「書評」冷知識:亞里斯多德的《修辭學》跟推銷術有什麼關係?

2021-01-10 鈦媒體APP

作者:莫提默·艾德勒出版社:中信出版社出版時間:2020年5月

說話的藝術有多重要?為什麼薇婭、李佳琦能夠穩坐直播帶貨一姐、一哥?又為什麼有的人面試成功率極高,總能拿到心儀的offer?

不論在日常生活,或是職場中,懂溝通、會說話都是獲取成功的基礎必備技能。而怎樣讓自己話語更加可信、更有力量,則是一門進階技。

市面上大多數講述高情商溝通的文章、書籍、課程,都在表層教大家如何說話、互動,但能說會道≠受眾信服,炮語連珠不代表信息高效傳遞。我們真正需要的,是如何將本意完整傳達給對方並獲得認可的方法論。這可以使我們在商務合作、演講、會議,抑或日常社交談話、情感表達中,無往不利。

亞里斯多德是說服藝術的大師,並就此著有長篇論著—《修辭學》。他曾指出,一個人要想成功說服別人,應該掌握的最重要的三種策略分別是人品(ethos)、感性(pathos)和理性(logos)。沒有任何別的表述方式,能比希臘人用的這三個詞語更好地概括這三種策略。

大英百科全書委員會主席莫提默先生,繼在《如何閱讀一本書》中研究過「讀和寫」後,又把目光轉向「聽與說」,在《如何聽如何說》一書中,對上述三種策略進行了詳細的分享與講解。小編在此摘錄,以饗讀者。

要素一:人品——講故事、放低姿態、讚美他人…我們如何獲取受眾信任?

在說服的這三個要素—人品、感性和理性中,人品總是應該排在第一位的。除非你已經在聽眾中建立了可信度,且擁有一定的吸引力,否則你很難讓他們把注意力集中到你身上, 更不可能讓他們按你的意願行事。只有先說服聽眾,你是一個可以信任的人,然後你才有可能讓他們聽得進你說的話。

希臘文 ethos 一詞表示人的性格、品質。樹立良好的個人形象,是做好任何說服工作的第一步。說服者必須根據具體的說服目標,有針對性地展示合適的形象。

在某一特定場合,無論是面對一個聽眾還是一群聽眾,如果你希望他們不僅能夠認真地聽你的發言,而且覺得你的發言值得一聽,那麼你必須首先給他們留下這樣的印象:你不僅對自己所講的內容了如指掌,而且你的誠懇和善意也值得他們信賴。你不但要表現得值得信賴,同時還要表現得足夠有吸引力,討人喜歡。

電影《國王的演講》劇照

當然,在說服的過程中,有很多種方法可以實現這第一步工作。你可以同他們分享你個人的故事,如果你的故事引發了聽眾們善意的笑聲,那麼效果將會更好。

你也可以採用其他更間接的方法,比如故意放低自己的姿態,宣稱自己對所要講述的話題水平有限,從而讓聽眾們覺得你只是過度謙虛而已。

再比如,先就你希望呈現給觀眾的形象品質讚美別人,然後在合適的時機提醒觀眾你和那人的密切聯繫,從而讓觀眾們自然聯想到你也擁有那些優秀品質。

關於人品在說服活動中的重要作用,莎士比亞的劇作《裘力斯·愷撒》中,勃魯託斯和馬克·安東尼的兩篇演說提供了兩個堪稱經典的範例。當然,將這兩段偉大的演說同推銷術放在一起比較,某種程度上顯得有點不倫不類,因為這兩段演說都屬於政治遊說,目的是打動他們的聽眾,讓他們採取某種政治行動。

儘管如此,任何實用性說服活動都是一種推銷行為,不管是在商品市場還是在政論論壇,不管是隔著貨櫃還是置身議院,不管是在商業交易還是在競選活動中,不管是某產品的推廣廣告還是對公共事業、政府職位的公開呼籲,概莫能外。

要素二:感性——理解、激發、創造欲望…如何更好的使用感性要素?

使用感性要素時,為了取得更好的效果,引發預期中的情緒起伏,說服者必須牢記以下兩點。

首先,他們必須認識到,幾乎所有的人都有各種各樣的欲望—渴望自由、公平、和平、快樂、財物、榮譽、聲望、地位和偏愛等,這些欲望都是他們使用感性要素來激勵別人的重要力量。

這些欲望背後一般都有強大的驅動力,這一點應該是顯而易見的。說服者可以根據自己心中的目標,來合理調動那些驅動力,集中說明為何他們推薦的行動方案相較於其他競爭者的方案,更能令人滿意。

然後,說服者要用理性要素取代感性要素,讓勝負的天平倒向自己這一邊,無論是在商業領域使自己的產品顯得比競爭對手的產品更加具有吸引力,還是在政治領域使己方的公職候選人比競爭對手的候選人更有競爭力。

雖然領域不同,但這兩種情況的目的都一樣,且都是為了滿足一種早已存在的只需被燃起的欲望。正因為如此,他們的任務就是解釋為何他們的產品、他們的候選人更優秀。

電影《獨立日》中,激情昂揚的美國總統站前動員,感性要素使用典範

與之相類似,在競選活動或立法辯論中,雖然雙方的政見相左,但是背後的感性訴求同是維護和平、爭取自由或者鞏固社會福利等,那麼說服者便無須激發人們對和平、自由或福利的渴望,因為人們的這些欲望是不言而喻的。在說服工作中,他們需要做的只是強調自己的候選人、自己的政策更能實現這些目標。

但是,說服者不可能永遠指望各種欲望都早已充斥於聽眾的心中,並隨時可以為自己所用。有時候,說服者為了確保自己的產品、政策或候選人能夠勝出,必須向聽眾灌輸某一特定的欲望。

有時候,人們的某些需求或欲望潛伏在他們的內心深處,而他們一無所覺。在這種情況下,說服者必須努力去喚醒它們,激活它們。還有一些時候,說服者必須創造一種全新的欲望—通常不起眼,直到它被說服者喚醒並成為一種驅動力。

一個全新的產品初次投入市場時,面對的就是這種情況。同樣,公職候選人在競選時,如果他的競選綱領是基於某種全新的訴求,也面臨這種情況。

在推銷術中,人品要素一般會被率先使用,或者與感性要素同時使用。公共關係專家或麥迪遜大道上的那些顧問,一方面要為他服務的公司打造良好的形象,另一方面也要讓這些公司出售的產品顯得比競爭對手的產品更加有吸引力。

同樣,為政治競選人提供說服指導的專家們,其工作性質也是如此。他們一方面努力將競選人塑造成一個光輝偉岸、完美無瑕的形象,另一方面嘗試激發起人們對競選人所持政策的認同意願。

要素三:理性——省略推理、舉例論證、適當反問…理性要素這樣用

在人品要素和感性要素充分發揮作用的時候,說服者手中還握有理性要素這張王牌。下面我談談,在使用理性要素時,有哪些是務必要避免的,哪些是應儘量做好的。

首先,說服者應儘量避免那些冗長、耗時、複雜難懂的言論。高效說服的目的——讓人們更喜歡己方的某種產品、某位競選人或某項政策而不是競爭者的。

因此,語言要儘可能地簡短、精練、濃縮。所以,說服者在勸說過程中,必須適當跳過一些推理步驟,才能牢牢抓住聽眾們的注意力。

這種推理過程在希臘語中有一個堪稱經典的名稱—省略推理法(enthymeme),即在推理過程中省略掉許多前提條件。當然,被省略的前提條件必須是那些說服者有足夠把握認為大眾都普遍了解認同的觀點。

認識到這些公認的一般性觀點之後,說服者可以立即從一個具體案例中得出結論。這個具體的案例,需要符合那個假設存在卻被省略的一般性觀點,得出的結論也是蘊含在這個一般性觀點中的。這種論證方法稱為舉例論證法。

如果想說服聽眾購買某個產品或接受某項政策,可以直接說明該產品或該政策是如何符合某個普遍被接受的事實的,整個過程簡潔高效。

我們無須反覆強調,凡是對人體健康有益的東西都是好東西;只需告訴大家,產品對人體健康有益,而且效果非常明顯。也無須反覆強調,人人都有工作生活的權利,那些失業的人受到了極不公正的待遇;我只需說明,我的政策可以增加就業率……

當然,推理的簡練或省略式推理並不是成功的說服性言論的唯一要素。還有一個要素是巧用反問句。反問句一旦出口, 聽眾就只能給出唯一的答案。這麼看來,反問句類似省略式推理中被故意隱去不提的前提,之所以可以略去不提,是因為那些觀點是不言自明的。

也正因為如此,勃魯託斯才敢問羅馬市民們:「這兒有誰願意自甘卑賤,做一個奴隸?」他立刻加上了一句:「要是有這樣的人,請說出來;因為我已經得罪他了。」

勃魯託斯繼續問道:「這兒有誰願意自處下流,不愛他的國家?」然後也同樣要求他們說出來,「因為我已經得罪他了」。勃魯託斯之所以敢如此反問,正是因為他完全明白,沒有人敢回復他一個不一樣的答案。

終極奧義:制霸議政、法學、宣德等所有公開發言

以上文字向大家解釋了說服活動中的三個基本要素是如何發揮作用的,我們把擁有實用性目的的各種各樣的發言形式,統一歸於推銷術這樣一個大題目下。

通常情況下,推銷術這個詞語局限於商品廣告和商品銷售等這些明顯的銷售活動中。但是,在政壇、立法院裡,在有人正在指控或辯護的法庭上,或者在公開的表彰大會或慶祝活動上,同樣存在大量具有實用性目的的發言活動,而這些活動,與為某產品贏得客戶的活動並無太大的差別,都包含兜售的過程。

具有實用性目的的公開發言,無論其形式為何,都與成功的推銷術一樣,需要藉助說服活動的三項基本要素。這一點在具有實用性目的的非公開發言中同樣適用,比如,董事會主席向他的同事們做的發言、商業會議上某些政策的支持者所做的發言,甚至某位家庭成員向其他家庭成員所做的發言等以說服某些人採納某項提議為實用性目的的言論。

在關於實用性修辭學的經典論述中,從亞里斯多德、西塞羅、昆體良,一直到今天,諸如「銷售」和「推銷術」這樣的詞從來沒出現過。

各種形式的實用性發言被分為下列三種:議政演講(主要指議會內的政治演說),法學演講(主要指審判過程中的各種發言,比如律師向陪審團總結陳詞),以及宣德演講(主要指對某人或某項政策的讚頌或毀謗)。以上這三者都屬於說服的不同類型。

顯而易見,兜售產品與讚美某人或某項政策一樣,都是頌揚式的說服;同樣顯而易見的是,議政演講和法學演講也是說服聽眾購買東西—只是買的是他們所主張的政策或他們的判決罷了。

【鈦媒體作者介紹:本文內容來自《如何聽如何說》的作者莫提默·艾德勒。他是大英百科全書委員會主席,哲學研究所所長,阿斯彭研究所(Aspen Institue)名譽理事,著有《如何閱讀一本書》《哲學的迷途》《每個人的亞里斯多德》《哲學的底色》,主編《西方世界偉大著作》,並擔任第十五版《大英百科全書》的編輯指導。】

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