贏盛中國研究:特色實體書店在購物中心生存法則

2021-01-13 贏商網

　　隨著網絡資訊時代的到來，網絡書店逐漸興起。噹噹、卓越亞馬遜、京東等國內各大電商紛紛搶灘圖書市場，其巨大的價格優勢對實體書店形成了不小的衝擊。部分實體書店陷入倒閉的尷尬局面。在此背景下，小部分實體書店卻一枝獨秀，在激烈的競爭中穩步發展。

　　一、實體書店在購物中心的生存現狀

　　1.實體書店的生存現狀分析

　　電子商務的興起，被視為實體書店銷售業績迅速下滑的開始。2008年之後，通過電子商務渠道銷售的圖書，年均增幅達100%。目前，電商渠道在出版社總體的市場佔比，已從當初的不到5%，增長到35%以上。對實體書店的節節敗退，最根本的原因在於市場不斷在變，但實體書店的商業模式，卻始終停滯不前。

實體書店的SWOT分析

　　2.實體書店的轉型應以讀者體驗為突破口

　　單一經營圖書的模式一直是實體書店的主流模式，該模式在在當前網際網路和電子商務日益發達的今天，已經可以由更具優勢的網絡書店來滿足。

　　在這種情況下，讀者對實體書店的期待就發生了變化，讀者到書店來，不光是為了買書，更是為了享受書店的書香氛圍和意境。

　　因此，實體書店的轉型，必須解決經營模式的問題。

書店

複合經營模式

誠品書店（需求面積:15000-30000平方米）

在2004年引入複合式經營模式之後，將文化體驗與複合式經營完美結合，從而扭虧為盈，每年的顧客量超過9000萬人次，銷售額超過100億新臺幣，成為臺灣的文化地標和象徵

上海新華傳媒靜安店

一個全新概念的新華書店，除了圖書，還有圍繞圖書的文化沙龍、藝術品展示、動漫創意、高端教育培訓、影視休閒、咖啡餐飲等項目，為人們提供了一個多維度、廣視角的文化體驗平臺

北京時尚廊書店

是一家後現代氣息濃鬱，以「Lounge」(閒逛)為理念的新概念書店，時尚廊充滿了現代感和人文氣息，它將書吧、咖啡吧、餐廳、小型活動廣場有機結合，充分詮釋了混搭、跨界、多元風格的獨特與協調，除了是一家書店，也是一個集畫作展覽、講座、誦詩會、產品發布、小劇場、裝置藝術、電影欣賞等於一體的多功能藝文空間

 

　　3.借鑑：香港書店在購物中心活下來

　　書店主題化的運營有助於給市民帶來新鮮的購物體驗，而在細節上的匠心獨運則滿足市民眾多個性化的需求，這顯然是實體書店向網絡進行大反擊的一大砝碼。為了吸引顧客的注意力同時為了生存下去，書店在經營上想了很多的辦法，其中跨界和混搭是其中最重要的內容。

 

　　二、主題書店的經營策略

　　1.細分圖書市場

　　圖書市場的細分決定了消費者的群體，而主題書店就是將圖書市場細分之後為特定讀者提供特定服務的典範。做主題書店就不能求大全而應該求小全，小而全才是主題書店的生存之道，國外的主題書店在經營方面就是這樣，不論面積有多小，都儘可能地做到經營物品的種類全，同品種書籍的全。

　　同時，作為主題書店一定要了解目標客戶，最好建立完整的客戶資料庫，由於顧客群體的特定性，因此主題書店的客戶資料庫容量並不大，但可以做細做精，讓讀者群在第一時間了解到所有的商品信息，做到與讀者的互動。

　　2.產品獨有的優勢

　　主題方面的產品和其他書店在這方面的產品比較，必須要有某種方面的優勢，如品種數量的優勢、圖書品質的優勢、自有產品的優勢等。只有這樣，才能獲得更多穩定的讀者。比如商品的類別全面、品種豐富，讀者就會首先考慮到在這個書店最有希望買到他需要的圖書，這樣就能滿足各個層次讀者的需求。

　　3.凸顯產品特色

　　主題書店的某些產品一般的大型書店也會有，或者有可以替代的同類品種，在這種情況下要吸引讀者，就得凸現主題書店的特色。比如價格有優勢，圖書品質有保證，再比如可以提供增值服務等，這些都是體現主題書店優勢的地方。

　　有優勢才有競爭力，要給讀者超乎其想像的服務，才能培養自己的讀者群，這樣的主題書店即使在書價上沒有優勢，也可以憑著特色和服務贏得顧客的喜愛。國外的主題書店經常會舉辦各種各樣的讀者活動，像廚師書店的「示範廚房」，博得書店的「親子同聚」；還有在相關主題領域有威望的作者的籤名售書活動，都是培養讀者忠誠度的好方法。

　　4.做出高知名度

　　主題書店的顧客面相對狹窄，如何維護現有的顧客，開發新的顧客讀者是關係到長久經營的大事。開發新讀者顧客，最直接的兩個因素是品牌形象與知名度大小。而擴大知名度主要的兩個途徑是廣告宣傳和顧客口碑相傳。維護顧客主要的因素是書店的品種結構優勢和服務水平。因此，開設主題書店必須要做出很高知名度和樹立良好的品牌形象，這樣就既穩定了老顧客，又吸引到更大範圍內的新顧客。

　　三、國內特色主題實體書店

 

 

 

誠品書店

誠品集團於1989年涉足文化產業，成立誠品公司，開設第一家誠品書店，初期以售賣藝術人文方面的書籍為主，隨後陸續開設多家分店。誠品從一家小型人文藝術書店開始，逐漸發展為以文化創意為核心之複合式經營模式，目前營運範疇包含各地特色書店、文化展演活動、生活風格商場和美食餐旅事業。

誠品書店的發展策略打破了傳統書店的經營模式，先由品牌奠定成功基礎，再帶動商場、書店與零售的「複合經營」的方式來補貼書店虧損以及盈利，誠品70%的收入來自文化展演、創意商品銷售、餐飲等這些「副業」以及部分商鋪租金。

運營特色

（1）作為文化事業來經營

（2）另類的書種的組合

（3）因地制宜的經營創新

 

 

西西弗書店

 

西西弗書店於1993年在遵義創辦，隨後走出貴州，相繼入駐重慶、成都，目前已擁有十四家連鎖分店、6家矢量咖啡館，已成為一家以圖書零售為主，兼營咖啡、創意產品、文化藝術作品，提供圖書行業諮詢服務的具有一定行業和社會影響力的規模化現代連鎖民營企業。

經營模式分析

（1）經營理念先進，注重與城市文化結合

（2）咖啡館、生活創意館等多元產品經營

（3）營銷方式多樣

（4）書店布局和陳列注重讀者感受

 

方所書店

 

2011年11月25日，國內原創設計師品牌「例外」臺灣行人文化實驗室聯合打造的方所書店，在廣州太古匯商場愛馬仕店的旁邊開業，佔地面積1800平方米，集書店、美學生活、咖啡、展覽空間與服飾時尚等混業經營為一體。

廣州太古匯方所書店為在1800平方米空間內，融合500平方米的書店、400平方米的展示和銷售設計品的美學館、260平方米的展覽空間、250平方米的服飾館以及90平方米的咖啡館。它提供的產品，包括圖書、服飾、美學生活產品、植物和咖啡，而且全部自營。

經營模式

（1）密集講座活動贏人氣

（2）小眾主義路線

（3）跨界經營但樣樣專業

（4）象徵精緻生活追求

（轉載請註明：本文選自贏盛中國《商業地產決策參考》）

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