電影是一種要在市場上流通的大眾文化產品，如果在文化價值取向上脫離了時代的普遍要求，在文化心理上偏離了社會的共同認可，其市場前景必定黯淡
電影，作為一種獨特的文化產品，與一般的商品相比，其特殊性在於它的內容層面必定會涉及人類的情感、道德、文化、精神等諸多因素，而且這些因素又都涉及特定的文化價值觀。基於電影產業的這種特殊屬性，我們必須對電影產業的發展設定相應的價值傳導目標，這個目標既應當包括將中國優秀的傳統文化價值「植入」電影的敘事體系之中，同時，也包括將當代社會的核心價值觀滲透進電影的故事情節之中。
不尊崇「叢林法則」——
表現正義與人性的世界才能得到觀眾認同
文化價值觀是一個民族、一個國家、一種文化所體現的關於生活方式、社會理想、精神信仰的基本取向，它決定著人們在政治、社會、倫理、藝術領域對於是非、善惡、正邪、美醜的基本判斷。什麼樣的東西值得珍惜，什麼樣的東西不值得珍惜，什麼樣的生活有意義，什麼樣的生活沒有意義，什麼樣的思想能被認同，什麼樣的思想不能被認同，都是由人們的文化價值觀所決定的。
一部影片不管講述的是什麼時代的歷史故事，不論採取的是什麼種類的敘述方式，文化價值觀都會深深地「嵌入」影片的敘事內容中，都會「浸入」劇中人物的內心世界。在許多情況下，電影所承載的價值觀是從觀眾並不在意的故事情節中流露出來的。就像影片《趙氏孤兒》，在孤兒從屋頂上縱身跳下的那一刻，屠岸賈收回了他張開的雙臂，故意讓孩子重重地跌在地上，讓他從肉體的痛苦中明白：這個世界上誰都不能相信——自己的乾爹也不例外——能夠相信的只有自己手中的刀劍，這就是屠岸賈灌輸給孩子的以「叢林法則」為核心的價值觀。他要在幼小的心靈裡埋下一種冷酷的功利哲學，並以此作為他安身立命的處世之道。此後，在孩子重新回到屋頂上想拿回寶劍並且再次從屋頂跳下來的時候，程嬰走上前牢牢接住了他！程嬰是在用自己的行動告訴孩子，在這個世界上還有比刀劍更值得信賴的力量，這就是父愛！趙氏孤兒沒有信奉其乾爹的功利哲學，因此在人生的價值路口沒有選擇強權，而是選擇了人性。他體現出中國電影所嚮往的人類理想是一個與「叢林法則」的價值體系相背棄的正義的人性的世界。
現在，我們不能將人性視為好萊塢電影的專利，在人類價值觀的天平上，中國電影同樣具有悲天憫人的情懷。如果說，美國電影《拯救大兵瑞恩》的敘事主題是為了讓一個普通的士兵在慘烈的戰爭中活下來，那麼，中國電影《集結號》的敘事主題則是為了讓那些死去的普通士兵擁有生命尊嚴；一個關注的是普通人存在的生命價值，一個關注的是普通人犧牲的意義；一個是通過防止人的自然死亡來強調生命的意義，一個則是通過拒絕人的符號性死亡，來強調人的精神價值。
不信奉「娛樂至上」——
電影市場競爭的關鍵是價值觀的被接受度
電影體現的價值觀，歸根究底要落實到作者對於人物性格、人物命運的表現上。《歲歲清明》中富家子弟尹逸白與農民的女兒阿敏之間的情感是這部影片最成功的敘事玄機。在尹逸白犧牲後，阿敏與父親厚葬了這位抗日英雄，這裡看似並沒有什麼令人震驚的舉動——令人震驚的是這厚葬的儀式竟然整整延續了阿敏的一生！從17歲的阿敏在墳塋前深深默哀，到中年的阿敏在墓地旁靜靜陪護，一直到弓腰駝背的阿敏在墳前的默默敬守……影片用十幾秒鐘的鏡頭語言展示的是阿敏用其一生守護著的感情。在此之前，他們連手都沒有拉過，可是，他們之間朦朧的個人感情在尹逸白為國捐軀的瞬間得到了驟然的升華！他們對真情的忠誠使我們從內心為之感到驕傲。
一部電影的價值觀能不能被觀眾所廣泛接受，是目前中國電影市場競爭的關鍵。不同民族、不同國家文化價值觀的差異導致了電影在敘事邏輯方面的差異，敘事邏輯的差異又形成了心理認同機制的差異，而不同的觀眾心理認同機制則造成了不同的文化消費取向，不同的文化消費取向最終導致了電影觀眾市場的分流。在這個由文化價值觀所造成的市場格局中，起決定性作用的是觀眾的文化價值取向，以及這種價值取向主導的審美趣味。為此，處於市場競爭中心地帶的電影產業必然同時處於文化價值表達的核心地帶。
在影片《畫皮2》中，妖狐小唯曾經為了救人而自毀妖靈，違反妖界的禁令，被冷凍在寒冰之中達五百年，這表明她在影片敘述的前史中已經站在了與人類相同的價值基準線上。在神雀兒將她從冰天雪地中救出來後，她一直都夢想變成人。小唯曾經問雀兒：「你有過人的體溫嗎，有過心跳嗎，聞過花香嗎，看得出天空的顏色嗎，流過眼淚嗎，世上有人愛你、情願為你去死嗎？」這些只有人才能擁有的感覺，是小唯最想得到的生活。她最後不惜用自己美豔的皮膚換得靖公主的人心，下嫁到天狼國與虎狼為伍，就是想要體驗那種雖然短暫但卻幸福的人類生活。對人類世界的神往成為影片突出的敘事主旨，也成為影片著意表達的一種價值取向。由此可見，就是在娛樂功能佔主流的商業電影中，中國電影依然在講述著自己珍視的價值觀念，而沒有完全信奉「娛樂至上」的商業取向。
一部影片在文化價值觀方面的正確與否，對於這部電影市場營銷的成敗具有非常重要的作用。如何設定一部電影的文化趣味，如何確定一部影片的文化主題，這些其實都是影響一部影片市場盈虧的重要因素。電影，歸根究底是一種要在市場上流通的大眾文化產品，如果它在文化價值取向上脫離了我們這個時代的普遍要求，在文化心理上偏離了我們這個社會的共同認可，其經濟市場的前景必定黯淡。所以，建構中國電影強國的時代使命，並不僅僅是一個電影的經濟學命題，同樣也是一個電影的文化價值建構與傳播的命題。 （賈磊磊 作者系中國藝術研究院副院長）