博物館很無聊?奧美拍的臺北故宮,比遊樂場還好玩
2021-01-14 數英DIGITALING
廣告片截圖 © 臺北故宮博物院
從物的宮殿，到人的樂園。
博物館作為消費空間，針對它的推廣，從來就不是一道易解題。
近年來，各家展館爭奇鬥豔推出文化周邊，從口紅到手遊應有盡有，有趣得很，顏值也可。如此這般與大眾 social，除了打開博物館的知名度，也是為了激發大眾到現場一探究竟的欲望。
更傳統一點的方式還有策展：與打造文化周邊的邏輯一樣，它們都是通過宣傳具有歷史感的物品，進而傳播整個展覽空間。
然而，這些常規操作，並非沒有 bug。說白了就是：如果對文物不感興趣，我沒事兒費那麼大勁去博物館做甚？
博物館最需要解決的問題，是目標客群的單一與固定。
從「先推廣物品，後傳播空間」的角度出發，在「物」的花樣上多下些功夫，似乎是博物館拓客的唯一路徑。
倘若換個思考順序，即「先傳播空間，後推廣物品」呢？宜家不就是個典型案例：家居商場搖身一變，成為消閒空間，哪怕什麼都不需要買，有事兒沒事兒人都樂意去逛逛。
這個 idea 放到博物館身上會太大膽嗎？也許並不會。2019 年 9 月，臺北故宮博物院推出廣告片《未來，不期而遇》，由臺灣奧美為其量身打造，用極其厲害的洞察和創意，拓展，甚至顛覆了人們對博物館作為消費空間的全部想像。
作品中呈現的臺北故宮，親和而逗逼，市井且日常，溫暖中又帶著淚點。它敞開自家大門，哪怕對文物不那麼有興趣的人，大概也樂意踏足前往，探索一番。
廣告片中唱主角的不再是文物，而是人與他們的各樣空間實踐。不單單是看展，包括約會、買菜、玩耍等日常行為，都被允許發生在臺北故宮裡，進而從整體空間的調性上，重新對博物館進行了包裝設計。
身在其中，人與文物互為伴隨與映照，見證著發生在彼此身上的故事。古早的歷史，與可以被感知的當下產生了高度銜接。這樣的博物館，有溫度，又充滿新意，煥發人群嚮往。
我大膽推測一下臺北故宮給出的項目 brief：目標就是拓客，尤其是想辦法讓那些平日裡對博物館沒什麼興趣的人，願意到現場一探究竟。
臺灣奧美給出的解決方案其實也蠻直接：針對上述人群，逐個擊破，將臺北故宮打造成，能夠為他們提供奇妙體驗的趣味空間，進而煥發魅力與吸引。
具體的創意策略，根據作品呈現，這裡將它簡單概括為三部分：
從博物館，到以文物為主題的消閒空間。
與帶著筆記本，到博物館規規矩矩考察歷史的遊客相比，《未來，不期而遇》裡的主人公，實在是太「非典型」了：
有對館藏信息一知半解的半吊子粉絲；有一上來就直言「自己從來不愛博物館」的新新人類；還有對文物背景完全不熟，對做飯、吃飯卻相當熱衷的普通小老百姓。
這樣一幫人出現在博物館裡，表面上看實在魔幻，但仔細想想：他們不正是甲方意在拓展的客群麼？若你剛巧也是對文物不怎麼感冒的一族，看到這裡 maybe 會心一笑：「哎，那個怪怪的人，不正是我本人？」
廣告片截圖 © 臺北故宮博物院
將人物放置進故事之後，臺北故宮開啟了「實力寵粉」模式：你對我不感興趣不要緊，這並不妨礙我寵你。於是乎，喜歡耍酷的年輕人遇見了 VR、想玩溜滑梯的小朋友遇見了古董版變形金剛、一心想著煮餐的新手媽媽從文物中獲得了烹調靈感。
廣告片截圖 © 臺北故宮博物院
通過人群示範，這些可能在臺北故宮中發生的奇妙體驗被一一展演出來，衝擊著觀眾的想像。臺北故宮繼而搖身一變，從博物館，成為了以文物為主題的大型、多功能消閒中心，每個人都能在其中找到自得其樂的方式（此處再次聯想到宜家 x2）。
功能屬性的延展，伴隨著空間整體調性的變化：當包括約會、買菜、玩耍等日常活動與生活細節，都被允許發生在博物裡時，它不再高高在上，接觸到了「地氣」，變得親切和有趣了起來。
/ 讓文物「下凡」
文物，也可以是承載人類想像力的遊樂場。
整部廣告片，僅輕描淡寫地介紹了館藏寶貝的名稱和年齡，再無透露更多關於它們的信息。如同一場用戶原創內容發布會，主人公們靠著自己的暢想對文物進行解讀。
《未來，不期而遇》中，主人公依靠自身想像，對文物進行解讀
廣告片截圖 © 臺北故宮博物院
那些看上去荒誕不經的古怪思路，用戲說為整部作品增色不少，同時也讓文物成功「下凡」，social 力瞬間爆棚（類似的手法表現文物，在抖音 2018 年刷屏案例中有出現）。
博物館裡的文物，從被字句所限定的歷史再現，變成了承載人類想像力的遊樂場。從被告知「它是什麼」，到按照自身體驗去主動想像「它是什麼」，於是每個人都能找到與文物獨特的連接方式。距離感變小，歸屬感增強。
人與物的連結，除去智性上的無限接近，《未來，不期而遇》還展示了另外一種形式：感性上的無限靠近。72 歲的林月梅，用手觸碰著文物的質感，喚醒她對青年時期在臺北故宮中與愛人暢遊的記憶。
廣告片截圖 © 臺北故宮博物院
林月梅的眼睛已經看不見了，但她來故宮不是為了眼睛，而是因為溫度、觸感、味道，還有記憶。
林月梅，72 歲。
清，八角形多寶格匣，大約 250 歲。
臺北故宮博物院《未來，不期而遇》視頻文案節選
人與文物之間的那道玻璃牆，消失了。每個人都能在文物身上，尋得獨一無二的解讀與體驗。
來到博物館，人遇見文物，文物也遇見人。
空間中若無故事，它頂多是片空白。有了人，有了與人相關的故事，空間才會充滿個性與趣味。
國際知名書店經理人、英國連鎖書店 Waterstones 總經理 James Daunt，認為實體書店的魅力之一，是「奇緣（serendipity）」的發生。
以上洞察似乎適用於任何一個消費空間：吸引人的地盤，無一不是製造「奇緣」的高手。每個人都帶著一份期許走進它，卻意外收穫了比自己預料中更美好的 surprise。想想看那些你愛逛的書店、百貨公司、格子鋪，是不是都有這樣的特質？
《未來，不期而遇》中的臺北故宮，就是一個奇緣發生地，其中充斥著人與文物的奇遇：原來這麼好玩？這麼有趣？這麼令人意想不到？諸如此類的全新體驗，分分鐘拆解了人對於博物館單調、無趣的刻板印象。
《未來，不期而遇》中，充斥著訪客與文物的奇緣
廣告片截圖 © 臺北故宮博物院
另一種奇緣，則發生在人與人之間。注意到作品的後半段，陌生人彼此產生了非常有意思的互動，包括一些莫名其妙的小情愫等等。
廣告片後半段，上演了奇特的人際互動
廣告片截圖 © 臺北故宮博物院
置身其中，人與文物互為伴隨與映照，見證著發生在彼此身上的故事。來到這裡，可以激發煮飯靈感，可以開啟魔幻討論，還可能遇見愛情。試問，這樣一個博物館，誰人會不愛？
奧美為臺北故宮博物院拍攝的這支廣告，在我看來，是實體消費空間的創意佳作。流暢的敘事背後，每個細節設計都帶著洞察，協助甲方解決拓客上可能存在的問題。
當然，這支廣告並非臺北故宮嘗試拓寬自身受眾面的起點，打 social 牌連接青年群體，放下高姿態講走心故事，此類嘗試它其實一直都在做：比如 2018 年拍攝的微電影《故事的宮殿：記憶在手心》，講述了兩代館藏工作人員的親情；同年它也曾邀請 150 位高中生在宮殿內外大跳熱舞，上演如寶礦力水特廣告中的青春激情。
以上形象改變，在《未來，不期而遇》中被集中地呈現：博物館變得有趣、有愛，充滿令人意想不到的奇妙色彩。這個廣告作品今年會拿幾個獎呢？我拭目以待。
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