文章來源：運營研究社（ID：U_quan）
作者：套路編輯部
一張優質的裂變海報，可以讓你的宣傳效果擴大 100 倍。
最近朋友圈經常出現一些賣課海報，有一些做的慘不忍睹，完全沒有讓人想點擊的欲望。
不過也有一些海報，不僅能夠立刻掃碼進去，還能讓你心甘情願的轉發。比如有一張海報的主題是：「你有多久沒有讀完一本書了？」。
有書僅通過這張裂變海報，一年就漲了 1000 萬粉絲，可見這張海報的吸粉能力有多強。
這張海報讓我覺得沒有讀完一本書十分罪惡，加上後續的引導，我立刻就掃碼進群了。
同樣，還有很多號通過裂變海報快速漲粉，比如十點讀書會，一年漲粉 100 萬。新世相一張裂變海報，僅 3 個半小時就吸引 9 W 人入群。
為了找到這些「爆款」裂變海報背後的共同規律，我們看了不下幾百張裂變海報，再加上我們過去的實操經驗（微課），我總結出了一條可複製的公式：
成功裂變海報=目標人群+痛點+包裝+可信度+緊迫感+暢銷
1
怎麼寫出戳用戶的主標題？
主標題是一張海報的靈魂，如果主標題沒法在 3 秒內抓住用戶，那這張海報基本上就相當於廢了。
怎麼做很簡單，就是要抓住用戶的痛點。
有人說我這是廢話（貌似的確是），所以接下來我們不講廢話，教大家怎麼抓住用戶的痛點。
1）呈現結果
首先，最重要的一點，一定要體現結果！做了 N 次海報後，我們得出的慘痛教訓。
什麼叫結果呢？先來看兩版文案：
如何寫出完美的簡歷？
學會這10 招，讓你簡歷通過率翻倍
大家覺得哪個版本更加吸引你？不出意外的話，應該是第 2 版，主要有 2 個原因：
首先，第一版體現的是過程，比起寫出完美的簡歷，其實我更加在意的是結果。比如能不能進 BAT？或者是能不能提高我的簡歷通過率，接到更多的面試邀約？
其次，第一版還犯了一個致命的錯誤，修飾詞太籠統。什麼叫做完美的簡歷？這個是沒有評判標準的。
完美的簡歷，就相當於今天我要分享一個主題：如何成為一個好人，或者是如何成為英語大神？怎麼樣，是不是感覺有點扯？「完美」兩字根本沒有把事情講清楚。
我們之前的海報也犯了同樣的錯誤，看下面兩版：
如何寫出讓用戶喜歡的營銷文案
10招寫出讓用戶瘋傳的轉化文案
最初版和最終版
同樣的問題，「如何寫出XXX」是一個過程，並且「喜歡」兩個字是沒有標準的，所以這個版本的效果十分差。
後來做了點小改動，效果顯著，幾小時內就有幾百人掃碼要求進群。
前面我們都在強調結果的重要性，那到底怎麼做呢？
就拿上面那張海報舉例。當我們發現主標題體現過程效果不好的時候，我們利用了 1 種用戶心理：求快。
2）求快型文案
求快型文案的特點是速成。改後的文案是：10 招寫出讓用戶瘋傳的轉化文案，再比如 10 天掌握核心技能、 15 天成為攝影達人等等。
這些都是很典型的求快的文案。別以為求快很簡單，裡面其實還有很多坑可能會踩。
所以下面我和大家分享一條公式（做了 N 版海報，研究幾百張海報總結出來的）：
求快型海報文案=時間少/學習量少+呈現效果（優質）
強調時間少
最常見的是用數字但是海報的數字有 2 個原則：
一是最好用阿拉伯數字。比起漢字，大家對阿拉伯數字比較敏感。
二是不要用一些很大的數字，否則會讓人感覺時間太長，失去學習的興趣。大家可以看看下面兩版文案：
只要 10 天，掌握和「歪果仁」對話自如的英語技巧
只要 30 天，掌握和「歪果仁」對話自如的英語技巧
強調學習量少，結果還不錯
如果學習量大，會把學習變成一件有壓力的事情，一下子就會把人嚇跑。
同樣看下面兩個例子：
文案一：10 招帶你寫出用戶瘋傳的轉化文案
文案二：30 招帶你寫出用戶喜歡的轉化文案
文案一是 10 招寫出用戶瘋傳的文案。這版文案，相比較文案二，學習量少，並且結果給人感覺還不錯（用戶瘋傳）。
修飾詞要場景化，有畫面感
當然，我們在修改結果的時候，重點改了修飾詞，把「喜歡」變成了「瘋傳」，是不是很有畫面感，能夠體現用戶發朋友圈，或者是發給好友的場景？
這裡再舉個例子，能夠體現優質「修飾詞」的威力：
就拿前幾天微信改版的舉例：
文案一：微信頻繁改版，我們該如何應對？
文案二：微信大改版，我們該如何應對？
文案三：微信又雙叒改版，我們該如何應對？
文案四：微信「地震式」改版，我們該如何自救？
這 4 版文案最大的區別就在於修飾詞，「頻繁、大、又雙叒，地震式」。
我們最後選擇了第 4 版，雖然誇張了點，但是的確是相比較起來最好的。因為我們需要突出這次改版的嚴重性，好讓大家點進來看（如果有更好的建議，歡迎底部留言）。
當然不是教大家做標題黨，因為確實這次改版，很多公眾號練露臉的機會都沒了，程度已經比較嚴重了。
我們在做海報的時候，肯定會遇到這樣的問題，直接說太平鋪直敘，需要加一些修飾詞。但是注意了，這個修飾詞不能太籠統，最好有畫面感或者場景化。
比如，10 招做出刷爆朋友圈的海報，「刷爆」就有一定的畫面感了。
不過刷爆這個詞用太多了，已經沒法刺激用戶了，所以我建議是不是可以換成「 學會這 10 招，做出佔領（攻陷）朋友圈的海報」？
上文我們講了基於用戶「求快」心理的文案，求快型海報文案。
其實除了可以利用用戶求快的心理，還有很多用戶的心理可以抓。並且，誰能抓準用戶的心理，誰就能贏在起跑線上。
比如用戶的恐懼心理，由於擔心篇幅太長不方便展開將。如果想看的話，請在底部留言，我們下次專門寫一期「如何利用恐懼心理寫文案」。
接下來我們再講一條很重要的原則，篩選目標人群。如果沒有覆蓋你的目標人群，你再怎麼花式寫文案也沒用，註定傳播不開。
3）篩選目標人群
比如10.14 號將要在上海舉辦的「 2018 社群運營峰會」，這次的主題是「社群運營峰會」，但其實一開始是「區塊鏈運營峰會」。
可以很明顯的看見區別，主體換了，區塊鏈運營社群運營。
為什麼要這麼改呢？一開始主辦方確實要舉辦區塊鏈運營峰會，但是最近行情不好，如果還是做區塊鏈的話，可能要翻車。
所以主辦方緊急商討後，變成了社群運營峰會，將古典網際網路和區塊鏈結合在一起。
上半場是古典網際網路社群運營相關的分享，下半場是區塊鏈社區運營相關的分享。
為什麼仍要放區塊鏈社群運營？因為確實很多走在前沿的區塊鏈公司，社群運營玩得非常 6，值得學習。
不過，這個時候出現了一個問題，範圍擴大後，涉及的領域變多，很多人會下意識的覺得太雜，能夠學到的東西太少。
所以就需要你們把握嘉賓的質量，和她們分享內容的質量了。
因此，這個活動籌備也耗時好幾個月，邀請了 10+ 頂級社群運營操盤手，比如英語流利說，吳曉波頻道。
做海報肯定會遇到這樣的問題，再舉個我們以前的慄子，之前我們做過一次微課，大家再來看兩版主題：
主題一：運營企業抖音，這裡有 7 條建議
主題二：運營抖音，這裡有 7 條建議
我們最終選擇是第一版，因為現在講運營抖音的人太多了，與其和那麼多人競爭，不如縮小範圍，做企業抖音。
注意，這兩個例子可以看出，儘可能覆蓋你的目標範圍，可以是放大也可以是縮小，具體還要看視情況而定。
最後，這裡再提一點，你還可以增加副標題來補充主標題。比如我們這次大會的主標題是「2018 社群運營峰會」，小標題就就是「解鎖社群新玩法，喚醒新勢能」。
再比如這張，同樣增加副標題來補充主標題。
2
如何包裝出用戶首選的內容？
前面，我們講述了戳中用戶需求痛點的方式，這其實只是邁出了高轉化海報的第一步。但要讓你的產品在海量產品中脫穎而出，成為用戶的首選並付費，還需要對內容進行包裝。
如何理解這句話的意思呢？我們舉個特別通俗的例子：
某天，你晚上 9 點多下班回家，這時候覺得肚子特別餓，路過地鐵口的時候，恰巧有很多小吃攤，小吃攤的食物都能幫你解決「飢餓感」這一需求痛點。
這個環節就好比高轉化海報中的「主題」，抓住了用戶的痛點，吸引了用戶的眼球。
然而，有五家小吃攤都在賣你最愛吃的臭豆腐，他們中只有一家會成為你的首選。這時候，身為用戶的你就會考慮臭豆腐的口味、分量，或者是賣臭豆腐的這個人（參看各類西施走紅的案例）等因素。
高轉化海報的「內容包裝」也是同樣的道理，分解開來說，一般就是對活動進行包裝，以及對嘉賓進行包裝。
1）如何包裝活動內容？
對活動的包裝，核心點就是要突出：高效感、稀缺感、權威性、低門檻。
關於高效感這一點，其實就是很多人想要短時間內能夠掌握，這與我們前文提到的「求快」心理是一樣的，前文已經做了很詳細的介紹，這裡不再贅述。
第二個點是稀缺感。如何在海量信息中被用戶選中，其實就要讓你的內容變得與眾不同，能讓用戶找到一個「稀缺」的點。
如今一提到抖音，大家都覺得是火遍大江南北的東西了，但其實在今年 4 月分的時候，抖音還遠遠沒有現在這麼火爆。當時大家玩抖音也真的只是為了玩一玩，也基本沒有人能想到通過抖音來來導流。
於是，有人策劃了一期通過運營抖音導流的微課，這期分享在當時實屬稀缺內容。最終的結果成名了內容的成功，根據微課整理出的文章獲得 2萬+的閱讀量，36Kr 轉發的文章獲得 10萬+的閱讀量。
第三點是權威性，一般權威性很難從正面去論證，但從側面去突出權威性就會容易得多，也更能令人信服。
舉個例子，如果一個人耗費口舌說自己好，估計很難讓人相信，甚至會被認為是自戀狂。但如果周圍的人都說他好，還有知名大佬誇讚他，那就會產生信服感。
在海報內容包裝中，我們就可以強調這個內容有很多大佬推薦。
這裡繼續舉以前我們的例子，儘管這個嘉賓自己的 Title 已經很厲害了，但是我們後來發現這位嘉賓要分享的內容，曾經被雷軍和李國慶點讚。
於是，我們在海報內容上又重點突出了大佬背書，從側面角度突顯內容質量的權威性。
第四點「低門檻」，指的是要突出活動內容簡單易學，可以輕鬆掌握，並且可複製性強。
之前有一批小紅書主題的文章「小紅書爆紅的背後，有一套可複製的內容運營策略」，這篇文章的閱讀量遠遠高於同期的一般文章。
再比如下面的例子，一次性突出了「零基礎可複製」的重點，估計戳中了很多用戶的痛點，一看就覺得學習起來應該很輕鬆。
當然，「零基礎」這樣的字眼也要視你的目標用戶慎用，那些處於「進階」和「高階」層級的用戶應該不願意再去學習「零基礎」的人都能學的東西。
除了以上幾個經常被拿來做文章的點之外，有時候內容上的包裝還可以突出「私密性」，類似內部爆料，獨家報導，當事者親自講述，目擊者出面證實等。
對於那些初次露面分享的嘉賓，還可以在突出這些乾貨是首次面世，強調「首次分享」這樣的字眼。
2）如何進行嘉賓包裝？
首先，大家先看一看下面這張海報，在「嘉賓包裝」方面這張海報都用了哪些要素呢？
選取用戶覺得厲害的嘉賓 Title
也許當從這張海報上你無法看出嘉賓 Title 的威力，那我們來對比一下，我們在包裝這位嘉賓時用的詞彙。
最初版：獨立營銷顧問
升級版：8 年營銷老司機
大多數人對於「獨立營銷顧問」這樣的身份是沒有概念的，通過這個身份無法得出嘉賓是否很厲害的認知。但是「8 年營銷老司機」就相對具體得多，大家能從「8 年」這個時間長度，知道這位嘉賓工作經驗豐富。
所以，在寫嘉賓 Title 的時候一定要站在用戶角度，使用用戶能直觀衡量的詞彙。
那麼「 8 年營銷老司機」就一定特別厲害嗎？這個未必，或許有的人工作了 20 年，依然沒有什麼特別厲害的經驗。於是，我們啟動了第二個包裝嘉賓的要素：
介紹嘉賓以往成功的案例
我們使用了 4 個案例，每個案例均加以具體的增長數據進行佐證，讓用戶能從這些案例中知道這位嘉賓是一位名副其實的「營銷老司機」。
這裡插播一個小細節，介紹嘉賓案例的時候一定要對案例進行整理，比如上面的例子中，我們就將嘉賓的案例梳理成「電商、教育、金融、O2O」，重點一目了然。
此外，如果嘉賓的案例很多，一定要有所選擇，否則都放上去就沒有主次了。
3
如何用細節讓用戶快速下單？
完成了以上兩個大步驟，其實就搞定了絕大多數事情了，但一定要挺住，否則就很容易出現「煮熟的鴨子飛走」的事情。
這個時候，用戶處在「購買」與「放棄」的猶豫階段，就要動用一些小細節，推用戶一把，讓用戶快速下單。
1）3 個角度製造緊迫感
從「時間、數量、價格」上下文章，抓住用戶「害怕失去、想要得到、貪圖便宜」的心理，可以讓用戶快速下單。
時間上的緊迫感，能充分調動起用戶「害怕失去」的心理，最常見的就是「過期失效」，比如各類優惠券會有有限期，還會有其他使用規則限制，不在期限內使用就會失去這個「已經得到」的東西。
在海報中，利用時間緊迫感讓用戶「害怕失去」的常見例子有：
例一：免費活動截止 XX 日
例二：今日限免
例三：最後 3 小時免費入群
數量上的有限，甚至是稀缺感，能激發用戶「渴望得到」的心理，最常見的是手段就是「先到先得」和「名額有限」。
這個手段比「過期作廢」還要雞賊，因為「過期作廢」是有明確的時間點限制的，與多少人參加這個活動無關。而「先到先得」裡，用戶不知道還有多少名額，自己會是第幾個參與活動的人（有排行榜的除外）。
這時候用戶「渴望得到」的心理就會激發他立馬加入活動，否則晚了就不能得到這個他想要得到的東西。
在海報中，利用數量上的限度讓用戶「渴望得到」的常見例子有：
例一：前 500 位免費入群
例二：限送 400 本
如果說以上兩種玩法已經很常見，那麼我們將介紹一種組合玩法，即在以上兩種玩法中加入價格的變化。
比如「數量+價格變動」的玩法，剛開始售票時，可以設置標準門票為 399 元，當門票只剩下 100 張的時候，標準票的價格將上漲為 499 元。
於是，我們會做出這樣的提示：距離標準品漲到 499 元，僅剩 X 個名額。
2）利用從眾心理
從眾心理的利用可以採用兩種方式，一種是突出數量，另一種是利用用戶的熟人關係鏈條。
「突出數量」這一點其實非常好理解，就是告訴用戶已經有很多很多的人，都在使用或者是購買了這個產品，這樣一來，這個用戶也會跟風購買。
拼多多可以說是在這個方面用得特別 6 ，當用戶數為 2 億人的時候，它的宣傳語是「2 億人都在用的拼多多」，當用戶數量變成 3 億人的時候，它的宣傳語又變成「3 億人都在用的拼多多」。
我們之前微課的海報中也使用過「突出數量」這個元素，比如下面這張海報，就突出了「已有 2723 人加入」，果然後續效果就好了很多。
利用熟人關係鏈條如何來理解呢？其實就是我們常見的「XX好友已經加入」或是「XXX好友邀請你領取」。
用戶看到這樣的標誌之後，心理會想，既然我的好朋友都加入了這個課程學習，那應該是靠譜的吧，我也像加入進去。既然我朋友都在看這本書，那我也想看一看。
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結語
今天結合此前的案例，向大家分享了製作出高轉化裂變海報的 3 個步驟。3 個步驟都很大，但是最終都能落實到一些小技巧上。
巧妙運用好這些小技巧，不敢保證百分百讓你的海報完美，但一定會對你有所啟發。現在我們簡單回顧一下：
1）在寫海報主題時，可以從三個點下手：
第一要能直接呈現結果，使用「可量化」的詞彙，讓用戶直觀感知到學習這門課程（購買產品、參加活動）會有收穫；
第二是抓住用戶的「速成」心理，通過時間短、目標分解等手段，讓用戶能輕鬆速成。
第三是主題會一定程度限制目標人群，所以在選擇主題時要適當擴展受眾範圍。
2）海報內容的包裝包括活動（產品）的包裝和嘉賓的包裝，在活動內容上打磨出「高效感、稀缺感、權威性、低門檻」，包裝嘉賓時選取一個用戶覺得厲害的嘉賓 Title ，並且加以成功案例佐證。
3）要想讓用戶快速下單，可以利用「過期作廢」、「先到先得」、以及價格隨著時間、數量變化這三個點，製造緊迫感。還可以利用從眾心理，讓用戶因為其他人已經購買，而產生下單欲望。