只想搞錢的南極人,靠賣吊牌年賺12億

2020-12-06 騰訊網

南極人的頭部產品不再是「保暖內衣」，而是品牌授權以及吊牌。

何解？在大眾不知情的情況下，南極人躲在「保暖內衣」標籤的背後悄悄行事，無門檻地出售品牌授權，掛著羊頭賣著狗肉實現年淨利潤12億。

而百因必有果，報應自然是頻繁出現在不合格產品黑名單中，甚至搜尋引擎也全是對「南極人」品控的投訴。

這是怎麼回事？聽橙汁開扒~

砍掉直銷和實體零售，專做品牌授權和吊牌銷售

南極人成立於1988年，搶先瞄準了保暖內衣的細分市場，一句「南極人不怕冷」廣告語讓南極人保暖內衣風靡全國，還迅速奠定了南極人在行業的地位。

但16年後，南極人就因為產品單一、價格混亂、款式老化再加上國內外類似企業大量湧出等原因，開始逐年銷量下降。

為了不讓自己像其他傳統品牌那樣被遺忘、被收購，南極人開始大膽轉型。

雖然在行內人眼裡，南極人沒創意、不懂營銷、沒新品，但在大眾眼裡，南極人是一個國民度極高的品牌。沒想到曾經打下的好基礎，讓南極人找到新的生存路徑——做品牌授權，而且他們很懂得人性，只要客戶給10萬元授權保證金，就能獲得「南極人」商標授權。

10萬元就能獲得大牌品牌授權，省掉自己投廣告、推品牌的錢，算起來還是賺的呢！於是那些有產品，但沒名氣的工廠、小作坊紛紛找上門，從枕頭到床墊、羽絨服、牛仔褲、甚至連按摩椅、暖寶寶、汽車用品等各種品類，南極人可以說都是來者不拒，這也給南極人埋下了隱患，後面會說到。

（圖片來源網絡）

南極人在嘗到品牌授權的甜頭後，還想到一個增收的好辦法——賣吊牌，即除了繳納保證金外，經銷商每賣出一件「南極人」，南極人還要再收取一筆吊牌費，銷售跟利潤成正比。

（圖片來源網絡）

單靠這兩項業務，南極人就狠賺了一大筆，這麼容易就實現盈利，讓南極人徹底放棄了自產自銷的做法，不僅賣掉了生產線和工廠，還直接砍掉了直銷和實體零售渠道。

這意味著，我們現在在各種渠道上看到的標有「南極人」商標的南極人，都不是「真」的南極人產品，而是來自不同的各大批發市場、作坊、工廠等。

在砍掉了直銷渠道和實體零售渠道後，南極人在2017年就獲得了超5.4億元的授權經營收入，毛利率達到了驚人的94%，剩下的成本主要就是採購商標吊牌的費用。也就是說，一年到頭，除了製作吊牌花點錢，剩下的幾乎全是利潤了。

經此一役，南極人徹底被高利潤衝昏了頭，開始為吸引更多合作方上門，提供起增值服務，比如為沒流量的店鋪提供廣告和活動報名、為產品質量提供證明等……

這麼一來南極人的目的也達到了，品牌授權從2012年的70家增加到2018年的866家。

但即便是前來拿授權的合作方還在增加，也改變不了南極人品牌價值逐年下降的事實。

品控問題不斷，南極人品牌價值離崩壞不遠了

品控問題擱在哪個品牌身上都會緊張到不行，但南極人除外。

南極人對合作方的要求門檻極低，只要錢到位了，一切都好說，自然也不存在了質檢、品控等流程，質量一旦得不到保證，就會被投訴。

那被投訴怎麼辦呢？前面我們說到南極人為了讓更多合作方購買品牌授權，會提供一些增值服務，這其中還包括質檢證明，如果合作夥伴遇到因質量而被查處的問題時，南極人會出具相關證明，幫助他們躲過檢查，尤其是電商渠道的檢查。

（圖片來源網絡）

但卻逃不過國家的法眼，因此也就出現了開頭所說的頻繁出入產品不合格黑名單上。

私以為，南極人這種美其名的「品牌授權」只是南極人不思進取的表現，逼著品牌往惡性循環發展。

那有著良性循環的品牌授權是怎樣的呢？是由品牌方負責設計、廣告投放產品推廣，和最後的質量審核，只授權給工廠生產，和經銷商銷售；像迪士尼，要想成為它的生產工廠，就必須經過嚴格的迪士尼FAMA（生產授權申請流程表）驗廠流程，內容細緻到需要提供過去12個月考勤記錄、工資表、勞動合同、消防演習記錄等。成為迪士尼的授權商，門檻也不低，除了高達幾十萬美元的授權保證金，迪士尼還要求其在製造、經銷或零售方面有最少五年的經驗，在相關專業產品方面具有五年以上行業經驗。

對比之下，南極人不僅忽視品控，甚至是在明知錯的情況下，還對有質量問題的經銷商進行包庇，可以說是把品牌的美譽度消耗得蕩然無存。

南極人這樣做法可以說是完全把自己的後路給截斷了。

現在看到南極人的廣告語，覺得無比諷刺。

很多人看到南極人靠著賣吊牌、賣品牌授權就有這麼高的利潤，簡直是無本生利的生意，也想效仿，但橙汁奉勸大家一句，開弓沒有回頭箭，放鬆了對品牌的管控、對產品質量的把控，最終砸的是自己的牌子，那到時誰來會來買你的授權？品牌也只會被消費者和市場拋棄。

最後說一句，無論是哪種運營模式，都要嚴格把控產品質量，畢竟這是品牌建立的基礎！

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