沃爾沃汽車袁小林:直售是一個共贏模式,有信心保持當前的增長態勢

記者 | 李亦萌

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2018年10月，曾有人問沃爾沃汽車集團總裁兼執行長漢肯.塞繆爾森（Håkan Samuelsson）會給中國團隊打幾分？後者用9分的高分對沃爾沃亞太給出了極高的評價和認可。

如今，同樣的問題放在了沃爾沃汽車集團全球高級副總裁，沃爾沃汽車亞太區總裁兼CEO袁小林的面前。

「就中國團隊今年截止到目前的表現，我會打9.6分。」他在近期接受採訪時向界面新聞表示，「我們在不確定的外在環境中能夠保持穩定的狀態，各項工作到位，而且依然能夠保持創新，抓住新的機遇，不斷提升。」

自2020年年初以來，經濟環境及國際局勢均經歷了較大變化，期間還爆發了嚴重的公共健康問題，這令本就處在調整期的汽車行業經受著更大的挑戰。而在全球最大汽車市場上，沃爾沃汽車的在華業務則保持著穩步向上的發展態勢。

今年8月，沃爾沃進入了被吉利控股集團收購的第十個年頭，這也意味著這家源自瑞典的豪華汽車製造商在中國市場上已埋頭耕耘達10年之久。在此之前，沃爾沃汽車收穫了第100萬名中國車主，從而躋身跨國豪華汽車製造商在當地的「百萬俱樂部」。

「相比全球經濟形勢，今年中國的表現非常突出。而相比整個汽車行業，特別從全球市場範圍來看，沃爾沃的表現也非常突出。」袁小林不無自豪地表示。

沃爾沃汽車11月初發布的銷售數據顯示，今年1-10月該製造商在華累計銷量近13萬輛，同比增長5.3%。 其中10月份銷量為16688輛，同比增長19.2%，連續7個月保持銷量雙位數增長。

「到這個月底，我相信會宣布連續8個月（取得增長），並且我非常有信心這種增長態勢還會繼續保持。」袁小林補充道。

他認為相較銷量方面的增長，沃爾沃汽車取得的更大收穫在於該企業在三大主要區域上的市場份額都正穩步提升。

「沒有任何一個數據會比市佔率更能說明問題。」袁小林表示，雖然2020年充滿挑戰，「但從結果上來看還是比較讓人欣慰的」。

「相比使用溫度計，你更要知道如何感受溫度。溫度由各種要素構成，感受溫度的過程，也是去把握這些要素的過程。」他用一個形象的類比將話題引向了沃爾沃在銷量及市場份額領域取得雙增長背後的成因。

袁小林將這種「令人欣慰的結果」歸因於沃爾沃汽車在體系化發展中形成的內部「合力」。他表示，所謂的「體系化發展」，就是在各種因素中取得平衡，並將其整合成一股力量，「能夠處變不驚，非常清晰地打出一套東西」。

在對外戰略方面，沃爾沃汽車同樣在體系化發展的驅動下，對市場產生了新的思考。

在未來相當長的一段時間內，「以消費者為核心」的基本理念、品牌年輕化的訴求以及數位化決策的實踐準則將對沃爾沃汽車的在華經營起到指導作用。

這家豪華汽車製造商近期與流量藝人華晨宇的合作可被視作一個典型案例。

藉助數位化工具，沃爾沃發現華晨宇在影響力、粉絲構成等諸多方面均符合該品牌在營銷層面的需求。另一方面，華晨宇作為一名實力型創作歌手，所呈現出來的「溫暖、有才華、有思想、有責任感和擔當」的人物特質與沃爾沃品牌形象的契合度極高。

「做決策，不能拍腦袋。現在數位化的世界會給我們很多方便的工具讓我們感知外界，數位化、科學化的決策有助於比較好地把握市場的變化和趨勢。」袁小林說。

通過類似的跨界合作，沃爾沃汽車希望向令其受眾輸出一種「有內涵的豪華」，以期與其他豪華汽車製造商在品牌理念層面形成差異化。

「有內涵的豪華是一種自然的、提煉化的表達，和沃爾沃的品牌形象、用戶群像特點，甚至合作夥伴都非常契合。」袁小林解釋道。他表示，安全、健康和可持續將繼續構成該品牌的戰略支點，並在此基礎上提供「符合公眾認知」的產品及服務。

在本屆廣州車展期間上市的沃爾沃XC40 RECHARGE車型被認為是沃爾沃為其豪華理念所添加的一個最新註腳。作為沃爾沃全新電動汽車製造平臺上駛下的首款純電動SUV，XC40 RECHARGE可被視作這家跨國豪華汽車製造商全面電氣化戰略的具象化體現。

沃爾沃汽車此前公布了一項頗具雄心的電氣化戰略，該製造商將在2025年之前，按照每年至少一款全新產品的節奏向市場上投放其電動車產品，並希望在2025年將純電動車型銷量在其總體銷量中的佔比提升至50%，另一半銷量則將來自插電混合動力車型。

截至11月初，這家汽車製造商位於上海嘉定的亞太區電機實驗室及亞太區首座電池實驗室先後落成啟用。而不久前，新款S90和XC90用T8插電式混合動力和48V輕度混合動力系統，替代了傳統的純燃油動力，已經實現了產品序列的全面電氣化。

隨著XC40 RECHARGE的上市，沃爾沃將中國汽車消費者提供一種更具可持續性的豪華出行方式。

針對這一具有跨時代意義的車型，沃爾沃出於「以消費者為核心」方面的考慮，未採用存在爭議的4S經銷模式，創新性地選擇了官方直售模式。後者在減少擁車環節的同時，最大幅度加大了交易的透明度和公正性，令消費者切實受益。另一方面，經銷商在確保收益的前提下，由庫存招致的資金壓力也將得到有效緩解。而對汽車製造商來說，直售模式拉近了與終端用戶的距離，由後者產生的數據將直接為其後續運營提供想像空間。

「汽車產業的價值鏈很長，我認為無論怎麼變化，價值鏈本身是不變的，只是價值鏈上所有環節在其中扮演的角色，以及比例在不斷地進行變化。」袁小林評價道，「我認為這（直售）是一個共贏的模式。」

關於市場對沃爾沃直售模式的反響，一組數據或許可以予以反映：自9月26日北京車展沃爾沃XC40 RECHARGE開啟盲訂（即在上市指導價未公布的情況下下訂），至11月20日廣州車展揭幕，新車在55天內收穫盲定訂單2558個。

在對風雲突變的2020年做出階段性總結後，袁小林也對沃爾沃汽車未來的發展制定了目標。他表示，沃爾沃汽車將繼續以消費者為核心，提升其滿意度，同時持續加強企業體系力的建設，以開放、謙虛、富有好奇心的姿態迎接後續挑戰。

品牌力提升對這個北歐豪華汽車品牌來說擁有同樣的權重。袁小林在採訪中透露，目前沃爾沃在歐洲的市佔率為2.17%，在中國這一數字只有0.7%左右。如果沃爾沃在中國市場上能夠達到歐洲的市佔率，其銷量就能達到40萬臺的規模。

「當消費者想去試駕的時候，沃爾沃能夠在訪問名單裡。最後是不是真的完成購買不重要，重要的是沃爾沃進入了消費者的視野中，然後我們就會有機會告訴消費者，沃爾沃到底是一個怎樣的品牌。」他說。