小方，你說為什麼早晨的太陽看起來比中午的大？
這是因為早晨的太陽離我們更近，根據遠小近大的原理，所以早晨的太陽看起來更大。
可是如果早晨的太陽離我們更近，我們應該在早晨感覺更熱呀，為什麼反而是中午更熱呢？
......
以上對話改編自《列子·湯問篇》——《兩小兒辯日》。故事中的兩個小孩最後去問了孔子，結果孔子也回答不上來。
事實上，至今關於該問題的答案還存在爭議，其中，讓大多數人信服的答案依據是「Ponzo illusion」（音譯：龐佐錯覺）。請看下圖：
這是一條鐵軌，上方那條黃線感覺上比下方的更長一些，但實際上它們是等長的。
這是因為鐵軌所呈現的「3D」效果，讓我們的大腦認為上方的黃線距離我們更遠，而且我們還認為：如果遠處的物體要跟近處的物體看起來一樣長，那麼實際上遠處的物體必須比近處的物體長。
在太陽的問題中有著類似的解釋。
我們的大腦通常認為遠處的物體看起來要比實際上小，比如遠方的樹、房屋、道路等，這是透視原理。
但是實際上太陽因為距離我們太遠了，地球自轉所帶來的距離變化小到可以忽略不計，所以 「太陽實際上不遵循透視原理」，但「我們的大腦認為太陽遵循透視原理」。
於是當早晨的太陽和遠處微小的景物放到一起的時候，就像龐佐錯覺中上方的黃線，我們的大腦做了一個合理的推斷——「太陽很遠，並且太陽遠比樹和房屋大得多」。
而中午的時候，太陽的對比物只有「整個天空」或者在你周圍的房子、道路等等，此時的太陽就像下方的黃線。
所以「感覺上」早晨的太陽比中午的大。
類似這樣的「非理性」錯覺在生活中還有很多，其中的很多原理已經被運用到各類經濟活動中，以下分享幾個關於「買單」的研究和案例。
1 心理帳戶 Mental accounting
如果你今晚要去聽音樂會，但是發現價值200元的門票丟了，現在還能用同樣價格買到票，你會重新買張票去看嗎？
大部分人不會。
接下來換一個設定：如果你今晚要去聽音樂會，臨出發的時候發現你趕不上地鐵，需要花200塊錢打車去現場，你還會去嗎？
這次的選擇會有點困難，但是應該大部分人會去。
文末有關於幾個實驗的選擇題，你可以做出你最誠實的選擇，同時你也能看到別人選擇的結果。
以上所體現的就是「心理帳戶」，由諾貝爾經濟學獎獲得者理察·薩勒提出的概念，描述人們對不同經濟支出分門別類的現象。
比如，音樂會歸屬於娛樂消費帳戶，打車是出行消費帳戶，買化妝品屬於必需品消費帳戶等等。
雖然打車過去和重新買一張門票的價格相同，但是因為打車的費用「存放在」另一個帳戶中，讓「打車去音樂會」這件事變得很合理，而重新買一張票則意味著「超出娛樂消費帳戶的預算」。
在各色各樣的廣告營銷中，或多或少都會運用到心理帳戶的概念。
比如同樣是賣巧克力，如果定位於禮品市場，巧克力可能歸於消費者的「社會交際帳戶」，如果是定位於零食市場，則屬於「休閒消費帳戶」。很顯然同樣的商品「放到」不同的帳戶，會有不同的價格和利潤空間。
更具體的場景——當客戶因為預算的原因猶豫要不要購買你的產品時，或許你可以嘗試引導客戶把你的產品「存放到」另一個心理帳戶。
2 誘餌效應 Decoy effect
當消費者面臨兩個差不多的選擇A和B，此時如果有一個相對於A有絕對劣勢的選擇C（誘餌），將會大大提升消費者選擇A的概率。
在《怪誕行為學》中，丹·艾瑞裡教授舉了這樣一個例子——某天，他在《經濟學人》雜誌的網站上看到了下面的廣告：
訂閱雜誌有三種方式可供選擇：
單訂電子版： 59美元
單訂印刷版： 125美元
合訂印刷版加電子版套餐： 125美元
你會選擇哪個呢？
我們很容易得出這樣的結論：單訂印刷版125美元，印刷版+電子版式也是125美元，當然是後者更划算啊。
事實上，我們已經被「誘導」到單訂印刷版和合訂版的比較中，並且很「明智」的選擇了後者。
為了進一步說明問題，教授做了兩組對比實驗，首先是讓100個學生對雜誌訂閱做出選擇，結果如下：
單訂電子版 59美元：16人
單訂印刷版 125美元： 0人
印刷版加電子版套餐 125美元： 84人
接下來，教授調整了訂閱選項，去掉了單訂印刷版的選項：
單訂電子版： 59美元
合訂印刷版加電子版套餐： 125美元
再次讓學生們做出選擇，結果是：
單訂電子版 59美元：68人
印刷版加電子版套餐 125美元： 32人
結論顯而易見，單訂印刷版（誘餌）的存在影響了學生的選擇。
生活中還有很多關於誘餌效應的例子，比如你經常會看到很多餐館的菜單上總有幾道非常貴的菜，但你從來不會點，通常情況下你會看到那些很貴的菜（誘餌），然後翻幾頁看到一般貴和最便宜的，然後欣然選擇了中間價格的菜品。
事實上，你的行為很有可能在餐館的意料之中，他們通過增大中間菜品的利潤率來提升營業額。
3 稟賦效應 Endowment effect
當一個人擁有某項物品或資產的時候，他對該物品或資產的價值評估要大於沒有擁有這項物品或資產的時候。所以當我們在出賣物品時，往往會索要高於其本身的價值。這就是稟賦效應。
在一些商務合作的場景中，我們常常會高估自己所能為對方提供的價值，這是稟賦效應產生的負面作用。修正的辦法是，時刻提醒自己「換位」：假設自己是對方，如何看待坐在對面的你所闡述的一切。
4 錨定效應 Anchoring effect
自然科學家康拉德·洛倫茲在一次實驗時，無意間被剛出殼的幼鵝第一眼看到，它們從此就一直緊跟著他長大。洛倫茲把這一現象稱之為「印記」。
錨定效應，類似幼鵝的「印記」行為，描述人們做決策時過度依賴初始值的認知偏差。
以下將引用《怪誕行為學》中提到的案例，它很好地說明了「錨」的作用。
MIT教授德拉贊·普雷勒克在一次課堂上做了一個實驗，他依次向學生們介紹了五件商品：1996年的紅酒、無限軌跡球、無限鍵盤加滑鼠、一本設計類書籍，以及一磅裝的巧克力。
第一步，他給學生發了一張包含所有商品的表格，讓學生在每個商品的旁邊寫下價格，而價格的數量是每個人的社保號的後兩位，比如後兩位是23，就寫23美元。
第二步，每個人在標註完價格的表格上逐項寫明是否願意以該價格購買商品。
第三步，德拉贊又讓學生逐項寫上願意用多少價格購買。
當學生被問到是否感覺社保號的後兩位數字影響了他們的出價時，他們都覺得沒有。但是，最後統計的結果如下：
社保號後兩位數字最大的（80~99）出價最高，後兩位數字最小的（1~20）出價最低。
顯然，社保號影響了學生們的出價，這裡的社保號就是「錨」。這是一個驚人但又合理的結論，因為價格本身就是一個相對值。
另外在實驗結果中，不僅總體價格跟社保號成正相關，不難發現各個商品相對比例是一致的，當我們決定出價「30美元」購買一瓶紅酒之後，我們對於其他商品的出價也會以這個價格為「錨」。
這種連續的錨定效應，逐步形成了我們的消費觀，而且一旦形成則很難改變。很多研究表明，當一個人從大城市搬到小城市居住，消費水平不會有太大的變化。
需要指出的是，如果一個筆記本電腦標價5000元，這裡的5000元並不是錨，只有當我決定用這個價格購買的時候，它才真正成為錨。
5 沉沒成本 Sunk cost
沉沒成本相信大家都比較熟悉，指已經投入的無法回收的成本。這裡主要講一下它跟「心理帳戶」的關係。
理察·薩勒於1980年首次提出「 心理帳戶」概念，用於解釋個體在消費決策時為什麼會受到「沉沒成本效應（Sunk Cost Effect）」的影響。
薩勒認為人們在消費決策時會把以往的投入加在一起計算總成本，以此來衡量決策的後果。這種決策機制有點類似企業的預算機制，通常企業會在年初就制定各類任務的預算，比如市場預算、IT預算、人力預算等，並以此作為接下來一段時間的採購決策參考。
這是「心理帳戶」的另一個重要方面，即對於成本的概念，正因為有了「帳戶」，才會有明確的成本。
6 損失規避 Loss aversion
在「避免失去50塊錢」和「得到50塊錢」之間，人們傾向於選擇前者，這就是損失規避。
更直觀的理解是，「丟了50塊錢」所帶來的痛苦值無法通過「得到50塊錢」的幸福值來彌補，所以你更希望「50塊錢沒有丟」。
實際上還有一些更有趣的現象，下面我們通過兩道簡單的選擇題來說明。
1、你現在持有1000元人民幣，以下你會選擇哪個？
A 50%的概率將持有的現金增加為2000
B 100%的概率將持有的現金增加為1500
2、你現在持有2000元人民幣，以下你會選擇哪個？
A 50%的概率損失1000元現金
B 100%的概率損失500元現金
同樣的，你可以在文末做出選擇並查看其它讀者選擇的結果。
這兩個實驗出自Daniel Kahneman（1934年~）和Amos Tversky（1937年~1996年）在1979年發表的論文中，他們通過這兩組對照實驗，觀察到了此種心理上的「趨避現象」。
在他們的實驗中，第一組的結果是 A 14% 、 B 84%，第二組的結果是A 69% 、 B 31%。也就是說，被實驗的團體在有可能獲得利益時傾向於選擇低風險，而在有可能遭受損失時，更傾向於選擇高風險。
7 宜家效應 IKEA effect
用戶對自己部分參與組裝的產品會產生過高的價值評估。此效應最早於2011年由美國哈佛商學院行為經濟學教授丹·艾瑞裡發現，取自瑞典著名家具生產商宜家家居，因其大部分產品均由用戶組裝。
事實上，早在這個概念被提出來之前，很多商家已經意識到並加以運用。
1950年當速食蛋糕粉剛剛推向市場的時候賣得很差，因為很多家庭主婦覺得這種蛋糕粉讓蛋糕製作變得「太容易」了，這樣很難體現她們做蛋糕的「勞動價值」。
之後生產蛋糕粉的公司做了一個很簡單的改進：製作過程中需要打入一個雞蛋。結果是，僅僅增加了「打一個雞蛋」的步驟，讓家庭主婦們有了「做蛋糕」的感覺，於是很快提升了蛋糕粉的銷量。
8 購後合理化 Post-purchase rationalization
人們會傾向於認可自己已經做出的選擇，哪怕這個決定並不優秀。
比如，當某人在A和B中選擇了A，那麼他會很容易忽略或弱化A的缺點而放大B的缺點，另一方面，他也很有可能更加關注和放大A的優點，而忽略B的優點。
所以當消費者購買了你的產品之後，你應該鼓勵他：「你做了一個優秀的選擇」，以此來強化消費者對品牌的忠誠度。
以下是本文關於心理帳戶和損失規避的實驗選擇題，投票後可查看各選項當前票數，感興趣的讀者可以過幾天再來看看最終的結果：
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