文 / 莫恆勇 李晟
6 月 16 日，美國電商巨頭亞馬遜宣布收購美國有機生鮮雜貨連鎖超市全食公司(Whole Foods)。此次收購將打破目前美國生鮮雜貨市場的經營模式，並將加快網購模式向生鮮雜貨領域滲透的步伐。這將給以生鮮雜貨超市為主力店的零售物業的中長期展望蒙上一層陰影，對以生鮮雜貨超市為主力店的零售物業 (Grocery-anchored Strip Center) 的未來價值的穩定性造成衝擊，從而進一步加重市場對於美國零售物業市場的負面看法。
亞馬遜的「新零售」策略
亞馬遜斥資 137 億美元收購全食超市，在美國科技業和零售業都引起了轟動。市場普遍認為此次收購對美國生鮮食品業務將產生深遠的影響，全食超市的主要市場競爭對手的股價皆重挫，如沃爾瑪，Kroger及 Target 和 Costco 等大型連鎖零售商，收購宣布後的當日股價下降幅度在 4.4% 和 12% 之間。
然而，亞馬遜收購全食超市不過是過去幾年中國電商投資線下零售熱潮的延續。過去幾年，阿里巴巴和京東已經各自通過投資入股和戰略合作等方式，將其線上平臺與多家線下超市、百貨公司和便利店進行整合。無論是阿里入股聯華超市和計劃收購銀泰百貨，還是京東投資永輝超市並與沃爾瑪結盟，都是國內電商布局「新零售」策略，構建貫通線上線下商品、物流、客戶、支付等商業生態體系的舉措。
亞馬遜收購全食，標誌其投資策略的改變，也標誌其對生鮮食品業務的全面推進。過去十年，亞馬遜以發展其創建的生鮮雜貨業務品牌 Ama-zon Fresh 為重心，但由於客戶網購接受度和產品缺乏差異性而發展緩慢。此次通過採取與國內電商相似的對外收購策略，亞馬遜實現了其線下優質零售門店、物流網絡和客戶群體的迅速擴張。
衝擊美國食品生鮮零售經營模式
我們認為此次收購或將衝擊美國的食品 / 生鮮雜貨零售業務。目前，美國有四種生鮮雜貨業務的線上經營模式，每種模式都有其自身的優缺點(見下頁圖)。
亞馬遜對全食公司的收購將對以上所有經營模式造成衝擊，因為其產生的協同效應將涵蓋各模式的大部分優點，同時解決每種模式自身的不足。
便利性。全食公司的客戶在網上下單後，既可以選擇到店內取貨，也可以選擇郵寄到家，時間比較靈活。
解決「最後一公裡」配送的難題。大部分的全食公司門店都位於人口較密集的城市市區或者郊區鎮中心，而現有的商鋪區域可以部分改造成倉儲配送空間。這對於配送追求保質期、新鮮度的生鮮產品尤其重要。
提供更豐富的產品種類和樣式。收購將使得亞馬遜擴展其有機食品的供應商種類，以增加其現有的生鮮食品服務 Amazon Fresh 的產品選擇。
有能力進一步壓低產品價格和運輸成本。憑藉其物流網絡和設施，其生鮮運輸成本將具有很強的市場競爭力。另外，亞馬遜供應商的擴展將使其獲得更大的議價能力，從而為其提供的有機食品爭取更有競爭力的價格。
美國網購步伐加速
儘管網購已經滲透眾多產品種類，目前為止其對生鮮雜貨領域的滲透仍相當有限。根據摩根史坦利的研究，網購生鮮食品的最大障礙來自於消費者希望能親自挑選商品的主觀願望。另外，消費者也表示享受在超市買菜的過程。
然而，我們認為此次收夠具備一些得天獨厚的優勢，使得全食公司的網購業務獲得更高的推廣率和更高的顧客接受度。除了上一部分提到的優勢，我們認為收購雙方的以下這些特質也很有幫助：網購全食公司的生鮮食品並不會降低顧客整體的消費體驗。由於全食公司已經在消費者心目中樹立了其產品健康、綠色和優質服務的形象，網上下單並不會妨礙消費者對於實現健康膳食的主觀滿足感，尤其是對於那些有固定購物清單的忠實客戶。而且，高質量的全食產品也降低了消費者對於網購生鮮食品的擔憂。
客戶階層更願意承擔運費成本。全食的消費者定位一直為中產階層及以上的消費群體，該群體往往更願意支付運費以換取方便和節約時間。
因此我們認為，相比一般的線下生鮮雜貨商而言，全食的勝算更高。如果亞馬遜進一步擴展其生鮮雜貨產品線，從中高消費群體擴展至大眾消費階層，將促使其他同樣提供大眾消費階層生鮮雜貨的競爭對手(例如Target，沃爾瑪，Kroger)強化網購服務能力，從而提高美國生鮮雜貨業網購的整體滲透率。
或將影響超市零售物業長期價值
在零售商業地產市場上，儘管購物商場(Mall)受到電商衝擊而大量關閉，但以生鮮雜貨超市為主力店的零售物業一直被投資者看好。這是因為超市的消費頻次高，網購滲透率降低。同時不大容易受到經濟周期的影響，客流也更穩定。因此，能帶旺周邊其他類型的零售租戶，從而提高整個零售物業的價值。
儘管在短期內，美國生鮮雜貨的整體網購滲透率有限，上面的分析卻讓我們對超市零售物業的長期價值產生懷疑，主要通過以下途徑：
儘管亞馬遜的收購體現了優質零售物業的價值，但我們認為中長期由於網購滲透率的逐步提升，更多的零售物業區域將被改造成配送、食物加工和冷凍倉庫等物流用途。尤其位於人口密集城市和郊區鎮中心的、以生鮮超市為主力店的零售物業。
跟紙質出版業類似，如果亞馬遜能夠接受生鮮雜貨業務較低的利潤率，則會壓縮整個行業的利潤空間。這將促使更多生鮮超市品牌進行破產重組，從而降低對超市零售地產的整體租賃需求。
生鮮雜貨的整體網購滲透率上升不僅對超市零售物業的需求有負面影響，還會對有超市業務的零售商 ( 如沃爾瑪，Target) 和會員制倉儲式商店(如 Costco, BJ’s)的零售業務造成影響。這將扭轉近年來這兩類零售商擴大生鮮雜貨業務的趨勢，從而影響相關區域的租賃需求。
對於採用百分比租約的租賃合同，作為主力店的生鮮超市租戶將由於銷售額的降低，支付更低的租金。更重要的是，周邊的租戶也將由於主力店客流的減少而要求降租。
隨著網購銷售額佔美國總零售銷售額比例的擴大，我們預計對生鮮雜貨超市實體店的物業租賃需求將減少。這將給以生鮮雜貨超市為主力店的零售物業的中長期展望蒙上一層陰影，而此類零售物業自金融危機至今還一直被認為是較保守的物業投資類型。因此，我們認為此次收購將對以生鮮雜貨超市為主力店的零售物業(Grocery-anchored Strip Center) 未來價值的穩定性造成衝擊，從而進一步加重市場對於美國零售物業市場的負面看法。
(作者系美國國際集團董事總經理、首席經濟學家，李晟系資深經濟學家。)