銷售體量；短尾爆款與海量長尾 SKU 共存； （3）信息流： 全流程數位化記錄，上遊品牌商與物流方、零售終端、消費者間的信息雙向流動更高效、反饋更準確； （4）資金流：流通鏈條的縮短、數位化加速資金的流轉；支付寶與微信支付 的使用推動貨幣無紙化、數位化、信用體系的建設及各類生態演化。
電商：流量獲取→流量分發→流量變現
網際網路零售商業模式的內核：流量獲取→流量分發→流量變現。不同電商商業模式的 主要區別在流量的獲取和分發，流量變現均以「廣告+佣金」為主，向生態化「金融、數據 等」變現演進。當前，流量獲取與流量分發的新趨勢：（1）流量獲取：獲取成本上升；從 中心式到分布式/跨界引流；更多社交型流量。 （2）流量分發：顆粒度更細；更多藉助大數 據、智能化；精準度更高。以淘寶為例：其剛成立時主要靠紅包補貼、廣告營銷獲取流量， 通過「搜索+展示」分發流量。而現在淘寶可以從阿里大生態、跨界獲取流量，並加入「千 人千面」、「淘寶直播」等精準推薦的流量分發方式。
根據流量獲取方式不同，電商分為「傳統中心化電商」和「社交電商」。傳統中心化 電商主要通過打折、「造節」、秒殺、新人紅包等營銷活動，結合大範圍廣告宣傳等方式吸 引用戶註冊，實現獲客，如天貓「雙 11 購物節」，京東「618 年中購物節」。典型代表是： 淘寶、天貓、京東。社交電商基於社交平臺，通過人與人直接溝通獲客，用拼團、砍價、 UGC/PGC 內容導購、KOL 社交等方式鼓勵用戶間轉發商品連結，從而病毒式獲取流量， 有很強互動性、趣味性和一定的成癮性，獲客成本低、用戶粘性強。按照引流方式不同， 社交電商分為四大類：拼購型（如：拼多多）、內容/導購型（如：小紅書）、KOL 社交型 （如：貝店、雲集、愛庫存）、商城服務型（如：有贊）。
對比一：前端 ─ 獲客、場景與變現
淘寶成長於流量紅利期，拼多多誕生於紅利尾聲，興於低線/微信紅利期
一種商業模式由萌芽到發展壯大往往伴隨著時代紅利，即「趨勢」。淘寶成長於流量 紅利期，先後經歷了 PC 端和移動端紅利；而拼多多誕生於流量紅利尾聲、獲客成本高企 的階段，但其崛起依然享受了結構性的紅利，即充分利用了低線市場及微信生態的紅利。
淘寶充分受益於 PC 端和移動端流量紅利，快速獲客。2003 年淘寶成立，2001-2008 年 正處網際網路 PC 端紅利期，網際網路用戶數從0.3 億上升到 3.0 億人， 7 年CAGR 達 37%。2008 年中國通訊市場 3G 開始投入使用，2008-2013 年處網際網路移動端紅利期，移動用戶從1.2 億 上升到 5億人， 5年CAGR達34%，移動網際網路用戶滲透率從39%提升到 81%，增加42pcts。 由於 PC 端和移動端的雙重紅利，2006-2013年網購人數從0.3億上升到 3.0 億人， 7 年CAGR 達37%。雖然沒有阿里早期用戶統計數據，但從流量紅利後期的數據看，2011Q1-2013Q4 年 阿里年活躍用戶數依然能保持 10%左右的環比增速。
拼多多誕生於流量紅利接近尾聲、獲客成本高企的時期，但受益於結構性的低線觸網 紅利、微信生態紅利。2014 年，中國智慧型手機購買主要為換新需求，意味著移動端用戶 增量見頂；此後網購的增長主要靠移動端網購滲透率的提升和 ARPU 值的提高。
2015 年拼多多成立，受益於兩大結構性流量增量和「社交拼團」模式紅利：
（1）低線市場：低線城市人口購買力提升，網購市場增速高：據國家統計局數據， 2015-2018 年，農村居民人均可支配收入增速保持在 8%-9%，2018 年農村居民人均可支 配收入達 1.46 萬元/人，為城鎮居民的 37%。ECRC 數據顯示，2018 年農村電商零售額 達 1.7 萬億元，同比增長 35%，佔整體網購零售額 18%。據 Questmobile 數據，2019 年 6 月移動購物行業新增活躍用戶 54%來自低線市場，而且增速普遍高於一二線市場。
（2）微信生態：2014-2018 年，微信+WeChat 月活躍用戶數從 5 億戶上升到 11 億 戶，4 年 CAGR 達 22%。2019Q2 微信+WeChat 月活躍用戶數達 11.3 億戶，在所有社交 類 APP 中位列第一。
（3） 「社交拼團」低成本獲客，用戶增速遠超傳統電商。拼多多的流量入口包括：微 信公眾號、微信小程序、拼多多獨立 APP 等，拼團連結可通過微信、QQ 等分享給好友， 新用戶無需單獨註冊。每個轉發者都相當於一個推銷員，實現低成本自發傳播。截至 2019Q2，拼多多的獲客成本在 100~150 元，阿里巴巴、京東獲客成本在 300 元左右。
從年活躍用戶數上看，2019Q2拼多多/阿里/京東年活躍用戶數分別為4.8億/6.7億/3.2 億戶，拼多多用戶數分別為京東的 1.5 倍，阿里的 72%。從增速上看，2018Q1-2019Q2 拼多多年活躍用戶數季環比增速（20%~6%），遠高於阿里（2%~6%）和京東（-3%~+4%）； 其中 2018Q3 京東首次出現負增長，同比下滑 3%。
淘寶模式：從「中心化」到全域營銷、「中心化+X」
成長於流量紅利時代，淘寶是典型「平臺式、中心化電商」。隨著外部環境變化、電商新模式的出現，淘寶也在不斷調整「流量獲取」、「流量分發」、「流量變現」的具體方式， 向「中心化+X」模式轉變，「X」代表「分布式內容/社交/拼購，品牌私域等」。
淘寶 1.0（2003-2008 年）：在流量紅利充足的時代，以「中心化電商」模式享受流量 紅利。在流量紅利時代，淘寶主要通過「紅包補貼」及廣告宣傳方式獲取用戶。用戶通過搜索框和頁面展示位觸及海量商品，平臺實現流量分發。然後用戶通過商品圖文及阿里旺 旺實時聊天深入了解產品，達成購買。2005 年淘寶 GMV 突破 80 億元，超過 eBay 中國 業務。2008 年淘寶 GMV 達 1,000 億元，3 年 CAGR 132%。
淘寶 1.0+品牌化（2009-2012 年）：中心化電商模式跑通後，平臺在「淘寶 1.0 模式」 上疊加商品品牌化、高端化，上線天貓，享受消費升級紅利。2008 年淘寶 GMV 達 1,000 億後，證明中心化電商模式從流量獲取到流量分發已完全跑通。隨後，淘寶推出「直通車」， 開始提升貨幣化率。2009-2012 年，城鎮居民人均可支配收入從 1.72 萬元/人增長到 2.46 萬元/人，增長 43%。藉助城鎮居民消費升級紅利，2010 年淘寶推出淘寶商城，2012 年 改名天貓商城，淘品牌崛起，假貨銳減，客單價上升。
淘寶 2.0（2013 年至今）：流量紅利消退，信息流分發模式深度挖掘單用戶價值，阿 裡大生態賦能淘寶平臺流量，下沉市場創造新用戶。2014 年移動網際網路用戶增速跌至 11%， 首次跌破 15%，網購用戶增速跌至 20%，移動流量紅利逐步減弱。淘寶迅速做出調整， 流量分發上：（1）2013 年提出千人千面，在以「搜索」為主的流量分發方式中加入「精 準推薦」的信息流新模式，深度挖掘用戶需求。（2）2015 年底，淘寶推出「內容開放計 劃」，上線「淘直播」，引入網絡紅人，打造「內容社區生態」，將傳統「貨對人」的流量 分發方式變成了「人對人」的新方式。2018 年淘寶直播帶貨超千億，同比增速達 400%。 流量獲取上：（1）2013 年後阿里打通線上線下，通過阿里大生態系統多方面為核心電商 平臺導流，而電商平臺流量也反哺阿里生態，形成「1+1>2」的良性協同效應。 （2）2018 年全面重啟聚划算，下沉低線市場。
拼多多模式：「去中心化」，社交引流，極致低價
拼多多成長於流量紅利接近尾聲、獲客成本高企的背景之下。拼多多以「極致低價+ 社交拼團」的模式抓住了低線移動用戶觸網、微信生態兩大結構性網購增量快速、低成本 獲客，以信息流推薦方式分發流量，以廣告、佣金等變現流量。
流量分發：從「物以類聚」到「人以群分」。社交拼團的模式讓有相似需求的用戶聚 集，平臺通過機器算法可主動學習用戶潛在需求，從而進行更精準地推薦，提升商品流和 信息流效率，將傳統搜索電商「人找貨」模式變為「貨找人」。
流量變現方式：廣告為主，佣金為輔
淘寶與拼多多平臺營收以廣告為主，廣告貨幣化率持續上升，整體貨幣化率處上行通 道。2019FY 阿里中國零售營收 59%來自廣告收入（Customer management）， 25%來自 天貓佣金（Commission）。FY2019阿里中國零售業務整體貨幣化率 4.3% （FY2018： 3.7%）， 其中廣告貨幣化率/天貓佣金貨幣化率分別為 2.5%/2.4%（FY2018：2.4%/2.2%），處穩步 上升通道。拼多多營收主要靠在線營銷服務驅動，2019Q2 拼多多營收 89%來自在線營銷 （Online marketing services） ，11%來自佣金（Commission fees），主要為代收的第三方 支付通道費用。2019Q2 拼多多整體貨幣化率 3.1%（2018A：2.8%），其中廣告貨幣化率 /佣金貨幣化率分別為 2.8%/0.4%，廣告貨幣化率穩步上升，佣金貨幣化率持續低位運行。
目前淘寶和拼多多的廣告以搜索和展示為主，未來行業中信息流廣告佔比將逐步提升。中國廣告市場中信息流廣告佔比快速上升，據艾瑞諮詢預測，2015-2019E 從 17%上升到 27%，增加10pcts。而傳統搜尋引擎廣告市場份額被搶佔， 2015-2019E從32%下滑到 22%， 下滑 10pcts。電商（搜索+展示）廣告佔比微增，2015-2019E 從 27%上升到 33%，增加 6pcts。
對比而言，拼多多的模式創新，如拼購、秒殺等以及多多果園、小遊戲等，淘寶均易 於學習、效仿；但淘寶的部分創新如直播帶貨等在拼多多運營的難度較大。而難以效仿的 這類創新，正是提升流量變現天花板的利器。
淘寶直播拉近線上購物與線下購物在體驗上的差距，提升佣金、廣告等變現空間。2018 年開始我們發現手淘上湧現出了很多具有強粉絲互動力/強推薦力的內容化變現方式，如：
網紅淘直播。2019 年 6 月 1 日李佳奇 3 分鐘賣 5000 單「紅腰子」，成交額超 600 萬；「薇 婭 viya」90 分鐘帶貨 6,200 萬元，19 個單品成交額過百萬。據阿里巴巴數據，2018 年 8 月手機淘寶推薦流量已超過搜索流量。2019 年阿里媽媽推出「超級推薦」，淘寶正逐步嘗 試推薦類信息流廣告變現。
拼多多曾嘗試直播帶貨，但當前因用戶觀看、參與率低而處擱淺狀態。用戶的差異是直播可行與否的核心原因： （1）淘寶客群消費的商品價格更高：2017 年阿里/拼多多客單 價分別為 100 元/33 元，阿里為拼多多客單價 3 倍多。 （2）淘寶客群女性用戶佔比更高， 年輕用戶佔比更高：2019 年 8 月，淘寶/拼多多女性用戶佔比分別為 57%/54%，淘寶/拼 多多 25 歲及以下用戶佔比分別為 43%/39%。（ 3）淘寶客群更多來自高線市場（一線/新 一線/二線）：2019 年 8 月，淘寶/拼多多高線市場用戶佔比分別為 48%/43%。
2019Q2 以來，拼多多通過手機、家電、海淘等吸引高線用戶人群，未來在直播等方 面能否創新取決於客群結構、流量分發效率（能否精準匹配高購買力用戶和對口商品）、 供應鏈建設等。
對比二：後端商品流─從規模化、去中間化到數智化、C2B
電商在商品流通後端環節的先進性：（ 1）去中間化：購物突破時間、空間限制，快速 實現規模化銷售，從而得以去中間化，減少流通環節；（2）規模經濟：規模化帶來的設計、 研發、生產、倉儲物流、營銷等方面的成本攤薄；（3）C2B/C2M：全流程數位化，雙向信 息流通提速，整合離散產能、打造柔性/彈性產能，指引 C2B/C2M。
對淘寶而言，我們認為電商後端供應鏈的去中間化、規模經濟、C2B/C2M 三大先進 性均易實現；而對於拼多多而言，其商業模式主要體現了去中間化、規模經濟，而非真正 意義上的 C2B/C2M，未來實現的難度也較大。
淘寶 C2B/C2M 踐行在路上。初級的 C2B/C2M 主要體現在借用當前供應鏈滿足各類 消費者的個性化需求，網紅經濟是典型案例。以服飾類網紅張大奕為例，其商業模式主要為洞察目標客群需求，對接供應鏈，小批量、快周轉、個性化滿足消費者需求。阿里向品牌方、商戶開放數據銀行，基於全流程數位化、柔性供應鏈來千人千面的滿足消費者需求 是未來方向，也是中國先進位造的方向。
拼多多提供極致低價的商品，去中間化、規模經濟發揮充分，C2B、C2M 前景待驗 證。拼多多商品具備「極致低價」特徵：（1）去中間化：拼多多 70%以上商品來自原產地、 品牌商、生產商，擯棄中間環節加價；（2）規模化：單品銷量高，攤薄單位成本；（3）去 品牌化：所售商品以非品牌商品為主，剔除了品牌溢價；品牌類商品本無價格優勢，但拼多多當前處大力度補貼吸引品牌商入駐、吸引高購買力用戶的階段。對比淘寶，拼多多爆 款產品佔比高，長尾商品佔比少；且千萬銷量級別爆款商品佔比高，而淘寶爆款在百萬級別銷量佔比高。在去中間化、規模化等方面，拼多多已發揮充分；但因為目標客群購買力偏弱、商業模式內在需求（超大體量爆款、去品牌溢價等）、上遊供應鏈現狀等原因，拼 多多在 C2B/C2M、智能製造的深度上尚有待挖掘。
COSTCO 商業模式核心：強控供應鏈，C2B/C2M 充分反饋，深度定製
由於訂單量大，Costco 對供應鏈全流程強掌控，包括：設計研發、原材料、生產、運 輸、銷售。相較於 Costco，淘寶和拼多多是平臺模式，無法全程掌控供應鏈。但可通過大數據了解用戶需求，部分商品採取 C2B/C2M 定製模式，如：淘工廠、拼工廠、天貓小黑 盒等。
Costco 全流程控制供應鏈，C2B 反向定製，特製精選 SKU，高質低價。Costco 核 心優勢在於：（1）供應鏈極短，幾乎沒有任何中間環節。（2）極致精選 SKU，倉儲式銷售 保證規模優勢：跟沃爾瑪、家樂福幾萬 SKU 的大而全產品策略不同，Costco 對一個品類 只精選 2-3 種「爆款」，FY2018SKU 僅約 3700 個，且很多商品以「打」、「捆」、「箱」等 大包裝銷售。（3）獨家特製：Costco 商品具有極強的差異化，除自有品牌外，第三方品牌 也會為其設計專供商品，如 Samsonite 新秀麗的 Costco 專供款。（4）買斷式控貨，嚴格 把控質量：Costco 嚴選商品保證優質，主要選擇中高端品牌，並規定一旦出現質量問題將 至少 3 年不與該供應商合作。
淘寶天貓商戶藉助用戶大數據，C2B 柔性智能生產滿足，滿足、甚至創造用戶需求。淘寶上很多網紅店鋪已開始採用 C2B 模式，通過日常與粉絲交流深度了解用戶需求，然後 指導工廠生產匹配用戶需求，如張大奕、雪梨等。除此之外，淘工廠和天貓小黑盒也是通 過平臺大數據來了解目標用戶需求，通過 C2B 柔性生產，實現用戶需求的精準匹配。
對比三：物流─阿里掌控力增強，拼多多輕資產切入
阿里：打造菜鳥網絡，擴大物流覆蓋面積，提高終端配送效率。2013 年 5 月阿里巴 巴牽頭成立菜鳥網絡，菜鳥網絡主要亮點： （1）數位化運營提效：2014 年推出電子面單， 發貨效率提升 30%；2015 年推出「大數據路由分單」，分揀效率提升 50%；2016 年發布 末端配送機器人、2017 年投放機器智能倉，不斷推進智能化物流運營。（2）提升物流覆 蓋面積：2015 年開啟「韓國-中國大陸-中國香港」跨境電商專用航線；2016 年啟動「菜 鳥縣域智慧物流+」項目，深入觸達縣鎮農村用戶。 （3）提升終端配送時效：2015 年菜鳥 推出「當日達」服務，2017 年上線兩小時定時派送，2018 年投資「點我達」，推出基於門 店分鐘級配送。
阿里：入股「三通」及百世，提升電商「基礎設施」掌控力。截至 2019Q2，阿里巴 巴持股申通/圓通/中通分別為 14.7%/11.1%/7.3%，持有百世快遞 26.5%股份，擁有 46% 投票權，略低於實際控制人 46.4%的投票權。2019 年 8 月 1 日，阿里巴巴與申通籤署《購 股權協議》，若阿里未來行權，其將持有申通 46%股份，成為申通快遞實際控制人。
拼多多訂單量佔到「三通一達」的 20%以上，是與各快遞公司合作的重要籌碼；定增 加大電子面單等研發投入，依託規模謀求話語權。2018 年拼多多平臺訂單量 111 億件， 遠超一線快遞公司業務量，約等於圓通+申通的總業務量。從訂單增速上看，2018 年拼多 多同比增速 158%，遠超一線快遞公司增速。隨著快遞市場的飽和，競爭加劇，快遞行業 平均單價不斷下降，2018 年降至 11.9 元/件，但與拼多多客單價的比達到 28%。
對比四：經營數據—拼多多呈現更快增速
「平臺營收=GMV*貨幣化率」，我們從不同角度對比分析淘寶與拼多多的 GMV、訂單 量、單均價（average order value）等。
對比分析發現：（1）GMV：阿里巴巴活躍用戶人均 GMV 增速明顯放緩，新增用戶將 成為 GMV 增長的新引擎；拼多多活躍用戶人均 GMV 增速仍處高位，產品品牌化提升及 用戶渠道上行將支撐 GMV 增長。（2）貨幣化率：淘系信息流廣告、直播、IP 衍生等有望 不斷拓展變現方式；拼多多仍處高速發展期，外延（用戶數、商戶等）與內生（流量分發 效率、價格等）均存在較大提升空間；雙方的貨幣化率均存在較大提升空間。
GMV 對比
GMV 總量上看，拼多多尚處淘寶 2011 年水平，但增速遠高於淘寶當時。2019FY （2018Q2-2019Q1）拼多多實現 GMV 5,570 億元，遠低於淘寶 GMV 31,150 億元，與 2012FY 淘寶 GMV 5500 億元相近。從增速上看，2019FY 拼多多同比增速 181%，遠高 於 2013FY 淘寶同比增速 50%；2019Q2 拼多多季環比增速 27%，高於 2012Q2 淘寶季環 比增速 10%。
年活躍用戶人均 GMV 上看，拼多多遠低於阿里。2019FY（2018Q2-2019Q1）拼多 多/阿里巴巴年活躍用戶人均 GMV 分別為 1,257/8,757 元，拼多多約為阿里的 14%。從增 速上看，2019FY 拼多多同比增速 87%，遠高於阿里同比增速 0.3%；2019Q1 拼多多季環 比增速 12%，較 2018Q4 增速下滑 14pcts，仍高於阿里季環比增速 0.07%。
GMV 分品類看，服裝是淘系和拼多多佔比最高的品類。
GMV 分價格區間看，拼多多 GMV 主要由 50 元以下訂單貢獻。據燃數科技數據，按 拼團價格算，2019Q1 拼多多 20 元以下訂單貢獻 26%的 GMV，20-50 元訂單貢獻 26.8% 的 GMV。
「GMV=訂單量*客單價」，我們從不同角度對比分析淘寶與拼多多的訂單量及客單價。
對比分析發現：（1）訂單量：2018 年拼多多活躍用戶人均訂單量 27 單/人，僅為阿里 的三分之一，隨著拼多多「月卡省錢」等會員活動地推行，人均訂單量有較大上升空間。 （2）客單價：拼多多客單價逐年上升，阿里客單價逐年下降。2018 年拼多多客單價 42 元/單，阿里客單價 97 元/單。一方面，阿里順應消費升級，高端品牌類商品熱銷（如國際 品牌化妝品等）拉升客單價；另一方面，下沉低線、拼購等拉低客單價；預期未來 2 年左 右阿里客單價將維持在 100 元左右。
訂單量對比
總訂單量上看，拼多多尚處淘寶 2013 年水平，但增速遠高於淘寶當時。2018 年拼多 多平臺總訂單量 111 億單，遠低於 2018FY 阿里巴巴平臺總訂單量 497 億單，與 2014FY阿里巴巴平臺總訂單量 128 億單相近。從增速上看，2018 年拼多多同比增速 158%，遠高 於 2014FY 阿里巴巴同比增速 59%。
年活躍用戶人均訂單量上看，拼多多遠低於阿里，但增速遠高於阿里。2018 年拼多 多平臺年活躍用戶人均訂單量 27 單，遠低於 2018FY 阿里巴巴平臺年活躍用戶人均訂單 量 90 單。從增速上看，2018 年拼多多同比增速 51%，遠高於 2013FY-2018FY 間阿里的 增速。
客單價對比
拼多多客單價穩步上升，約為阿里客單價 30%。2012-2016 年阿里巴巴客單價逐步下 滑，從 149 元/單下降至 94 元/單，2017 年回升到 100 元/單左右。2017-2018 年拼多多客 單價快速上升，2017 年 33 元/單，約為同期阿里客單價 33%，2018 年上升到 42 元/單。 拼多多客單價低於淘寶原因：（1）同品牌高價段貨品多在淘系上架，低價段貨品在拼多多 上架。（2）由於拼團模式，相同 SKU 拼多多會比淘寶價格更低。
拼多多「品牌館」處發展初期。據燃數科技數據，2019 年 3 月，拼多多品牌館商鋪 數 2,825 家，環比下滑 1%；品牌數 933 個，環比增長 1%；每商戶品牌數 3.0 個；GMV 佔比 3.3%，環比下滑 0.7pcts。
分品類看，拼多多平臺家電品類客單價最高且明顯上升，服裝及家紡品類客單價季節 波動性大。我們估測數據顯示，2017Q3-2018Q3 拼多多家電品類客單價 52 元/單上升到 74 元/單，增長 42%。2018Q1 拼多多服裝/家紡品類客單價達到全年最高，分別為 36/27 元/單。
對比五：用戶畫像—淘系更年輕、拼多多更低線
GMV 兩大要素訂單量和客單價的高低均與平臺流量的質量及屬性密切相關。「平臺流 量=活躍用戶數*用戶粘性（留存率*使用次數*使用時長）」。我們將從平臺流量入口、獲客 成本、用戶城際分布多維對比分析淘寶和拼多多的活躍用戶。由於用戶粘性無法直接衡量，將其拆分後，我們從用戶活躍留存率、使用次數、使用時長三個維度對比分析淘寶和拼多 多的用戶粘性。
對比分析發現：（ 1）存量用戶：2018 年阿里年活躍用戶數 6.5 億，拼多多 4.4 億。比較來看，阿里高線城市/女性/年輕用戶的佔比均高於拼多多。（2）增量用戶：一線市場基 本飽和，未來阿里增量用戶主要在三四線市場，而拼多多首要增量用戶依然在三四線市場， 然後才是二線和新一線市場。（3）重疊用戶：淘寶與拼多多重疊用戶不斷上升，重疊用戶 主要在三線和二線市場。（4）用戶粘性：2019 年後拼多多新增用戶活躍留存率明顯高於 淘寶。
活躍用戶數對比
年活躍用戶數上看，拼多多處阿里 2016 年水平，增速遠高於阿里當時。2019Q2，拼 多多年活躍用戶數 4.8 億戶，低於阿里年活躍用戶數 6.7 億戶，與 2017Q2 阿里年活躍用 戶數 4.7 億戶持平。從增速上看，2019Q2 拼多多季環比增速 9%，遠高於 2017Q2 阿里季 環比增速 3%。
月活躍用戶數上看，2019 年 8 月，拼多多月活躍用戶數 3.4 億戶，低於阿里月活躍用 戶數 6.2 億戶，與 2016 年 3 月阿里月活躍用戶數 3.4 億戶相近。從增速上看，2019 年 6 月拼多多月環比增速 5%，高於全行業月環比增速 1.8%。阿里巴巴月環比增速 1%，低於 全行增速。
淘寶女性及年輕用戶佔比更高
兩平臺女性用戶佔比均高於男性，淘寶女性用戶佔比高於拼多多。2019 年 8 月淘寶 用戶中女性用戶佔比 57%，高於拼多多的 54%，兩平臺女性用戶佔比均高於男性。2019 年 1 月-2019 年 8 月，淘寶平臺女性用戶佔比穩定在 58%左右，拼多多女性用戶佔比則穩 定在 55%左右。
兩平臺用戶集中在 16-35 歲，淘寶用戶更加年輕，25 歲以下用戶佔比高於拼多多。2019 年 8 月淘寶 16-25 歲/26-35 歲用戶佔比分別為 41%/39%，合計為 80%；拼多多 16-25 歲/26-35 歲用戶佔比分別為 35%/40%，合計為 75%。淘寶 25 歲及以下用戶佔比 43%， 高於拼多多的 39%。
用戶小程序/APP 來源對比
流量最終聚集到終端 APP 上，拼多多小程序佔比高於淘寶。據 Questmobile 和極光大數據，2019 年 3 月手淘 APP 獨佔用戶 83%，與支付寶小程序共享用戶僅 9%，支付寶 小程序獨佔用戶僅 9%，而天貓用戶全部來自 APP。拼多多 APP 獨佔用戶 73%，與微信 小程序共享用戶 15%，微信小程序獨佔用戶 12%。
用戶城際分布對比
存量用戶上看，拼多多及淘寶的低線市場（三線及以下）用戶佔比均高於 50%，拼多 多佔比更高。據極光大數據，2019 年 6 月，拼多多低線市場月活躍用戶佔比 56%，高於 全行業活躍用戶低線城市佔比 54%。淘寶一線/新一線/二線市場月活躍用戶佔比 49%，高 於全行業活躍用戶一線/新一線/二線市場佔比 46%。
從 2019 年 618 年中大促看：（1）移動購物行業高線城市（一線、新一線、二線）用 戶佔比 47.9%，低線（三線及以下）52.1%。（2）手機淘寶：低線用戶佔比 52.4%，與行 業水平相當（規模佔比高，基本代表行業整體水平）。拼多多：低線用戶佔比 58.9%，在 大力促銷獲取高線用戶的情況下，其低線用戶佔比顯著高於行業整體水平。
增量用戶上看，低線市場仍是各電商龍頭增量用戶的主要來源，低線市場移動網購活 躍用戶增速高於整體行業增速。據 Questmobile 數據，2019 年 6 月移動購物行業新增活 躍用戶 1.3 億戶，其中 7,228 萬戶來自低線城市，佔比高達 54%。從增速上看，三線/四線 /五線城市同比增速分別為 16%/15.6%/16.2%，均高於整體行業同比增速 15.6%。
淘寶重渠道下沉，三線城市新增用戶佔比最高，拼多多重渠道向上延伸，未來戰場將 聚焦二線/三線/四線市場。據極光大數據： 2019 年至今，淘寶新增用戶 59%來自低線城市， 其中 24%來自三線城市；拼多多新增用戶 41%來自一線、新一線及二線城市，其中 17% 來自二線城市。
從 2019 年 618 年中大促看：（1）阿里和拼多多今年的新玩法均偏向低線市場，如： 拼多多品牌館「百億補貼，擊穿底價」專區；淘寶 9.9 包郵專區、天貓聚划算聯合品牌投 入千億購物補貼、3 億現金紅包等。（2）行業新增低線用戶中，30~40 歲客群是主力；拼 多多新增低線用戶年齡平均偏大（30 歲以下佔比僅 11.6%，遠低於行業整體的 30.1%）。
用戶重疊情況
拼多多品牌化，淘寶逐步下沉低線市場，平臺重疊用戶數不斷上升。據極光大數據， 2019 年 8 月淘寶與拼多多重疊月活躍用戶 1.5 億戶，佔淘寶當月 MAU 24%，佔拼多多當 月 MAU 44%，重合率達到 19.3%。2018 年 7 月-2019 年 8 月，淘寶拼多多重疊月活躍用 戶從 0.9 億戶上升到 1.5 億戶，增長 67%，重疊率從 16.2%上升到 19.3%，增長 3.1pcts。
2019 年 618 數據顯示，淘寶對拼多多用戶的吸引力明顯增強。根據 Questmobile 數 據，2019 年 618 當日用戶關掉拼多多後打開淘寶的比例為 40.6%，而關掉淘寶後打開拼 多多的比例為 30.3%，而 2018 年 618 年當日這兩個比例分別為 26.9%/30.4%。明顯看出， 相較於去年，2019 年 618 當日關掉拼多多後打開淘寶的用戶比例大幅提升 13.7pts，而關 掉淘寶後打開拼多多的用戶比例幾乎沒變。
用戶粘性對比
「用戶粘性=留存率*使用次數*使用時長」，我們從留存率、使用次數、使用時長對比 淘寶及拼多多的用戶粘性。
淘寶新增用戶活躍留存率下降，2019 年後拼多多新增用戶活躍留存率明顯高於淘寶。根據極光大數據，2018 年 1 月-2019 年 8 月，拼多多 30 日新增用戶活躍留存率在 20%左 右波動，而淘寶 30 日新增用戶活躍留存率從 24%下降到 11%。2018 年 11 月後，拼多多 30 日新增用戶活躍留存率高於手淘 5pcts。
淘寶與拼多多每日人均啟動次數穩步上升，2018 年 5 月後拼多多每日人均啟動次數 超過淘寶。根據極光大數據，2016 年 8 月-2019 年 9 月，淘寶每日人均啟動次數從 2.6 次 上升到 3.9 次，增長 50%。拼多多每日人均啟動次數從 1.9 次上升到 4.6 次，增長 142%。 2018 年 5 月後，拼多多每日人均啟動次數超過淘寶，平均多 0.6 次。
淘寶與拼多多每日人均使用時長穩步上升，淘寶仍略高於拼多多。全行業看，2019 年 6 月網際網路每日人均使用時長達 358 分鐘，同比增長 6%，增量時間中 9.4%花在綜合電 商上，在所有網際網路細分行業中排名第三。根據極光大數據，2016 年 8 月-2019 年 9 月， 淘寶每日人均使用時長從 19 分鐘上升到 30 分鐘，增長 58%。拼多多每日人均使用時長 從 14 分鐘上升到 27 分鐘，增長 93%。2019 年 3 月-5 月，拼多多每日人均使用時長首次 超過淘寶，期間平均多 2.5 分鐘，但 6 月之後拼多多每日人均使用時長再次低於淘寶。
總結：平臺生態——「點、線、面」與「生態體」
電商平臺大生態一般至少包括三個部分：核心商業、基礎設施、跨界延伸。一個好的商業平臺一定能經過「點、線、面」的演化，最終形成「體」，一個完整的生態。如：阿 裡巴巴大生態、美團本地生活業態等。
阿里巴巴擁有豐富的大生態；窗口期已過，拼多多生態化有一定難度。拆分來看阿里 大生態：1、核心商業：電商平臺。2、自建基礎設施：阿里雲、螞蟻金服、菜鳥驛站。3、 以參股/收購/合作/自建等方式多維度進行跨界延伸：（1）線上多場景：娛樂，如：優酷視 頻、土豆視頻、阿里文學等；本地生活，如：餓了麼和口碑；內容社交，如：微博、釘釘、 MOMO；廣告/搜索/出行工具，如：阿里媽媽、UC 瀏覽器、高德地圖等。（2）線下新零 售：百貨業態，如銀泰百貨、百聯集團；超市業態：盒馬鮮生、大潤發等；家具家電連鎖： 如蘇寧易購、居然之家。目前來看，延伸商業中，影視、音樂、體育等格局基本穩定，線 上基礎設施基本呈現壟斷，窗口期已過，拼多多形成全新的大生態有一定難度。
……
（報告觀點屬於原作者，僅供參考。報告來源：中信證券）
如需報告原文檔請登錄【未來智庫】。