編者按：本文來自微信公眾號「紅杉匯」（ID：Sequoiacap），作者 洪杉。36氪經授權轉載。
對於每一個創業者和企業來說，在創造優質的產品、滿足用戶的期待、提供完備的服務之外，如何講述企業正在做的事也至關重要。真實、有感染力的講述能夠讓你的產品獲得事半功倍的傳播度與用戶好感度。敘事不等於講故事，絕不是創造空穴來風的神話，而是真實地挖掘你正在做的事情的意義，並且講述給擁有同樣價值觀的用戶。
2013年諾貝爾經濟學獎獲得者、耶魯大學斯特靈經濟學教授羅伯特·席勒（Robert J. Shiller） 在他的新書《敘事經濟學》（Narrative Economics: How Stories Go Viral and Drive Major Economic Events）中強調了敘事的重要性，書中使用大量的歷史案例和數據，來分析研究那些影響經濟行為的流行事件背後的敘事原因以及管理者如何正確講述企業正在做的事。
Narrative Economics
How Stories Go Viral and Drive Major Economic Events
Robert J. Shiller / 著
Princeton University Press2019年10月
如果你是一個商業人士，那麼最重要的問題之一是弄清楚，「如何講述自己在做的事？」
講述是我們理解世界與理解彼此的方式，那麼用什麼方式講述則是一個重要問題。很難想像，任何一位商業領袖或企業——如果不能回答「我們是誰？我們是做什麼的？我們希望世界如何看待我們？」這樣的問題，會是怎麼樣。
這不僅僅是商業上的通識，已經進入了學院派經濟學的研究領域，耶魯大學經濟學家羅伯特·席勒的新書《敘事經濟學》就是在探討這一問題。席勒的研究跨越了多個學科、打破了許多既有的傳統觀念，探索了敘事在解釋「故事如何迅速傳播並推動重大經濟事件」上起到的作用。
羅伯特·席勒（Robert J. Shiller）
2013年諾貝爾經濟學獎獲得者、耶魯大學斯特靈經濟學教授
敘事本身對於理解經濟學是不可或缺的，甚至通過敘事進而可以理解其他一切經濟概念。
大多數高管和企業家可能會認為這是一個老生常談的話題，如果你覺得席勒只是在「老壺裝新酒」那就理解錯了。他所探討的「敘事」並不僅僅是「故事」。「敘事」和「故事」這兩個詞經常可以互換使用，但根據韋氏在線詞典，敘事是「呈現或理解某一情況或一系列事件的方式，用以反映和促進某種特定的觀點或價值觀。」這比故事更深刻、更本質、更廣泛。
人們需要敘事。在席勒看來，這是給我們正在做的事情賦予意義的重要方式，也是人區別於其他動物的重要特性。社交媒體和全球互聯從根本上使敘事與表達變得民主化了，這也使得企業比以往任何時候都更難控制自己的故事。當一個故事流行起來、像病毒一樣傳播開來，它就被塑造成某一特定版本的現實。故事的最終形式變得不可控。
席勒說：「我們可以把歷史看作是一系列罕見的重大事件，其中某一故事被廣為傳播，通常（但不總是）是因為有了極具吸引力的名人（即使只是小有名氣甚至是虛構的人物）的加持，而倍添了人們對這一故事的興趣。」
對企業而言，講述是把雙刃劍。你或你的產品或許能夠因此取得突飛猛進的快速成功，但需要警惕，這種成功有時只是曇花一現。當講述出現錯誤時，被用戶拋棄的速度也可能一樣快。想要能像蘋果公司一樣獲得持久的成功，除了講述外還需要其他的支撐。
為什麼有些敘事能夠被廣泛傳播和關注呢？一方面，如果敘事能夠獲得有影響力的人和強大的視覺圖像的加持，會對傳播有所助益；另一方面，發人深省的是，在傳播過程中敘事本身的真實性似乎並不起到重要的決定作用。
席勒認為，敘事能夠達到病毒式傳播，其背後的力量是神秘的，「某一重大事件的發生其實是由敘事中看似不相關的突變導致的，它具備較高的傳染率，同時具備較低的遺忘率，或者某些先發效應使得一組相互競爭的敘事搶佔了先機。」
想想拉杆箱的興起。席勒寫道：「直到20世紀90年代，西北航空公司的飛行員 Robert Plath 發明了有兩個輪子和可以摺疊的堅固手柄後，拉杆箱才開始流行起來。」
事實上，這個推廣過程是漫長的：早在1887年，一個類似的產品就出現並且申請了專利；1951年， John Allan May 的一篇文章也講述了他從1932年開始為製造和銷售輪式手提箱所做的努力；1972年， Bernard Sadow 輪式行李箱的早期版本已經誕生了，但僅獲得了有限的認可。直到機組人員大範圍接受了這些行李箱，並拉著它們在機場華麗地穿行時，它們才最終流行起來。
為什麼拉杆箱沒有更早地流行起來呢？社會、技術和商業的發展是不是也起到了一定的作用呢？這裡有一個貌似合理的敘事：拉杆箱的興起正好趕上了全球商務旅行不斷增長的時代，越來越多的女性旅客乘飛機出行，她們往往會帶大量的旅行物品，為了應對這一問題，輕裝旅行——只帶隨身行李——變得十分必要。所以，航空公司開始對託運行李收費，乘客也開始青睞那些更便於攜帶的隨身行李箱。
在商業邏輯中，這種基於儘可能多的經驗、觀察和推斷，對於決定是否把某一產品推向市場至關重要。可以毫不誇張地說，商業領袖靠預測和影響敘事過程來謀生，不管這些敘事看起來多麼不可預測。席勒寫道：「經濟敘事是一個具有感染力的故事，它有可能改變人們做出經濟決定的方式，比如決定此時僱傭一個工人還是等待其他更好的時機、在商業交易中是冒險還是謹慎、是創業還是投資。」
敘事是對你正在做的事的講述，這是需要想像力和講述能力的，有些人非常善於賦予事物以某種意義，但與此同時，人類創造的某些意義可能是一個陷阱，因為世界上很多事情就像一些自然發生的羅夏墨跡測驗一樣，它們發生了，但沒有什麼意義。
簡而言之，管理者必須警惕和審慎地對待敘事，避免「過度腦補」，人們天生就容易被自我催眠或別人的故事所誘惑。所以，一定要問問自己，「如何講述自己在做的事？」但問題不能就此打住，你還需要判斷這個故事是否真正描述了真實發生的事情，還是僅僅描述了你的想法。最好更進一步，問別人：「你看到我所講述的事情了嗎？」