企業在銷售產品的同時支持善因機構（非營利機構）的營銷活動，謂之善因營銷（Cau se-related M a r ke t i ng）或善因品牌聯盟（C au s e-b r a nd A l l ia nc e）。[1,2,3]成功的善因營銷對企業、善因機構及消費者都有幫助：善因營銷活動可以加強企業或品牌形象、增加營收與利潤；善因機構可以充實基金及知名度；[1]消費者在購買產品的同時捐款給善因機構，因一舉兩得而感到滿足。[4]善因營銷是企業社會責任表現的一環，因此如何成功地從事善因營銷一直是學術界及實務界的重要議題。
過往一些善因營銷研究主要探討以下影響善因營銷成功的因素：其一，與品牌及善因機構相關的因素，包括品牌態度、善因態度、品牌—善因配適度等，[5,6]這些研究顯示品牌及善因態度經由善因營銷活動態度、品牌—善因配適度則經由動機知覺間接影響善因營銷產品購買意圖，意味著這些因素在預測善因營銷成功與否方面可能仍有不足，因為善因營銷產品購買意圖是衡量成功善因營銷更堅實的指標。與顧客建立深入的關係是組織在市場上追求成功的必要途徑之一，[7]因此消費者與品牌及善因機構間關係較為緊密的因素可能較上述因素具有更強的預測力；消費者認同是指消費者與特定群體自我概念與情感一致的程度，[8]因此消費者認同是消費者與特定群體間關係較為緊密的因素；在善因營銷情境下，品牌及善因機構是兩個主要的參與者（特定群體），因此消費者對品牌及善因（機構）的認同1可能是對於成功善因營銷具有更強預測力的因素，然而相關研究仍較為缺乏。其二，與捐贈相關的因素，如選擇捐贈機構的機會及捐贈金額或形式等。[3,9,10]個人差異是影響行為的因素之一，具備豐富產品知識的消費者其消費行為較少受到品牌的影響，因此個人差異可能影響消費者在善因營銷中的捐贈行為；道德認同（Moral Identity C e n t r a l i t y）反映道德特徵（如仁慈、同情他人及幫助陌生人等）在個人心中形象的自我重要性程度，[11]由於消費者在購買善因營銷產品的同時會捐款給善因機構，而捐贈行為是一種道德行為，因此道德認同（個人差異）可能是影響因素之一，道德認同不同的人從事道德行為的意願有所不同，[12]然而捐贈行為相關因素的研究缺乏個人差異的探討。綜合上述，本研究試圖探討品牌認同、善因認同及道德認同與善因營銷產品購買意圖的關係，解釋這三個消費者認同在善因營銷中的角色，彌補善因營銷研究的缺口，對現有文獻做出貢獻。
基於社會認同理論（Social Identity Theory），人們會將自己與他人歸入一些社會類別，如企業或政治團體，[13]人們經由社會類別以確認自己在社會環境中的定位，當個人認同一個群體（如品牌或善因機構）時，他們將與這個群體共享成功與失敗，[14]意味著認同品牌及善因機構的消費者將更可能對於兩者結合的善因營銷活動給予正面評價，同時支持善因營銷活動（購買善因營銷產品），因為活動的成功有益於品牌（增加收益）與善因機構（獲得捐款），也是他們的成功，因此品牌及善因認同可能影響善因營銷產品的購買意圖。其次，認同品牌及善因機構的消費者較可能相信善因營銷活動是為了慈善（利他動機），因為他們與品牌或善因機構分享價值及情感，[15]而當消費者知覺到善因營銷活動的利他動機時，他們將對善因營銷活動產生正面反應，[6]如購買善因營銷產品，高品牌及善因認同的消費者較可能認為善因營銷活動是基於幫助善因機構募款的利他動機，進而提升他們對善因營銷產品的購買意圖，因此利他動機知覺可能是品牌及善因認同與善因營銷產品購買意圖關係的中介機制。
道德認同可以分為內在（I nter nali zat ion）與象徵（Sy mboli zat ion）兩個構面，高內在道德認同的人不但重視道德特徵且時刻銘記在心，[11]較可能從事道德行為，如捐贈及義工等行為，[12,16]因此可能較有意願購買善因營銷產品。善因營銷是在消費者購買產品時捐出一筆錢給善因機構，是一種道德行為。[17]據此，高內在道德認同的消費者較可能基於利他動機知覺提升善因營銷產品購買意圖；反之，低內在道德認同者較不會因為利他動機知覺而改變善因營銷產品購買意圖。換言之，內在道德認同可能調節利他動機知覺與善因營銷產品購買意圖的關係。
綜合言之，首先，品牌認同與善因認同可能影響善因營銷產品的購買意圖；其次，品牌認同及善因認同可能經由利他動機知覺影響善因營銷產品購買意圖；最後，利他動機知覺與善因營銷產品購買意圖的關係，可能因為消費者的內在道德認同差異而改變，即內在道德認同可能具有調節作用。基於以上論述，本研究的目的在於探討並檢驗消費者的品牌認同、善因認同及內在道德認同如何影響善因營銷產品購買意圖，解釋消費者認同如何及在何種條件下促進善因營銷成功的研究缺口。具體而言，本研究探討及檢驗品牌及善因認同與善因營銷產品購買意圖的關係，品牌及善因認同經由利他動機知覺影響善因營銷購買意圖的中介關係，內在道德認同如何調節品牌及善因認同經由利他動機知覺影響善因營銷產品購買意圖的中介關係。基於上述研究目的，本研究提出圖1理論框架。
1. 消費者認同
消費者認同源自社會認同觀點，社會認同觀點主要包含兩個理論，分別為自我分類理論（Selfc a t ego r i z a t io n T he o r y）及社會認同理論。[13,20]自我分類理論指出，個人會將人們分群以簡化其社會關係，如依據職業分為藍領、白領、公務人員等社會群組，同時人們會將自身歸屬於一個特定的群組。社會認同理論指出，人們融合特定社會群體成員的知覺、價值及情感形成自我概念（Self-concept），謂之自我定義（Selfd ef i n it ion），即人們會將群體的知覺、價值及情感融入自我之中（即認同），同時人們經由強化他們對特定社會群體的認同以追求自我的肯定，因此社會認同會引導人們從事一些有利於他們所屬群體的行為。[15]基本上，依據自我分類理論，人們可以同時分屬於多個不同的社會群體，如個人可以是女性、某協會會員及某公司員工等，由於人們可以同時分屬不同社會群體，社會認同觀點曾被運用於不同情境，Ashforth等[14]開啟了組織認同（員工—組織認同）的研究，隨後一些學者相繼應用社會認同觀點解釋員工行為，發現組織認同會預測員工的公民行為、工作績效與動機及自我肯定等。[21,22,23]
Bh a t t a t h a r y a等[7]將社會認同觀點應用於消費者領域，並提出消費者—企業認同之理論框架。他們指出，消費者—企業認同反映消費者與企業存在深厚承諾及有意義的關係，主張如同員工的組織認同，消費者亦可能認同企業，這種認同無須依賴正式的員工關係；一個企業可以代表及提供具有吸引力及有意義的社會特質給消費者，以滿足他們自我定義的需求，因此當消費者認為與特定企業存在有意義及密切的關係並產生情感響應時，便形成了消費者認同。後續學者將其延伸為消費者對品牌、善因機構及道德的認同。[11,12,24,25]
2. 品牌及善因認同與善因營銷產品購買意圖之關係
依據社會認同理論，當人們認同某群體時，將從事有利於其所屬群體的行為以支持這個群體，就消費行為及捐贈行為而言，購買產品及捐款給善因機構是主要支持行為之一，因為購買產品及捐款給善因機構是認同群體的一種自我表現，展現了對群體的支持。[26,27]基於上述，品牌及善因認同的消費者會盡力提升他們對認同的品牌及善因機構的支持，因此高品牌（善因）認同的消費者對該品牌（善因機構）的產品（募款需求）會有較高的購買（捐款）意圖，因為購買品牌產品會增加品牌收益，捐款則會充實善因機構的基金，這些行為對品牌及善因機構有利；其次，高品牌及善因認同的消費者可以通過由上述購買及捐款強化及維持對品牌及善因機構的歸屬感；最後，購買產品及捐款可以滿足他們對品牌及善因機構的情感需求。[7]基於上述理由，品牌及善因認同可能分別正向影響購買品牌產品及捐款給善因機構的意圖。一些消費者—組織關係的相關研究曾主張，消費者—企業認同越高的消費者越會採用該企業的產品，[28]消費者—善因機構認同越高的消費者越會捐款給善因機構。[29,30]
基於上述，在善因營銷的情境下，品牌及善因認同的消費者對於品牌及善因機構的支持表現為購買善因營銷產品，因為認同品牌的消費者經由購買善因營銷產品，除了增加品牌收益外，還會同時強化品牌形象及傳達品牌社會責任，[1]是對品牌有力的支持；而對於認同善因機構的消費者而言，善因營銷活動是以售出品牌產品的同時捐出一定的金額給善因機構，換言之，消費者需購買善因營銷產品才能產生捐款，因此他們為了支持善因機構而捐款的行為將轉變為購買善因營銷產品。基於此，品牌及善因認同越高的消費者，購買善因營銷產品的意圖越高，因為他們通過購買善因營銷產品展現對品牌及善因機構的支持，因此提出下列假設：
H1a：品牌認同正向影響善因營銷產品購買意圖
H1b：善因認同正向影響善因營銷產品購買意圖
3. 利他動機知覺的中介效果
歸因理論指出，當人們面對一個活動或事件時，會推測事件的主事者從事該事件的背後意圖，依據主事者的意圖決定其反應。[31]當人們知覺到主事者是基於善心而幫助他人時，認為主事者具有高貴的特質，因而對該事件產生正面的反應。[32]說服知識模型（Per su a sion K nowledge Model,PK M）將歸因理論運用於消費者對於企業的說服或操縱行為的知覺及他們對這些行為的反應中。[33]在善因營銷的情境下，消費者經常懷疑品牌從事善因營銷活動的動機，[34,35]並非全然相信品牌從事善因營銷活動是基於幫助善因機構的利他動機，[36]因此依據PK M模型，企業試圖經由善因營銷活動說服消費者的正面意圖（利他動機）以提升品牌聲譽及收益，此時消費者將依據對企業背景、經驗及知識的了解，評估善因營銷活動的動機，進而決定他們的反應。換言之，當消費者知覺到企業的善因營銷活動是基於利他動機時，對於善因營銷活動將產生正面的反應。
依據社會認同理論，品牌及善因認同的消費者分享品牌及善因的知覺、價值及情感，並且願意從事對品牌及善因有益的事，[13]因此他們面對善因營銷活動時傾向於維持對品牌及善因理念的認同，由於認同品牌的消費者與品牌共享一致的價值，認為品牌從事善因營銷活動是在幫助善因機構以盡其社會責任，認同善因的消費者認同善因機構的社會價值，因此認為善因機構是基於合理募款而非協助品牌從事過度銷售而參與善因營銷活動，做出對善因營銷活動有利的判斷，品牌及善因認同愈高的消費者對於善因營銷活動的利他動機知覺愈高。Myer s等[37]發現，消費者的善因投入（Cau se I n v o l v e m e n t）正向影響利他動機知覺。此外，依據PK M模型，消費者面對善因營銷活動時，由於高品牌及善因認同的消費者較可能相信善因營銷活動是基於利他動機，所以將增強消費者對善因營銷活動的正面反應，[6]而購買善因營銷產品是一種正面反應，因此利他動機可能正向影響善因營銷產品購買意圖。[5]
綜合上述，在善因營銷的情境下，品牌及善因認同的消費者面對善因營銷活動時，較可能相信品牌是基於幫助善因機構募款的利他動機，當他們知覺到品牌從事善因營銷活動的利他動機時，將激起正面反應，因而提升善因營銷產品的購買意圖。換言之，品牌及善因認同會經由利他動機知覺的中介正向影響善因營銷產品購買意圖。因此提出如下假設：
H 2 a：品牌認同會經由利他動機知覺的中介正向影響善因營銷產品購買意圖
H 2b：善因認同會經由利他動機知覺的中介正向影響善因營銷產品購買意圖
4. 道德認同
道德本體是指道德特徵在個人心中組成的形象（自我概念），除了與特定的道德特徵連接外，也是個人心中關於高道德的人所想、感覺及行為的特定心理形象，他們可能擁有一些特徵（如仁慈、誠實及愛心）、情感（如關心或同情他人）及行為（如幫助陌生人、從事慈善行為）；[11]道德認同反映了個人對於道德本體自我重要性的程度，換言之，高道德認同的人將高道德群體視為自我歸屬的社會群體，會努力去維持與心中道德特徵一致性的行為，較可能激勵他們滿足社會需求及從事幫助他人的行動，因此高道德認同的人較可能產生道德行為。[12]
道德認同區分為內在及象徵兩個構面，高內在道德認同的人重視道德特徵、目標及行為且時時刻刻銘記在心，低內在道德認同的人不會迴避道德特徵、目標及行為但是較不重視；高象徵道德認同的人期望經由在大眾面前從事道德行為，展現其對道德的認同以形成高道德的形象；低象徵道德認同的人更不會尋求在大眾面前從事道德行為的機會。[11,16]高內在道德認同的人更可能從事道德行為，如義工或捐贈行為，因為從事道德行為可以增強他們維護心中道德特徵的需求；高象徵道德認同的人雖然可能重視道德特徵、目標及行為，但是他們從事道德行為是為了在別人面前表現出其道德的形象，因此只有在其道德行為會被公開認知時才更可能從事道德行為。[16]相關研究發現，內在道德認同對於慈善行為具有較強且一致的影響，象徵道德認同的影響力較弱或不顯著，[38,39]因此本研究採用內在道德認同。
5. 內在道德認同的調節中介效果
由H2可知，利他動機知覺正向影響善因營銷產品購買意圖，即消費者知覺到善因營銷活動是基於慈善動機（利他動機）時，將提升購買善因營銷產品的意圖。此外，購買善因營銷產品的同時會捐贈金錢給善因機構，因此是一種道德行為，由於高內在道德認同的人更可能從事道德行為，[12]因此當他們因為知覺到善因營銷活動是基於慈善動機（利他動機）時，提升購買善因營銷產品（從事道德行為）的意圖將較強；反之，低內在道德認同的消費者因為更不可能從事道德行為，對於善因營銷活動更淡然，因此更不會因為知覺到善因營銷活動的慈善動機而改變其購買意圖。基於上述，高內在道德認同的消費者與低內在道德認同者相比，利他動機知覺與善因營銷產品購買意圖的正向關係更強，即內在道德認同會強化利他動機知覺與善因營銷產品購買意圖的正向關係。
延續H2，高品牌及善因認同的消費者更可能認為善因營銷活動是基於幫助善因機構募款的利他動機，而提升善因營銷產品的購買意圖，即品牌及善因認同會經由利他動機知覺的中介正向影響善因營銷產品購買意圖（中介效果）。此外，若內在道德認同會強化利他動機知覺與善因營銷產品購買意圖的關係（調節效果），則內在道德認同將強化品牌及善因認同經由利他動機知覺正向影響善因營銷產品購買意圖的中介關係（調節中介效果）。基於上述調節中介效果的推論，品牌及善因認同會經由利他動機知覺正向影響善因營銷產品購買意圖，且對於高內在道德認同的消費者，此中介效果將更強，反之則更弱。基於此，本研究提出下列調節中介假設：
H 3a：內在道德認同會強化品牌認同經由利他動機知覺正向影響善因營銷產品購買意圖的中介效果，即上述中介效果，對於高內在道德認同的消費者更強，對於低內在道德認同的消費者更弱
H 3b：內在道德認同會強化善因認同經由利他動機知覺正向影響善因營銷產品購買意圖的中介效果，即上述中介效果，對於高內在道德認同的消費者更強，對於低內在道德認同的消費者更弱
1. 研究設計
研究程序包含預試與正式調查兩階段，預試篩選出正式調查所需的善因機構類別，並從中篩選出高知名度的真實善因機構、善因營銷活動的產品（與善因機構類別高配適的產品類別），以及參與善因營銷活動的真實品牌（與善因機構高配適且高知名度的品牌），篩選的目的在於限定品牌知名度、產品—善因配適度及品牌—善因配適度，這三個變量會影響消費者對善因營銷活動的認知，因此限定這些變量以控制其影響效果。[9,37,40]正式調查的目的在於檢驗研究假設，以虛擬廣告設計善因營銷活動，採用筆記本電腦為善因營銷產品，分別以2個不同的真實筆記本電腦品牌（華碩及宏基），與3家不同善因機構（喜憨兒基金會、家扶基金會及伊甸基金會），組合成6個版本的虛擬善因營銷活動，每一版本指派45人，6個版本共計發放270份以大學生為研究樣本的問卷。[6,37,41]採用真實的品牌與善因機構目的在於讓受測者能夠回想起對善因營銷活動品牌與善因機構的聯想及知識；[6,37,40]採用高知名度的品牌及善因機構是因為受測者若對品牌與善因機構不熟悉，難以產生聯想，採用高配適的品牌與善因機構及與善因機構類別高配適的產品，它們的配適度會影響善因營銷活動的評估；[6,9]為了使變量產生較大的變異，採用多個品牌與善因機構的組合，避免因特定品牌或善因機構而產生偏差。3[37,42]
預試採用單因子變異數分析以檢驗正式調查所需之品牌及善因機構的知名度、產品類別與善因機構類別的配適程度（產品—善因配適度），以及品牌與善因機構的配適程度（品牌—善因配適度）。正式調查採用敘述性統計，分析樣本結構及變量間的相關係數，分別以C r o n b a c hα及驗證性因素分析法檢驗信度及效度，採用Hayes[43]提出的方法及他們提供的SPSS宏程序檢驗研究假設。
2. 預試
(1）預試1：善因機構的篩選
善因機構的篩選須先選定善因機構的類別，[9]如健康醫療、婦女服務或環境保護的善因機構類別，中國政府社會局網站將善因機構類別分為14類，如兒童與少年服務、婦女服務及身心障礙者服務等，公益信息中心網站將善因機構類別分為18類，如兒童青少年福利、婦女福利及老人福利等，比較兩種分類共通的類別有5類，分別為社區發展服務、婦女服務、兒童與少年服務、銀髮族服務及身心障礙者服務。近年來重視孩童援助的國際發展趨勢，使這類善因機構類別扮演著愈來愈重要的角色，[44]因此本研究採用幫助弱勢或孩童的善因機構類別，從中篩選出高知名度且實際經營的善因機構作為本研究善因營銷活動的研究對象。[41]
依據2017年臺北市政府社會局「106年度補助民間團體及個人一覽表」，[45]初步選出9家幫助弱勢或孩童的善因機構，分別為心路基金會、兒福聯盟、家扶基金會、伊甸基金會、喜憨兒基金會、勵馨基金會、創世基金會及耕莘基金會。本研究進一步以某大學34位學生為樣本，調查他們對於8家善因機構的知名度，篩選出知名度平均值最高的3家善因機構。知名度採用Simonin等[46]的量表，共計3題，題項例句為「您對於X X善因機構是……」，「從未聽說」到「經常聽說」、「很不熟悉」到「很熟悉」、「很難辨識」到「很好辨識」的7點語意差別尺度。
有效回收問卷31份，知名度平均值為心路基金會（3.00）、兒福聯盟（5.10）、家扶基金會（5.55）、伊甸基金會（5.61）、喜憨兒基金會（6.03）、勵馨基金會（3.83）、創世基金會（5.48）、耕莘基金會（3.14）；依據上述結果篩選出知名度平均值最高且無顯著差異（p>0.05）的3家善因機構，分別為喜憨兒基金會、伊甸基金會、家扶基金會，由於知名度之平均值高於5為高知名度，[47]因此這3家善因機構符合高知名度之標準。
(2）預試2：善因營銷產品的篩選
因研究對象為大學生，因此本研究依根據下列條件篩選善因營銷產品：須為大學生熟悉且符合實際使用情況或經驗的產品，[48]善因營銷產品必須與善因機構類別具有良好的配適。[6,9]依據條件初步篩選出善因營銷產品類別為筆記本電腦，本研究進一步檢驗筆記本電腦與幫助弱勢或孩童的善因機構類別的配適度。採用A lc añi z等[41]的量表，共計3題以衡量兩者的配適度，題項例句為「以銷售筆記本電腦的部分收益捐贈給幫助弱勢或孩童的慈善機構是……」，「非常不合理」到「非常合理」、「非常不恰當」到「非常恰當」、「非常不合適」到「非常合適」的7點語意差別尺度。以某大學34位大學生為樣本，有效回收31份問卷，配適度的平均值為5.35，高於5，表示筆記本電腦為高配適之產品，可以作為善因營銷產品。
(3）預試3：品牌的篩選
品牌篩選條件為：(1)屬於筆記本電腦產品的品牌；(2)須為真實品牌；(3)該品牌必須具備高知名度；(4)該品牌須尚未參與本研究相同的善因營銷活動，以避免混淆試測者；[46](5)品牌須與善因機構具有良好的配適度。[49]依據《管理雜誌》第486期的「2017年消費者心目中理想品牌大調查——結果揭曉」，[50]本研究從筆記本電腦類別初步選出排行前4名的品牌，然後依據條件(2)、(3)及(4)初步篩選出華碩、宏基、微星及技嘉4個品牌。本研究進一步檢驗品牌是否為高知名度及品牌與善因機構的配適度，知名度的衡量採用與上述預試1相同的量表，品牌與善因機構配適度採用A lcañi z等[41]的量表，共計3題，題項例句為「宏基與喜憨兒基金會合作募款是……」，「非常不合理」到「非常合理」、「非常不恰當」到「非常恰當」、「非常不合適」到「非常合適」的7點語意差別尺度。以某大學的32位大學生為樣本，有效回收30份問卷，知名度平均值分別為華碩（5.86）、宏基（5.16）、微星（4.48）及技嘉（4.27），只有華碩及宏基平均值高於5且無顯著差異，因此只有這2個品牌為高知名度品牌，此外，華碩及宏基分別與喜憨兒基金會、伊甸基金會及家扶基金會的配適度平均值皆高於5且無顯著差異，表示華碩及宏基是高知名及高配適的品牌。
3. 正式調查
以大學生（包含進修學士班的學生）為研究樣本，善因營銷活動分別以2個不同的真實筆記本電腦品牌（華碩及宏基）與3家不同善因機構（喜憨兒基金會、家扶基金會及伊甸基金會）組合成6個不同的虛擬品牌與善因的聯盟以銷售筆記本電腦，因此共設計6個版本的平面廣告，個別版本除了品牌與善因機構名稱不同外，受測者所接觸到的其他訊息均相同，每個版本指派45人，每一個受測者只接受1個版本，6個版本共計270人，[6,10,41]有效回收問卷255份（男性40.8%，平均年齡25.35歲，標準偏差7.33歲，年齡分布為20-50歲）。
(1）數據收集程序
為了混淆受測者以避免其猜測調查的目的與變量間關係，以及避免突顯本研究的品牌與善因機構，本研究主要參考Simoni n等[46]及Laffer t y等[49]的研究設計，採用每位受測者只接觸一種虛擬善因營銷活動的情境，同時數據收集程序分為虛擬情境曝光前（主要收集自變量數據）及曝光後（主要收集後果變量數據）二階段，並且虛擬一家調查公司，同時參雜一些偽裝的品牌及善因機構等的安排以降低偏差。
(2)虛擬情境曝光前
在受測者填寫問卷之前，告知本問卷的目的在於協助美光市場調查公司（本研究虛擬之公司）進行調查，以增強調查的真實性，並且消除受測者的可能疑慮，[51]隨後發放第一份問卷，受測者首先填答內在道德認同的題項，接著填答2個品牌與2家善因機構（偽裝的目標）的知名度，最後，填答第3個品牌與善因機構（本研究的目標）的知名度、品牌認同及善因認同的題項。
(3)虛擬情境曝光後
第一份問卷填答完畢約20分鐘後發放第二份問卷，告訴受測者調查的目的在於了解消費者對各種廣告的反應。第二份問卷包含三個部分：前兩個部分為偽裝廣告，採用近期雜誌的真實印刷廣告內容，廣告呈現與本研究無關的品牌，並且採用與本研究之虛擬廣告一樣的呈現方式，每看完一個廣告，受測者填答對於該廣告中品牌知名度的題項；第三個部分為本研究的虛擬善因營銷活動情境，情境呈現1個品牌與1家善因機構的標誌，部分內容為××善因機構的服務對象與內容的摘要描述，其次，××品牌為了幫助××善因機構募款，每銷售一臺××品牌的筆記本電腦，××品牌將會捐贈商品售價的5%給××善因機構。[3,49]調查人員請受測者閱讀情境內容並且同步加以說明，協助受測者了解並融入情境之中，隨後受測者填答相關題項，包含利他動機知覺、善因營銷產品（筆記本電腦）的購買意圖、產品—善因配適度、品牌—善因配適度及人口統計變量。
(4）測量工具
測量工具包括品牌與善因機構知名度、產品—善因配適度、品牌—善因配適度、品牌認同、善因認同、內在道德認同、利他動機知覺、購買意圖等量表及人口統計變量，皆為自陳式量表，其中品牌與善因機構知名度、產品—善因配適度、品牌—善因配適度之衡量與預試相同，購買意圖量表採用從「非常不可能」到「非常可能」的7點尺度，其他的量表皆採用李克特7點尺度；所有量表皆採用現有具信度與效度之量表，同時在翻譯之後請三位相關領域的學者事先進行表面及內容效度之審查及語詞修飾。
(1)品牌及善因認同量表
品牌認同採用He等[25]的量表，共計5題，衡量受測者認同品牌的程度，題項例句為「有人批評××品牌時，您會覺得不舒服」「您相當關心別人對××品牌的想法」。善因認同採用Cornwell等[24]之量表，共計5題，衡量受測者認同善因機構的程度，題項例句為「有人批評××善因機構時，您會覺得不舒服」「您相當關心別人對××善因機構的想法」。以上兩個認同量表由上述學者修改Mael等[52]之組織認同量表而成。
(2)利他動機知覺
採用R ifon等[53]的量表，共計3題，衡量受測者覺得品牌從事善因營銷活動的動機是在幫助善因機構的程度，題項例句為「您覺得××品牌最終在乎的是××善因機構的受益人」「您覺得××品牌不是真正地關心××善因機構受益人的福利」。
(3)購買意圖
採用Fedor i k hi n等[54]的量表，共計4題，衡量受測者購買善因營銷產品（筆記本電腦）的可能程度，題項例句為「您可能會購買××品牌幫助××善因機構募款的筆記本電腦」「您大概會購買××品牌幫助××善因機構募款的筆記本電腦」。
(4)內在道德認同
採用Aquino等[11]的量表，共計5題，衡量受測者對於道德特徵自我概念的重視程度。先向受測者說明相關的道德特徵，包含「關懷的」「富於同情心的」「公正的」「友善的」「大方的」「助人的」「勤勉的」「誠實的」「親切的」等，然後受測者再填答題項，題項例句為「您喜歡成為一個具有上述特徵的人」「您覺得成為一個具有上述特徵的人是重要的」。
1. 操縱檢測結果
知名度平均值分別為華碩（6.46）、宏基（6.22）、喜憨兒基金會（5.46）、伊甸基金會（5.25）、家扶基金會（5.61）；產品—善因配適度（5.74）；品牌—善因配適度的分析結果顯示華碩及宏基分別與喜憨兒基金會、伊甸基金會及家扶基金會的配適度平均值均高於5且無顯著差異。由於所有品牌及善因機構知名度、產品—善因配適度及品牌—善因配適度之平均值均高於5，因此符合高知名度、高產品—善因配適度及高品牌—善因配適度之標準，[47]表示本研究的操縱成功。
2. 敘述性統計、信度、效度及共同方法變異
個別變量之平均值、標準差、相關係數及信度係數如表1所示，所有變量的信度係數（Cronbachα）都高於0.7，表示本研究的量表具有良好信度。[55]
註：**p<0.01;N=255；括號內為Cronbachα係數
本研究以驗證性因素分析檢驗收斂及區別效度，將所有5個變量包含的品牌認同、善因認同、利他動機知覺、購買意圖及內在道德認同之題項全部放入衡量模式（Mea su rement Model）進行分析，形成5因素模式，配適度指針為χ2(231,N=255)=26 4.15,p<0.01、C F I=0.99、N N F I=0.98、I F I=0.99、R M S E A=0.04，綜合上述，本研究採用的5因素模式其配適度皆可接受，[56]表示收斂效度良好。
在檢驗區別效度時，本研究進行兩種分析：首先，依據Bagoz z i等[57]的建議，將品牌認同、善因認同、利他動機知覺、購買意圖及內在道德認同等5個變量任取2個，共形成10組兩變量的組合，然後進行一系列兩因素及單一因素衡量模型的驗證性因素分析，檢驗是否所有兩因素模型顯著較單一因素模型更配適，由於單一因素模型巢套在兩因素模型之下，因此使用Δχ2之指針檢驗兩模型配適度是否有所差異，結果兩因素模型皆顯著較單一因素模型配適。其次，依據Fornell等[58]的方法，若2個變量之個別平均萃取偏差（Average Variance E x t r a c t e d,AV E）大於其相關係數的平方，則表示這2個變量具有區別效度，本研究首先求得5個變量中兩兩變量的相關係數並計算它們的平方，然後計算平均萃取偏差，結果皆符合上述要求，因此依據上述兩種分析的結果，所有變量具有區別效度。綜合言之，本研究之所有變量具有良好的收斂及區別效度。
由於所有變量皆採用自陳式問卷，因此可能產生共同方法偏差，依據Pod sa kof f等[59]有關處理共同方法偏差之建議，本研究在數據收集的過程中採用一些偽裝的做法（參雜一些無關的廣告），以及自變量及反應變量安排在不同的時間點讓受測者填答，因此填答者不易猜測變量間的關聯；此外，本研究以驗證性因素分析進行Harman`s One-factor Test，以檢驗共同方法偏差，單一因素模型χ2(209 d f)=2501.35,C F I=0.48,R MSE A=0.21，與五因素模型比較，兩模型之χ2差異為Δχ2(22 df)=2237.2,P<0.01，表示單一因素顯著較五因素模型不配適，換言之單一因素不能充分代表本研究之數據。綜合上述，本研究應該排除了共同方法偏差。
3. 研究假設檢定
本研究採用Hayes[43]提出的方法以及其提供的S P S S宏程序P r o c e s s檢驗研究假設，此程序分別以回歸方式估計中介變量及反應變量模型，並且以拔靴法（Boot st r ap）檢驗個別變量的估計值、中介效果、調節中介效果及分別以內在道德認同的第25百分位（低）及第75百分位（高）估計的兩個條件中介效果的顯著性，以95%信賴區間加以檢定，當信賴區間不包含0時，表示這些效果達到顯著水平。依據Hayes的做法，[43]中介變量模型以品牌及善因認同為自變量，而以利他動機知覺為反應變量進行回歸分析；反應變量模型則以品牌認同、善因認同、利他動機知覺、內在道德認同及利他動機知覺與內在道德認同的相乘項為自變量，而以善因營銷產品購買意圖為反應變量進行回歸分析；此外，此宏程序亦會檢驗品牌及善因認同經由利他動機知覺影響善因營銷產品購買意圖的中介效果（Model 4），以及內在道德認同的調節中介效果及條件中介效果（Model14),[60]在進行回歸分析之前先將數據中心化。[61]
分析結果如表2-5所示。表2顯示，品牌認同及善因認同分別顯著正向影響善因營銷產品購買意圖（B=0.19,p<0.01;B=0.15,p<0.01），表示消費者的品牌認同及善因認同越高，他們越可能購買善因營銷產品，因此H1a及H1b獲得支持；品牌及善因認同分別顯著正向影響利他動機知覺（B=0.12,p<0.05;B=0.23,p<0.01），而利他動機知覺顯著正向影響善因營銷產品購買意圖（B=0.50,p<0.01）。表3顯示，品牌及善因認同分別經由利他動機知覺影響善因營銷產品購買意圖的中介效果皆達0.05顯著水平（B=0.064,p<0.05;B=0.119,p<0.05），表示品牌及善因認同會經由利他動機知覺提升善因營銷產品購買意圖，因此H2a及H2b獲得支持。
調節中介效果及條件中介效果的回歸分析結果如表2、表4及表5所示。表2顯示，內在道德認同與利他動機知覺的相乘項顯著影響善因營銷產品購買意圖（B=0.13,p<0.01），表示內在道德認同會調節利他動機知覺與善因營銷產品購買意圖的關係。表4顯示，調節中介效果顯著（B=0.016,p<0.05），表示內在道德認同會調節品牌認同經由利他動機知覺正向影響購買意圖的中介效果。檢驗在低（4.4分，第25百分位，）及高（6.4分，第75百分位）內在道德認同水平下，品牌認同經由利他動機知覺影響購買意圖的條件中介效果。如表4所示，在低內在道德認同下，條件中介效果不顯著（B=0.041,p>0.05）；而在高內在道德認同下，條件中介效果顯著（β=0.072,p<0.05），並且高於低內在道德認同下的條件中介效果（0.072>0.041），表示對於高內在道德認同的消費者，品牌認同經由利他動機知覺正向影響購買意圖的中介效果較強，對於低內在道德認同消費者，前述中介效果較弱，因此H3a獲得支持。表5顯示，調節中介效果顯著（B=0.029,p<0.05），表示內在道德認同會調節善因認同經由利他動機知覺正向影響購買意圖的中介效果。檢驗在低（4.4分）及高（6.4分）內在道德認同水平下，善因認同經由利他動機知覺正向影響購買意圖的條件中介效果。如表5所示，在低內在道德認同下，條件中介效果顯著（B=0.078,p<0.05）；而在高內在道德認同下，條件中介效果亦顯著（β=0.137,p<0.05），並且高於低內在道德認同下的條件中介效果（0.137>0.078），表示對於高內在道德認同消費者，善因認同經由利他動機知覺正向影響購買意圖的中介效果較強，對於低內在道德認同消費者，前述中介效果較弱，因此H3b獲得支持。
註：4.4分為第25百分位，6.4分為第75百分位，下同
本研究目的在於發展及檢驗品牌認同、善因認同、內在道德認同、利他動機知覺與善因營銷產品購買意圖的關係，解釋消費者認同如何及在何種條件下促進善因營銷的成功。研究結果顯示，品牌及善因認同正向影響善因營銷產品購買意圖，表示消費者對於參與善因營銷活動的品牌及善因機構愈認同時，他們愈可能購買品牌與善因機構聯合推出的產品（H1a、H1a）。品牌及善因認同分別經由利他動機知覺的中介正向影響善因營銷產品購買意圖，表示品牌及善因認同越高的消費者對於善因營銷活動是為了慈善的利他動機知覺越高，愈可能購買品牌與善因機構聯合推出的產品（H2a、H2b）。對於高內在道德認同的消費者，品牌及善因認同經由利他動機知覺正向影響善因營銷產品購買意圖的中介效果更強；對於低內在道德認同的消費者，前述中介效果更弱（H3a、H3b），調節中介效果表示內在道德認同會強化品牌或善因認同經由利他動機知覺正向影響購買善因營銷產品意圖的中介效果。綜合言之，本研究發現，消費者的品牌認同、善因認同及內在道德認同皆為促進善因營銷成功的重要因素。
1. 理論貢獻
本研究藉由發展及檢驗消費者認同如何促進善因營銷成功的模式，對於善因營銷之文獻做出貢獻。過往探討影響善因營銷成功因素的研究主要聚焦在兩個主要方面：（1）與品牌及善因機構有關的因素，包含品牌態度、善因態度及品牌—善因配適度等因素，[5,6]研究顯示這些因素分別經由善因營銷活動態度及善因營銷的動機知覺間接影響，但都不會直接影響善因營銷產品購買意圖（衡量成功善因營銷更堅實的指標），意味著這些因素在預測善因營銷成功上可能仍有不足。本研究發現，品牌及善因認同不但直接而且間接經由利他動機知覺正向影響善因營銷產品購買意圖，表示品牌及善因認同超越上述因素對於善因營銷的成功具有較強的預測力。（2）與捐贈相關的因素，包含選擇捐贈機構的機會及捐贈金額或形式等。[3,9,10]個人差異是影響行為的因素之一，然而過往有關捐贈因素的研究缺乏對個人差異的探討。本研究發現，內在道德認同會強化品牌與善因認同經由利他動機知覺正向影響善因營銷產品購買意圖的中介效果，表示內在道德認同會提升品牌及善因認同預測成功善因營銷的有效性，擴展了過往研究的成果。
本研究發現，品牌及善因認同正向影響善因營銷產品的購買意圖。社會認同理論指出，人們對於特定群體的認同會導致從事一些有利於其所屬群體的行為，[15]因此當消費者認同品牌或善因機構時，會以購買該品牌的產品或捐款給該善因機構的方式呈現，因為購買產品或捐款對品牌或善因機構都有利。在善因營銷的情境下，購買善因營銷產品有助於品牌的收益、強化品牌形象及傳達品牌社會責任，[1]是對品牌有利的行為；由於善因營銷活動是購買產品的同時捐出一定金額給善因機構，因此購買善因營銷產品亦會增加捐款是對善因機構有利的行為。基於上述，當消費者對於品牌及善因機構的認同越高時，越會提升他們的善因營銷產品購買意圖。
品牌及善因認同分別經由利他動機知覺的中介正向影響善因營銷產品購買意圖：（1）社會認同理論及PKM模式提供了理論基礎，以解釋這一中介效果。基於社會認同理論，高品牌及善因認同的消費者會分享品牌及善因的價值及情感，並從事對品牌及善因機構有利的事，因此當他們面對善因營銷活動時，基於共享的價值及情感，較可能將品牌從事善因營銷活動的動機歸因於品牌為了幫助善因機構募款的利他動機。（2）依據PKM模式，當消費者認知到善因營銷活動的利他動機時，便會產生正面反應，因此高品牌及善因認同的消費者認知到較高的利他動機時會提升善因營銷產品購買意圖。
本研究進一步檢驗內在道德認同在何種條件下如何影響品牌，以及善因認同經由利他動機知覺正向影響善因營銷產品購買意圖的中介效果。消費者的品牌及善因認同增強了他們對於善因營銷活動的利他動機知覺，進而提升善因營銷產品購買意圖。不同的消費者這一中介效果的強度可能有所不同，對於高內在道德認同的消費者，上述中介效果較強，反之則較弱。這一調節中介效果是基於上述中介效果及內在道德認同對於利他動機知覺與善因營銷產品購買意圖的調節效果。由於購買善因營銷產品的同時捐贈金錢給善因機構是一種道德行為，而高內在道德認同的消費者更可能從事道德行為，[12]因此當他們發覺善因營銷活動是幫助他人的慈善動機（利他動機）時，提升購買善因營銷產品（從事道德行為）的意圖將更強；反之，低內在道德認同者因為更少從事道德行為的動機，對於善因營銷活動更淡然，更不會因為發覺到善因營銷活動的慈善動機而改變購買意圖。因此，高內在道德認同的消費者比低內在道德認同者，利他動機知覺與善因營銷產品購買意圖的正向關係更強。
2. 實踐啟示
本研究發現，品牌及善因認同正向影響善因營銷產品購買意圖，表示消費者對於品牌及善因的認同會增加善因營銷產品的購買。換言之，企業及善因機構可以經由強化消費者對品牌及善因的認同，增加善因營銷產品的銷售，進而提升企業與善因機構的利益。因為經由善因營銷產品的銷售，企業可以加強品牌形象並增加營收與利潤，善因機構可以充實基金及知名度，顯示品牌與善因認同在善因營銷實務上的重要性。基於此，品牌及善因機構的管理者應積極發展認同的衡量工具，並經常調查相關信息，以評估消費者對於品牌及善因的認同程度，作為改善品牌及善因認同的基準，依此基準積極發展建構與關鍵目標群體一致的形象，強化消費者對品牌及善因機構的認同，增加善因營銷產品銷售的同時提升善因營銷夥伴的有利地位。管理者可以在營銷推廣方面，強調參與聯盟的品牌及善因機構為主的訴求，觸動消費者認同，吸引高認同者購買，因為他們是購買善因營銷產品的先驅，隨後則可以在產品特質上著墨以吸引低認同者。品牌及善因機構都應慎重考慮善因營銷的夥伴，選擇具有高認同的品牌與善因機構結盟，以確保善因營銷的成功。
品牌及善因認同直接、間接地經由利他動機知覺正向影響善因營銷產品購買意圖的發現，與只有間接影響購買意圖的態度及配適度相比，對於善因營銷的成功具有更強的預測力。基於此，在實務操作上，從事善因營銷時，管理者不能只依賴品牌態度、善因態度及品牌—善因配適度等指標，應該優先評估及發展品牌及善因認同。
本研究發現，內在道德認同會強化品牌及善因認同經由利他動機知覺正向影響善因營銷產品購買意圖，表示消費者因為利他動機知覺的提升而增加購買善因營銷產品的意圖會因人而異，高內在道德認同的消費者較有意願購買善因營銷產品以支持善因機構，因為他們認為善因營銷是幫助他人的活動（利他動機），而購買善因營銷產品的同時捐出一筆錢是幫助他人的道德行為。基於此，營銷管理者應先將目標市場聚焦於高內在道德認同的客戶群，在營銷推廣上以道德訴求為主軸加以鋪陳。低內在道德認同的消費者不會因為利他動機而產生較高的購買意願，對於這群消費者，管理者應運用營銷廣告以激發其道德認同，提升善因營銷產品購買意圖，因為道德認同可以被臨時激發，[38,62]而且廣告也可以激發道德認同。[63]
此外，在善因營銷活動的推廣上，管理者對於不同認同區隔的消費者應差異化對待，推廣活動在時間次序上的安排尤其重要，由於高品牌認同、善因認同及內在道德認同的消費者較有意願購買善因營銷產品，因此他們是最可能購買善因營銷產品的先驅，在推出善因營銷活動時應先針對他們進行推廣活動，隨後的營銷推廣則可擴大到低認同消費者，如此與時俱進地針對不同認同的區隔市場推出適合的推廣活動，更能有效提升推廣活動的綜合效果。
3. 研究不足及未來建議
(1）由於本研究以自陳式問卷收集資料，因此填答者可能試圖尋求問卷中自變量與應變量間的相關性，可能形成數據的偏差，如同其他採用自陳式問卷的研究可能產生共同方法偏差。但本研究在資料收集的設計上摻雜了一些無關的廣告，並將自變量與應變量分開，在不同的時間填答降低偏差。另外，本研究以驗證性因素分析進行哈曼單因素檢驗，分析結果顯示單一因素無法代表本研究之數據。（2）過往善因營銷的相關研究大多以大學生為樣本，[6,10]而且Cu i等[64]指出學生的年齡層是從事善因營銷恰當的族群，雖然如此，採用大學生為樣本其外部效度仍可能不足。本研究採用與過往研究相同的研究設計，因而亦以大學生為樣本，然而本研究的學生樣本包含了進修學士班的學生，這些學生皆為在職學生，因此本研究的樣本部分已包含其他群體的消費者，相較於過往研究，本研究的結果更加一般化。（3）本研究雖然採用多個版本的善因營銷情境（2種品牌及3種善因機構的6種組合），使得變量產生較大的變異以降低外部性的不足，然而本研究結果要應用於其他情境仍有所限制。另外，採用筆記本電腦為善因營銷產品，因此本研究的發現運用於其他產品類別應予謹慎。基於上述，未來研究可以採用其他品牌與善因機構組合成不同的情境，亦可以採用其他產品類別作為善因營銷產品，如快消品（如巧克力餅乾）或無形的服務業（如遊樂場或飯店的住宿），以有別於本研究的耐久消費品，如此將有助於提升研究結果的一般化及更多有關善因營銷的洞察。