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今天分享的書籍是《怪誕行為學》。
丹·艾瑞裡，美國認知心理學和商業管理雙料博士，年僅31歲就成為了麻省理工學院教授。他在 TED 的演講，有超過780萬次的點擊。著有經典作品《怪誕行為學》，《紐約時報》的暢銷書，得到了多位諾貝爾經濟學獎得主的讚賞和強烈推薦。
本書引用了日常生活中的大量案例，指出人都是非理性的，會因為環境壓力、社會規範和市場規範的錯位等原因，做出非理性行為，從而付出金錢、時間等代價。實際上，非理性是可以預測的。理解非理性的原理，可以幫你更好地了解自己，做出正確選擇。
這本書的核心內容：
用行為經濟學思維，詳細分析非理性行為的發生現象、產生原因，並提出避免對策。
01、「非理性」的現象
書中作者運用了很多案例來幫助我們理解。
1、認為自己佔了便宜
比如說很多商家經常推出「第二瓶半價」的活動，很多人本來只需要買一瓶飲料，但看到了有促銷活動就會想要購買第二瓶。我們自認為是佔了便宜，但仔細想想，我們就會發現：原來我們只需要一瓶，結果卻花了一瓶半的錢。
當我們看到了幾種選擇，大腦就立刻開始計算哪種比較划算，而忘了之前的需求。不僅對有形的事物，人們對無形的事物也一樣。
比如感情、態度等也存在這種情況。並且，人們還傾向於比較那些容易比較的事物，對於不容易比較的，索性迴避。所以很多時候，商家設好誘餌，人們就會乖乖吞下。
為了說明「非理性」的傾向有多可怕，作者舉了一個例子：
1993年，美國聯邦證券委員會第一次強制要求，上市公司必須公布高管薪酬。本來是想通過這個舉措，讓公眾監督，然後把高管工資打壓下去。當時高管們的平均薪酬已經是普通工人的131倍了，這樣很容易引發社會矛盾。但沒想到，這個舉措適得其反。各位高管們，原來不知道同級別的薪酬，這一公布就有了比較，開始攀比，這是一種非理性的攀比。結果反而導致了高管整體薪酬水平的上升。目前為止，他們的平均收入已經是普通工人的369倍，是公開前的3倍還多。
作者指出：對比帶來的後果遠遠不止讓人多買一瓶飲料。如果只關注對比對象，很多時候還會給人的生活帶來巨大痛苦。
比如說，好多本來日子過得不錯的人，在和老同學聚會以後會對自己的現狀產生不滿。他們會想：為什麼中學不如我的人或者和我差不多的人，現在過得比我好？這種不滿足，總想和人攀比的心態，往往會讓人關注在自己得不到的東西上，甚至讓人的幸福感暴跌。這也是為什麼有的時候，就算得了20萬年終獎，只要別人都拿了21萬，也會高興不起來的原因。
2、「幼鵝效應」與「錨定」
作者舉了一個例子（幼鵝效應）：
小鵝在破殼出來的一瞬間，會把出生第一眼看到的生物當做親媽，一直跟在屁股後邊搖搖擺擺。是不是有時候，我們也會把第一印象當做對比對象，來給之後遇到的同類產品定價。
再舉個例子 ，當我們第一次接觸到的東西的價錢的時候，會影響到我們對同類產品價格的接受度。
比如說，如果你第一次接觸到的咖啡僅僅是10塊錢一杯，要是再看到15塊一杯的咖啡，就很難接受。但如果你根本不知道咖啡多少錢，也不會在意這件事。因為沒有比對，也就不會渴望與過去的經驗保持一致。就像我們習慣了15塊錢的咖啡，再遇到同樣價錢的咖啡，在掏錢的時候也就不心痛了。
作者指出，人的選擇未必是真正偏好或者需求大小的反映，也未必能準確反映這些產品的使用價值。換句話說：決定行為的，很多時候是人對某種「對比」的記憶，而不是真正偏好。
很多商家就是看穿了人的這一點，用這一招推銷商品。
比如：早期的「黑珍珠」剛剛被發現的時候，本來沒什麼價值。但為了增加價值，珠寶商就把黑珍珠和其他價格昂貴的珠寶放在一起。結果，它的身價瞬間上漲數十倍。因為人們想當然的認為：同類商品的價值應該差不多吧？在這麼想以後，之前看它暗黑，醜陋的樣子，現在看上去好像也閃著誘人的黑色光澤了。
3、免費的誘惑
免費的魔力還會在很多場合發揮作用。
例如，你有沒有在開完會以後，把鉛筆、鑰匙鏈、記事本等都收拾起來帶回家，儘管這些東西你以後用不到，多半要扔掉？你有沒有排在長長的隊伍裡（可真是夠長的了），等啊等啊，只是為了一份免費的甜筒冰激凌？商店「買二送一」，你有沒有為了那個「送一」而買下那兩個你根本就不需要的東西？
拿免費的東西，在很多情況下並沒有錯。例如你在百貨商場看到一箱免費運動襪，你能拿多少就拿多少，不會有什麼壞處。免費最大的問題在於，它引誘你在它和另一件商品之間掙扎——並引導我們做出不明智的決定。
舉一個例子：
假如你想去運動用品店買一雙白襪子，就是後跟有結實的夾層，前面鑲金線的那種。一刻鐘以後，你從店裡出來，手裡拿的卻不是你想買的那種襪子，而是另一雙你一點兒也不喜歡的便宜貨（後跟沒有夾層，前面也沒鑲金線），但是它附贈一雙免費襪子。在這個例子裡，你放棄了更好的選擇，買回了你原先不想要的東西，這完全是免費的誘惑！
多數交易都有有利的一面和不利的一面，但免費使我們忘記了不利的一面。免費給我們造成一種情緒衝動，讓我們誤認為免費的物品的價值大大高於它的事實價值。
為什麼？這是由於人類本能地懼怕損失。免費的真正誘惑力是與這種懼怕心理聯繫在一起的。我們選擇某一免費的物品不會有顯而易見的損失，但是假如我們選擇的物品是不免費的，那就會有風險，可能做出錯誤決定，可能蒙受損失。
4、拖延症
有的人是「明日復明日，明日何其多」？還有的人有所謂的「所有權依戀症」，就是抱定「一旦擁有，天長地久」的觀念，對自己有的東西，越看越喜歡，什麼都不捨得扔，最後完全沒法接受新鮮事物，跳不出「舒適圈」，變成「老頑固」。
5、選擇困難症
還有我們可能最熟悉的「選擇困難症」：總是希望留有餘地，希望有很多選擇，但又很難從中選出一個適合自己的。
對於這些現象，會使我們降低幸福感，極大的影響生活。
02、產生「非理性」現象的原因
1、受環境的影響
行為經濟學研究證實：人們總是傾向於對自身的理性過度自信，認為無論任何時候，都能做出理性選擇和判斷。但事實情況卻是：人的理性很多時候，是依賴於環境的。特別是在不熟悉的領域，人往往沒辦法理智思考，而是讓非理性替代，做出錯誤的選擇。
比如，有很多人在知道自己要當眾演講的時候，就會害怕。到了臨上臺前，可能緊張得手腳冰涼，一趟趟地跑廁所。站到臺上，發現下面那麼多人盯著自己，可能頭腦就一片空白，一句話也說不出來。
再比如：一大群朋友聊天，也相當於發言。這種情境下，聽眾未必就少多少。這個時候，我們面對的壓力太大，外部的環境沒有辦法讓頭腦保持清晰，沒有辦法組織起語言，非理性就接管我們的大腦。
所以作者認為：「非理性」產生，很大程度是依賴於環境的。如果環境壓力過大，往往就會使「理性」能力下降，「非理性「佔據上風。
環境壓力其實不止是當眾發言這一種，周圍人的行為舉止也會給人帶來影響。為什麼人們會為了不值一提的贈品，排長隊？
其實很多時候，是因為當時已經有很多陌生人在爭相排隊去領贈品，他們的行為傳遞出「數量有限」的信息，我們可能潛意識裡無法承受這種壓力，就立即隨大流排隊去了。這也是很多小吃店在開業前請人來排隊當託的原因。
2、社會規範和市場規範
在這個世界上有兩種規範，一個是社會規範，一個是市場規範。什麼叫社會規範呢？
比如說你去嶽母家吃完晚飯後，你絕對不會付給她飯錢。再比如：你會很高興幫鄰居一些小忙，類似順便幫他搬搬東西或是收收快遞，但如果你還問你鄰居要幫忙費，那就很怪了。這些都是社會規範在發揮作用，依賴道德的約束力，在規範著人們的行為。
而市場規範就不一樣了，這是一種純金錢交易，什麼都是關於錢。
比如說，如果你要求一流的律師、醫生降低工資來工作，他們很可能會拒絕你，認為這是極大的侮辱。但是如果轉成社會規範，你問他們：願不願意做免費的義工，大部分人都會欣然同意。
從社會規範到市場規範很簡單。
比如，鄰居要是提出給你一定的報酬讓你幫他們收快遞，你很有可能會同意。但是要從市場規範回到社會規範就不一樣了。如果你的鄰居一直都是付錢讓你幫他收快遞，如果以後他不肯再付錢的話，你可能就會覺得很彆扭，甚至下次就不管了。
當人在遵守市場規範的時候，往往會太重視金錢而拋棄了社會規範裡面一些美好的東西。
就好比，如果把市場規範強加在教育系統上，往往就會導致只重視成績而不重視孩子的全面發展。如果把法律系統和市場規範過多聯繫，就會導致社會治安水平的下降。
因為這麼一來，警察打擊犯罪的正義感，會被工資多少所取代。同樣的，如果公司只在乎利潤而不關心員工的福利，就難免會造成員工頻繁跳槽。
因此，作者認為：「非理性」產生，很大程度是依賴於環境。如果環境壓力過大，往往就會使「理性」能力下降，「非理性「佔據上風。同時，社會規範和市場規範是調節世界的兩種機制，如果人在兩種規範間打破平衡，也會導致「非理性」的產生。
03、如何避免「非理性」
在了解「非理性」的發生情況和產生原因後，怎樣避免「非理性」對生活產生的負面影響，做個聰明的人呢？
1、「預先幹預機制」
作者指出實施「預先幹預機制」。什麼叫「預先幹預機制」呢？其實就是給自己畫一個底線，設定一個獎懲機制。
無論是從個人還是從社會角度來衡量，預防性醫療的效益都要高於目前的補救性醫療。預防就是在問題發生之前，定期進行身體檢查。但是進行結腸鏡檢查和乳腺透射是很受罪的，就算是檢測膽固醇——需要抽血，也不好受。從長遠來考慮，我們想健康長壽，就必須做這些檢查，但是實際上，我們總是從短期的方便角度來考慮，一拖再拖，明日復明日。
那怎麼辦呢？比如，我們可以採取強制性措施，由奧威爾小說意義上的「國家」對我們強制實行定期體檢。
這一方式對我的學生是行之有效的，給他們強制設定期限會使他們得到好成績。從社會角度來看，毫無疑問，如果有「保健警察」駕車呼嘯而來，把那些拖延體檢的人強行拉到膽固醇檢測部門抽血化驗，將有利於提高我們整體的健康水平。
再比如，不管是上學還是上班，對我們我們要完成的任務總會有一個時間限制。這就是一種「預先幹預機制」。
但很多時候，由於自我控制困難，很多人還是會一再拖延。那怎麼辦？那就退一步，選擇一種模式幫助你實現這種「預先幹預機制」。
比如說，當你決定把每月工資一部分存起來，但可能控制不住自己。我們可以選擇某一種理財計劃，在發工資的時候直接從帳戶裡扣除，存入理財計劃。
2、「以非擁有心態」看待物品
作者指出，僅僅有「預先幹預機制」是不夠的，因為生活中還會存在其他「非理性」情況，比如的「所有權依戀症」，也就是認為「只要是我的，就是最好的」這種心理傾向。
比方說當我們要賣掉一個包包，我們滿腦子想的可能是「這個包包可是當年我辛辛苦苦攢錢買的」，而不是想到賣了以後可以買吃的。
因此，很多商家就抓住這種心態，推出「30天試用，不滿意全額退款」。結果，當你把那張沙發拉回家，這就變成了「我的」，那就怎麼看都好，捨不得放棄了。
對於這種情況，作者指出運用：以「非擁有的心態」來看待物品，把交換的過程和你本身經歷分開，儘量保持一顆平常心。
當我們遇到具體的交易，該如何避免「非理性「呢？作者在這裡特別提出一個建議，那就是：時刻警惕「價格安慰劑效應」。
什麼叫「價格安慰劑效應」呢？作者做了一個試驗：他們找了一批志願者，來測試某種所謂「新型止痛藥」，其實這種止痛藥只是VC膠囊。
實驗人員告訴第一批志願者，這種藥一片就要2.5美元，讓志願者先接受電擊，然後再吃藥後被電擊，幾乎所有人都說：吃了藥就沒那麼痛了。
輪到第二批志願者時，作者把宣稱的價格降到了10美分，也就是幾乎是免費的程度。試驗結果：這時候，只有一半的人覺得止痛藥有效。
價格確實對人起到了「安慰劑「作用，至少對於參與試驗的志願者，其實無論是2.5美元，還是10美分，那種「新型止痛藥」其實都沒有發揮任何藥理作用，但恰恰是它們的價格，就像「安慰劑」一樣，影響了人的感官。人們的「非理性」判斷認為：價格貴的一定會療效好。
遇到這種情況，作者給出的建議是：首先要清楚「價格安慰劑」的存在，然後要更多關注產品質量，不要只買貴的。
3、「對自己誠實」
行為經濟學家研究證實：人幾乎很少能在任何時候都絕對誠實，而這些導致不誠實的誘因，很多時候是「非理性」的。也就是說：人會在下意識裡，對自己的不誠實行為，視而不見。
比如家裡沒有筆了，下班時就順手從辦公室拿一支回家。再比如一些企業為了保持高利潤的假象，在財務帳面上作假。這些事情都是開始於微小的「非理性」「下意識」行為，然後程度越來越強，逐漸演化成了主動的、有意識的行為，最終導致了非常嚴重的後果。
對普通人來說，人內心的誠實只在重大越軌行為的時候才被激活，拿一兩根筆不會讓心中的警鈴響起。因為，拿的不是現金，不是錢。
因為我們擅長把自己細微的不誠實想法和做法合理化，所以我們通常很難清楚地確定非現金事物對作弊的影響。例如，拿一支鉛筆，我們可能推斷辦公用品是對員工的一部分補助，或者拿一兩支鉛筆之類的事人人都會幹。
再比如，我們刷信用卡的時候，我們刷的不是現金，因此，我們無法產生警惕。
所以，為了避免「非理性」行為，對自己誠實是非常重要的。比如把所有辦公用品都標上價格、時常看看自己的帳單，這些都是會讓人在生活中受益的。
最後的話：
當我們我們了解了「非理性」的各種現象、產生的原因以及如何避免之後，我們可以看出「非理性」是可以預測的。
行為經濟學是用案例來研究分析的學問，很多結論未必有普適性的，但本書所述的一些非理性行為，都是有一定規律性和普遍性的。
了解這些規律，一方面我們可以防止自己「被套路」，另一方面，我們可以充分利用這些規律和知識。