經濟觀察網記者 馮慶豔 9年前，社交電商發源於微博這一社交平臺，7年前，微信推出支付功能後，社交電商場景化，5年前，社交平臺上的個人交易體量巨大但未成主流，4年前，國家鼓勵健康的社交電商發展，社交電商品牌化、規模化，2年前，代表性企業拼多多於美國紐交所上市，1年前，社交電商交易額佔全國網絡零售總規模的19.4%，而今年預計，社交電商佔全國網絡零售交易額比例可達30%。這是社交電商這一新型電商模式的成長曲線，由中國電子商會編制、9月24日發布的《社交電商行業發展白皮書（2020）》所勾勒。
社交電商爆發式增長的同時，基數變大、增速放緩、趨向寡頭、投資謹慎以及流量造假、質量問題、售後跟不上等一系列的特點凸顯。
白皮書顯示，社交電商行業目前仍處於成長期，業務和用戶規模都在快速擴張，市場集中度較高，再加上受今年新冠疫情的影響，線上消費成為新的經濟增長點，預計社交電商行業在2020年可能會有爆發式增長。
社交電商的快速發展與「社群經濟」這一概念的出現有著緊密聯繫，呈現互相依託的關係。傳統電商「中心化」的模式下，流量成本高昂，平臺掌握話語權。而社交平臺中的多個社群，天然的具有「去中心化」的特點，他們分別成為「小中心」。
如今的社交電商，已成為電子商務不可忽視的規模化、高增長的細分市場。這從白皮書中，勾勒的國網絡零售市場交易額與社交電商交易額之間的變化曲線可窺一二。2018年，前者為9.01萬億元，後者為12624.7億元，佔比10%；2019年，前者突破10萬億元，後者為20605.5億元，佔比19.4%；2020年預計後者將達3.54萬億元，後者佔前者比例將達30%。
白皮書顯示，社交電商行業增長率自2016年達到98.26%後，2017、2018和2019年行業增速持續放緩，增長率分別為89.50%、84.69%和63.22%，但是依舊遠高於其他電商行業。
有一點需要注意的是，社交電商市場規模連續三年增速呈現下滑趨勢，2017年下滑8.46個百分點，2018年下滑4.81個百分點，2019年下滑21.47個百分點，說明社交紅利有被瓜分的趨勢。但從整體來看，行業的交易情況樂觀。這也是白皮書中所提及的社交電商特點。
類似於電商等行業，社交電商也正趨向寡頭市場，白皮書將社交電商分為分銷型、拼團型、內容型、社區團購型等四個類型，代表性企業依次分別為：愛庫存；拼多多、蘇寧拼購、京喜；小紅書、得物；阿里盒馬APP設置「盒社群」、京東上線「友家鋪子」小程序等。其中，2019年，拼多多的市場佔有率遠高於其他平臺，其佔據市場份額的48.85%，而2019年交易規模達到645億元的有贊，只佔市場份額的3.13%。
從市場集中度指標來看，拼多多的赫爾芬達爾-赫希曼指數(HHI指數)達到了2386.32。根據美國司法部針對該指數的劃分標準，社交電商行業的HHI指數已大於1800，可以說明社交電商行業市場集中度較高，具有向寡佔市場發展的特徵。這是白皮書給到的趨向寡頭市場的一個論斷依據。
據鯨準數據不完全統計數據顯示，受疫情影響，截止到今年7月，2020年已發生的投融資事件為8起，融資總金額僅為2.4億元。2019年，社交電商行業融資總金額達55.7億元，較2018年的150億元同比下降62.9%，但是投融資事件共發生了33起，較2018年的28起同比增長17.86%，這可能是因為經過2017-2018年的野蠻攀升(2018年投資金額，對比2017年投資金額增長率達到1566.67%)，社交電商行業仍在發展階段，頭部企業優勢更加明顯，投資人方面在此窗口的投資態度相對謹慎。但從投資事件的增長數量來看，投資人對於社交電商行業的發展仍然保持積極態度。
社交電商增長數據上，白皮書披露的某市場監管部門權威人士觀點稱，目前社交電商流量造假、數據造假的情況也很突出，平臺上的銷售額不一定就是真實的數據，主要是存在平臺內經營者刷單炒信的情況，這是監管的一個重點，是監管部門要堅決打擊的。但在監管過程中也存在著困難，主要是在技術上的突破存在難點。
艾瑞諮詢2019年針對社交電商用戶的調查數據顯示，目前社交電商平臺存在問題主要有商品質量保障差、過度分享對用戶造成滋擾、售後服務差，佔比分別是39.1%、31.8%、25.3%，這與消費保投訴數據分析結果一致。
從被投訴平臺分析，拼多多、微信個人交易、有贊投訴量居前三，合計462030件，佔整年投訴的60.89%，這三個平臺也是2020年上半年被投訴最多的平臺前三。小紅書、微店、洋碼頭、貝店等平臺投訴量居前十。投訴量前十平臺中，主要被投訴問題包括退款、退貨、虛假宣傳、產品質量、欺騙消費者、發貨不及時、客服等諸多問題。
白皮書披露的商務部中國國際電子商務中心研究院院長李鳴濤觀點稱，新冠疫情大大加速了社會整體的數位化進程，其中生鮮電商、在線辦公、在線教育和直播帶貨、小程序電商等社交電商發展迅猛。但同時，要高度關注目前直播帶貨，在爆發式發展過程中，暴露出的一些突出問題。
李鳴濤補充到，尤其是不可持續發展方面的問題，比如收取商家坑位費的同時，不保證銷售額，還要求最低價，造成商家利潤無法保證，只能壓低商品品質和售後服務水平，再比如銷售數據造假，秒殺價、打折價成交按原價計算銷售額，用瀏覽量計算直播觀看人數，購買虛假流量等。此外，直播帶貨即使發揮了帶貨效應，但大量集中的訂單對商家的整體供應鏈能力會提出巨大挑戰，比如庫存、分揀、包裝、物流、退換貨等，類似雙十一的集中訂單，都會對商家的處理能力造成巨大的冗餘，但直播帶貨的銷量不能成為常態就會增加商家的運營成本。