文/金錯刀頻道 Diik
湖南衛視《天天向上》節目的主持人錢楓今年代言了南極人，很傻的一個廣告。但是現在網上已經搜不到了。
「這麼多年，我們全家都穿南極人；床上用品，也選南極人；生活用品，還是南極人；南極人，全民家庭大品牌。」
學別人家弄個紅盒子寫上「南極人」，可是無論如何也沒有高級感，反倒讓人感覺很low。
網友說，當年本山大叔拍的「地球人都知道」不知道比這個時尚多少倍。
明明找了一個很有名氣的代言人，卻把廣告拍出了生編硬湊的感覺。讓一個單身漢在廣告裡當一個已婚有孩子的男人，這形象差距可不止從家到民政局的距離，太沒誠意。
其實，南極人已經不賣秋衣秋褲了，全憑「刷臉」。
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「保暖內衣行業開創者」的自宮
南極人成立於1997年，是中國最早成立的內衣企業之一，首創保暖內衣產品，當年300萬元起家，4個月就創下了1個億的銷售額。
拿下諸多國家級殊榮，包括中國馳名商標、中國名牌、國家免檢產品等，知名度覆蓋全國，市場佔有率和銷量都始終名列前茅。
當年籤約的代言人都是當紅一線演藝明星，葛優、徐帆、劉德華、袁詠儀、黃海波、海清等明星，在央視等主流媒體砸下了巨額廣告費用。
在這個階段，南極人抓住了快消品和化妝品行業慣用的玩法，並將其作為核心點：砸廣告，鋪渠道。當時，這在服裝行業並不多見。
到2004年，南極人在市場資源上擁有1500萬消費者、2萬個終端，累計實現銷售額10億元，已經全面進入保暖、休閒、羽絨、毛衫、家紡等紡織品領域。
然而，也是從這個時候開始，南極人陷入了產品體系單一、款式老化、價格混亂、供應鏈過剩等問題，還不斷有國外品牌強勢入駐中國市場。
「內憂外患」，如果不轉型，那麼南極人必然會像其它很多傳統企業一樣，最終暗淡落幕。
2008年，南極人大刀闊斧改革轉型，把生產端和銷售段的自營環節全部砍掉，經營了十幾年的所有工廠全部被賣掉。
南極人變成了「南極電商」，從此之後不再自己生產，只專心於品牌建設，提供增值服務，徹底走上了品牌授權的商業模式。
真正讓南極人走上一條完全不同的道路，是在2012年開啟的產業生態鏈NGTT，南極人共同體。
一個傳統企業轉型的電商，玩起了生態鏈。轉做電商的南極人，更加風生水起，如魚得水，從2014年開始，已經連續多年在天貓雙11成為品類第一、銷量第一。
到2017年，「南極人」的銷售額突破120億元。
這個階段，南極人做的是平臺化運營了。
從賣商品，到賣品牌+服務，這是南極人至今發展的兩個階段，也證明了它的經營能力確實很強。
然而，大部分人依然還停留在南極人專門生產銷售保暖內衣的階段。但實際上，所有人都被騙了，南極人現在沒有內衣。
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拿貨就送天貓店，
如今只有「吊牌」是正品
南極人是怎麼幹的？
今年的天貓雙11，中國保暖服裝四大品牌恆源祥、南極人、北極絨、俞兆林銷量都很不錯，而南極人又拿了個第一。
但是沒過多久，南方周末的一篇文章徹底向人們揭開了「南極人」的真面目。
其實，不止南極人沒有「內衣」，恆源祥也沒有「羊」了，俞兆林和北極絨現在也只是個牌子。
換言之，這四大品牌，現在可以叫「四大家族」了，都是品牌授權商，以南極人規模最大，並且2015年南極人已經完全放棄實體零售。
目前，南極電商旗下全品牌授權生產商有846家，授權經銷商3427家、授權店鋪4442家，在四家中規模最大。（數據摘自南方周末《南極人、恆源祥、北極絨、俞兆林：不負責生產，只負責賣牌》）
在2017年，南極人主營的電商品牌綜合服務收入毛利約為96.46%，成為A股電商的毛利之王。
沒有「正品」，南極人只賣「吊牌」
南極人的合作客戶主要有兩種，一種是合作經銷商，另一種是授權經銷商。
經銷商找工廠，籤個名義上的代加工合同，然後自己出去找地方進貨，最後把買來的南極人商標吊牌一裝，本來只能賣幾十塊錢的白牌產品，就能賣到上百元。
有時候，經銷商甚至都不自己經手，直接有工廠貼牌，就連發貨都是工廠代發。
有了「南極人」商標的加持，無牌產品就能認證成為正品了。而商標使用費的價格與品牌方的轉化率成正比，買的人越多，價格越高。
以轉化率較高的南極人男裝為例，其標費大約為產品出廠價的15%左右，例如50元出廠價的基礎款，標費在8元左右。
不同的商品，吊牌的價格也是不一樣的。
除此之外還有授權保證金，在天貓上，恆源祥工廠需要繳納100萬元的保證金，南極人需要繳納10萬元保證金，俞兆林的保證金是5萬，北極絨則不需要繳納保證金。
在天貓上一搜「南極人」三個字，各種南極人專賣店映入眼帘，現在看來就不難理解了，基本都是經銷商在運營的。
雖然很賺錢，但是網上店鋪竟然已經成為一種稀缺資源。在天貓上，2015年3月31日之後，北極絨、恆源祥、南極人等品牌的天貓店不再接受新店申請，只能去置換，關一家舊店才能開一家新店。
否則，唯一的辦法就是從其他經銷商手中收購了，一家普通南極人男裝專賣店價格已經漲到150萬元到200萬元之間。
南極人則是憑藉早前攢下來的很多個天貓店狠狠賺了一把。
這又涉及到南極人的另外一種模式了，包銷。
包銷，曾經「拿貨送網上專賣店」
包銷，有點像微商的「拿XXX元的貨當地區總代」的路子，除了給你貨，還給你推文，給你海報，告訴你怎麼賣。不過南極人一度「拿貨送網上專賣店」，只要你的額度夠大。
但包銷有額度要求，想要拿到品牌授權，就得完成銷售目標。比如2018年，一家南極人男裝專賣店的銷售目標高達600萬元，一旦獲得授權就要完成銷量，繳納相應數額的標費，完不成目標就算違約。
但是，因為南極人現在是一個平臺了，拿到授權之後，南極人能夠提供服務資源，比如免費的廣告位和活動報名，這些都是南極人現在打的增值服務，免費向經銷商開放。
比如，阿里聚划算的商家倚天會，聚集了各行業的核心商家，都是單期活動成交金額超過千萬、淘系年銷售額達到1億元或主品牌為國際、國內知名品牌等，倚天會為他們提供阿里全系資源支持以及專屬團隊服務。
但是作為經銷商，基本沒有單個經銷商可以有實力進入倚天會，但是南極人就是倚天會成員，成為南極人的授權經銷商，就能享受到相應服務，這也算是南極人能夠提供給經銷商的增值服務了。
僅僅依靠商標品牌服務費，2017年南極電商創造了5.3114億利潤。
這也太瘋狂了，完全有一種什麼也不做，光靠刷臉賺錢的趕腳！
南極人，準確地說，南極電商在模式上很成功，有提供增值服務的子公司，產業鏈上，從品牌運營、生產設計、數據分析、技術軟體到零售服務、金融服務等，十分完善。
又通過收購補足了品類，並進一步提升了影響力，比如2016年以近6億元收購「卡帝樂鱷魚」品牌的母公司Cartelo Crocodile的95%股權，同年還與韓國美妝公司MUNMU合作，取得了亞洲美妝女王PONY在中國所有商業活動的獨家經營權。
但是，徹底授權化、服務化和去產品化，讓「南極人」面臨一個最嚴重的問題，質量。
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優衣庫的價格，但談不上品質
淘寶質檢，只要100元
南極電商一直聲稱要打造無印良品的品質，售賣優衣庫的價格。
但實際上，品控環節嚴重缺失。
2018年截至目前，南極人已經14次被國家質監部門及地方消費者協會拉入不合格產品黑名單，從蠶絲被、內衣、棉服、童裝、衝鋒衣到電推剪、捲髮器、按摩棒，其均有產品上質檢黑榜，其中很多產品是被國檢檢出來的，還有「慣犯」。
從中也足以看到，南極人現在的品牌授權多麼的駁雜，甚至比現在一些「嚴選」類電商網站還雜還多。
與南極人類似，俞兆林、恆源祥、北極絨上黑榜的新聞都並不鮮見，而恆源祥引發消費者維權的產品責任糾紛案件就有14起。
實際上，在質量管理方面，四家幾乎都沒有相關設定，僅規定貼牌企業繳納部分保證金，並提供質保證明即可。而相關質檢合格證明，在淘寶上100元就可以搞定。
南方周末的記者還從一名北極絨的銷售人員處了解到，如果經銷商因為產品質量被查處，他們也會盡力配合經銷商，該出具的證明都會幫忙出具，更不會處罰經銷商。
其實，大多數服裝品牌都不是自己進行生產的，而是代工，比如阿迪達斯、耐克等著名品牌，但是這些品牌有自己制定的品控標準，保護自己的品牌權益。
很顯然，南極人等品牌並沒有這樣的市場控制力，或者說並沒有有意地去建立這種控制力。
這並不是有意唱衰，它的品牌受損風險已經發生，由「只看銷量不看質量」導致的品牌認知「低端化」是最好的證明。
換言之，中國內衣界「四大家族」都在涸澤而漁，再牛的金字招牌也經不起消耗和透支。
可口可樂前董事長伍德魯夫有一句名言:
「假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。」
品牌確實是一種強大的背書，但前提是必須做好商品。
無論什麼商業模式，
做好商品的本質都不會變。
南極電商的成功在於模式，
但「南極人」的核心價值已近名存實亡。