球鞋文化消費主義是如何蔓延到主機領域的?

2020-12-03 遊戲篝火營地

「我無法通過正常途徑買到 PS5，索尼以及所有大型零售商都有責任。」推特用戶 Ace 對 IGN 分享了他購買 PS5 的經歷，他沒能成功從常規網店買到該主機，甚至直接向索尼訂購也失敗，種種挫折之後，Ace 做出了所有錯過購買機會的人都會做的選擇：將目光轉向了灰色市場。

Ace 最後花了 900 美元從 Craigslist 上買了一臺 PS5，而他並不是唯一採取這種極端手段的人。

PS5 和 Xbox Series X 是本季度最熱門的商品，隨著它們的流行，非官方零售商的要價也跟著瘋漲。我們曾在另一個產業中見過同樣的趨勢，而且更有規律：每當 Nike 或 Air Jordan 發售限量款球鞋時，二手市場都會出現類似情況。

「這個類比很恰當。」詹森 C 史密斯大學英語系助理教授 Jemayne Lavar King 說，他同時也是《Sole Food：簡述球鞋文化》一書的作者。King 教授表示，消費者對「一機難求」的 PS5 反響熱烈，因此造成了需求激增，也就給二手零售商哄抬價格提供了可乘之機，這是多年來由於球鞋文化的興起而在較大範圍內形成的消費主義趨勢的部分體現。

「這些人願意花 500 美元買一雙 Nike dunks 或 Air Jordans，或者任何他們當下渴望買的鞋子，而追求最新遊戲主機的人也是如此。」King 博士說道。他認為，正是這樣的球鞋消費文化，讓消費者們習慣了花更多錢去買那些只要耐心等待就能原價或更低價入手的商品。

21 世紀的消費者

事態初顯端兆是在各大零售商突然開啟 PS5 預購之時，儘管索尼保證過預購日期會提前通知，但隨後就很快傳來了 PS5 售罄的消息。

但就連提前數周宣布了預購日期的 Xbox Series X 也面臨著類似的短缺狀況。突然之間，好像所有沒預購成功的人都經歷著這樣一個現實：也許直到今年結束，他們也沒機會買到一臺新世代主機。

官方零售的空缺讓黃牛趁虛而入，他們在 eBay 和 Craigslist 等網站上以官方零售價三倍的價格出售 PS5。

IGN 截取的 eBay 網站 PS5 售價

「我們都知道只要等到聖誕假期肯定會有一大批 PS5 貨源供應，但企業家正在大肆宣揚『早買早享受』、『買了就是贏』、『只剩你沒有』之類的不良消費觀念，這和球鞋市場的營銷手段是一樣的。」King 博士解釋道。他作了一個簡潔明確的類比：主機二手市場與球鞋市場就是「不同競技項目中的同類型進攻方式」。

就連官方零售商也在效仿街頭時尚領域開創的營銷策略，索尼宣布將會向最忠誠的 PS 用戶限量開放 PS5 官方訂購，而其他零售商則為下一批次的 PS5 和 Xbox Series X 貨源開啟了線上購買隊列，並給出了準確的開售時間。

這種銷售方式也被稱為「Drop 式上新」,最初這個詞語只是單指某樣產品發售，但由於每當 Supreme 這類品牌有新品推出，就會引來大量狂熱粉絲在店鋪門外連日紮營，只為搶購有著醒目紅色 Supreme 標誌的商品，「Drop 式上新」也就成了街頭時尚產業的代名詞。

球鞋品牌已經在進行「Drop 式上新」模式的數位化。Nike 的 SNKRS app 會提供發售日曆，消費者註冊帳戶就可以在產品發售時得到通知。重要客戶擁有提前預定的特權，這與索尼發送給 PS 忠實用戶的 PS5 預購邀請沒什麼不同。

供給與需求

今年早些時候，分析師們都在談論新世代主機是否會因疫情影響而延期發售，但索尼和微軟都一再向消費者保證，新主機會在節假日前及時發售。但事實上，兩家製造商也都一再強調可能會出現貨源短缺的情況。在 2020 年內，新世代主機都可能會供不應求。

但 PS5 和 Xbox Series X 與限量球鞋不同。有些球鞋售罄後就不再生產，因此收藏者轉手的價格會有所提升。但 PS5 和 Xbox Series X 都是會持續生產數年的商品。

然而主機廠商的措辭大抵都在強調供應短缺，微軟財務長 Tim Stuart 表示「Xbox Series X 和 Xbox Series S 的需求量非常巨大」，並且認為他們「會在節後季度（即微軟第三季度，自然年的第一季度，結束於 2021 年 3 月 31 日）繼續面臨供貨短缺」。

索尼互動娛樂公司執行長 Jim Ryan 在一次近期採訪中說到，「所有東西都買完了，一售而空。過去一年裡我花費了大部分時間去給這款產品創造足夠的市場需求，但現在，就我的行政工作而言，我花費了更多時間去盡力提升供給以滿足需求。」

就連製造商的負責人也在說他們現在沒有足夠的主機滿足市場需求，難怪大家都急著湧入可能有 PS5 或 Xbox Series X 庫存的線上店鋪。我自己通過預購買到了一臺 PS5，但賣家不是任何傳統的零售渠道，而是一個經營球鞋交易的推特帳戶。

King 博士並不認為這些公司的商品短缺聲明是對消費者的致歉，他認為這是一種市場策略。「他們採取的策略就是建立預期，這在所有地方都很常見，然後再營造出一種假象，你懂的，就是明明還有很多隨時可上架的存貨，但為了賺到預購的錢，製造出一種商品短缺的假象。大家就是不肯接受這款產品很快就能有大量供應的事實。」

對於球鞋來說，飢餓營銷是一樁好生意，而對主機市場而言可能也是如此，新主機的稀缺性確實提升了消費者的購買熱情。

而在索尼和微軟掌控之外的因素也加劇了商品短缺的情況。儘管有一部分是營銷手段的作用，炒作反過來帶動需求，但我們同樣也看到黃牛利用腳本之類的工具掃描零售網站，搶在消費者之前以零售價購買 PS5 和 Xbox Series X。

搶購腳本已經存在許多年，常用於線上搶購各種商品，例如演唱會門票等。但涉及到球鞋和街頭時尚產業時，它們就變得格外激進。「Bird Bot」是一款曾用於搶購 NS 的零售機器人，是一名懂得如何編寫球鞋自動搶購程序的球鞋販子開發的。

據報導，有一個位於歐洲的經銷商團體通過搶購腳本採購了將近 3500 臺 PS5，以確保這群經銷商在一定範圍內成為了消費者唯一能買到這款熱門主機的渠道。

更糟糕的是，2016 的「Bots Act」法案僅規定在購買電子門票時使用腳本機器人是違法的，搶購球鞋和熱門節日禮物的腳本嚴格上來說依然合法，儘管它們違反了各家店鋪的服務條款。

眼下的情況，是電子遊戲主機市場和 21 世紀消費主義趨勢碰撞所產生的風暴。在過去，阻止你購買新主機或球鞋的因素也許是經濟問題，說白了就是沒有足夠資金購買心儀的商品。但現在，光有錢已經是不夠的了。消費者現在需要搶到第一，與腳本機器人還是其他有更多時間去排隊（無論線上或線下）搶購同一件商品的消費者展開競爭。

雖然新冠疫情可能對供應量產生了特殊影響（在具體的生產和銷售數據公布前，我們並不能完全了解這部分情況），但那些意圖拉動需求的零售商也不排除參與造成現狀。新世代主機的營銷周期實際上開始於 2019 年，在疫情爆發以前，PS5 和 Xbox Series X 的造勢就已經開始了。

在預購體驗混亂不堪、官方宣稱庫存稀缺以及搶購機器人仍然曖昧地屬於合法範圍的情況下，我們面臨著這樣一種情況：炒作和商品稀有性正將消費者引入不公平的灰色市場，而這個市場在向絕望的消費者們索取溢價一事上，可謂經驗豐富。

在寫作這篇文章的期間，我在 eBay 等零售網站上搜索 PS5 的二手市場行情。儘管有些賣家掛出的售價高達 2000 美元，但搜索售出記錄就會發現，消費者通常會以 950 美元左右（但也可能高至 1200 美元）的價格購買 PS5。與 PS5 的建議零售價 499 美元相比，可以說是驚人高價。

但 King 博士表示，這樣的增長率在球鞋市場是很常見的。「一雙球鞋價值幾何？這要取決於購買它的人願意花多少錢。那麼一臺主機又價值幾何？對，這也取決於消費者願意花多少錢，而通常來說，會有人願意付出零售價的 150%。」

在我寫下本文的期間，正有一家 eBay 零售商以 1699.99 美元的價格銷售 PS5 光碟機版本。eBay 的網頁顯示這名賣家已經售出了 33 臺主機，而商品下方則有一行亮紅色的提示寫著：

庫存緊張。

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