■ 本報記者 傅人意 實習生 王偉君
「10、9、8、7……1！」11月12日零時，天貓「雙11」全球狂歡季落下帷幕，成交額定格在4982億元，創造了又一個新的消費裡程碑。其中，海南消費者「剁手」24.1億元，全省對外銷售額2億元。
值得關注的是，阿里巴巴平臺上累計銷售1406個縣域的41萬款農產品，開設38萬家貧困縣網上店鋪，越來越多的農產品從鄉村走進全國大市場。
在2億元的對外銷售額中，海南許多農產品「C位出道」。事實上，消費者每一個「剁手」數據的背後，都是對海南農產品近年來實現產業鏈延伸、品牌化營銷、數位化升級「三級跳」的認可與埋單。而大數據的背後，海南農產品仍存在哪些短板和市場新藍海，成為許多企業在「雙11」落幕後的重要考量。
A
新格局下的新需求
國內消費潛力不斷釋放，老字號「穩坐江山」，新明星「C位出道」
今年的「雙11」，海南農產品成為一個不容忽視的銷售品類。
京東數據顯示，「雙11」期間，海南特色農產品上行產品前五名為：香蕉、菠蘿/鳳梨、椰青、芒果、火龍果。
值得注意的是，在海南電商銷售企業中，除了春光食品、南國食品、福山咖啡、尋薈記等「老字號」外，還崛起一批如勤富食品、「趙西施家的店」等電商「新星」。
尋薈記是海南一家蘆薈護膚品企業，這兩年成為天貓「雙11」蘆薈類護膚品的「銷售擔當」。去年「雙11」，他們一天發了11萬件包裹，今年11月1日當晚，他們一款主打產品在一分鐘內就銷售了6萬支。「今年『雙11』總成交額同比增加20%，共銷售16萬單！」尋薈記創始人林瀚說。
「今年4月公司剛設立天貓旗艦店，這是我們第一次參加『雙11』，沒想到首戰就吸引了10萬人次進直播間，太火爆了！」勤富天貓旗艦店負責人蔣雲霞介紹，海南勤富實業有限公司是一家集水產養殖、加工、內外貿易為一體的現代化水產企業，公司此次推出的酸菜魚魚片、紅鯛等健康速食產品成為爆款，十分受消費者歡迎。
京東數據顯示，今年海南老字號上行產品排名前五的企業為：椰樹（成交額同比增長220%）、南國（成交額同比增長190%）、京潤（成交額同比增長180%）、椰島（成交額同比增長130%）、春光（成交額同比增長120%）。
從傳統的農業種植、漁業養殖，到打造網絡爆款，越來越多的海南農產品企業意識到，必須重視品牌化經營，同時不斷延伸農產品深加工鏈條。今年受新冠肺炎疫情影響，越來越多的商家也洞察到新的消費商機。
「『雙11』已經成為全球商家和消費者購物的狂歡節。受疫情影響，今年『雙11』湧現出各大商家下大力氣爭奪流量，把握住元旦節前衝銷量的最好時機。」海南大學經濟學院教授劉家誠分析指出，一方面，隨著我國構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，4982億元的成交金額顯示出國人消費力強勁，內需的不斷擴大明顯刺激了電商行業發展；另一方面，受疫情影響，消費者網絡消費習慣逐漸養成，一些銀髮族也學會了網購，電商適用人群擴大，發展電商是一種重要趨勢。
蔣雲霞介紹，勤富公司原本90%的客戶來自海外市場，出口業務佔比95%，今年受疫情影響，公司調整銷售結構，通過線上布局電商，瞄準國內市場，促進內循環消費。
海南春光食品有限公司董事長助理嚴欣也認為，受疫情影響，無接觸配送培育了用戶網購零食的日常消費習慣，消費者更傾向於健康、速食、便捷的產品。「新消費習慣的養成、新興市場的快速發展，促成了網購零食的火爆。」
據海南省商務廳統計，今年前三季度，海南農產品網絡零售額82.68億元，同比增長35.03%，佔比相對靠前的類別為水果、茶飲、蔬菜，分別銷售67.58億元、5.25億元、2.88億元。
B
如何烹出鄉愁新味
年輕人成為消費主力，既關注品質品牌，也喜歡鄉愁味道
每年「雙11」過後，消費者的年齡佔比都會發生一些變化。
去年，在天貓「雙11」活動中，「90後」首次力壓「80後」，成為消費主力軍。今年數據顯示，已經有2億「95後」活躍在淘寶、天貓上，他們喜歡嘗鮮，成為新品牌最大的「粉絲」。
在今年天貓「雙11」海南消費者的年齡分布圖中，「90後」依然是消費主力軍，佔比39%，「80後」佔比30%，「70後」佔比13.2%，「00後」也成為一大消費群體，佔比11.5%，超過「60後」「50後」。
年輕人的喜好，也體現出新市場的脈搏。阿里巴巴公布的一組趣味數據，透露出年輕人在買什麼——例如，在「00後」消費者中，枸杞成交額增速151.75%，健康食品、國貨美妝、家鄉味等成為年輕消費者購物車裡的「關鍵詞」。
「尚南堂今年推出白桃烏龍茶、荔枝紅茶兩種新品，粉色系的小清新包裝，可攜式茶包，背後還有一小段推介海南原產地的廣告語，主要瞄準年輕消費者！」尚南堂海南生態農業科技有限公司總經理郗志強介紹，作為海南的新興本土茶葉品牌，公司採取數位化精準營銷，經大數據分析發現，近年來年輕消費群體數量明顯增長，因此也在主打產品鷓鴣茶的基礎上，多元化精細化滿足年輕群體的需求。
海南日報記者注意到，在今年天貓「雙11」新品牌熱賣榜中，「李子柒」農產品品牌排名躍居第三。在李子柒天貓旗艦店，一款速食螺螄粉成為爆款，月銷售量超90萬單。
「很多年輕人喜歡買李子柒牌農產品，它所代表的是綠色健康、田園鄉愁。」海南「網紅」農產品品牌「趙西施」的創始人趙應瓊表示，近年來，趙西施品牌從以海南粽子為主打產品，到不斷開發和篩選具有「海南鄉愁」的農產品，將儋州跑海鴨蛋、文昌馬鮫魚、文昌雞等統一包裝營銷，「鄉愁味道的確是農產品的一片新藍海，我們在品牌營銷上也會添加海南元素，既打響品牌，也為家鄉做代言。」
值得關注的是，今年天貓「雙11」誕生30個成交額破1億元的淘寶直播間，活動期間，10萬農民主播在田間地頭直播賣貨。
在海南廣袤的農村，手機正成為新農具，直播成為新農活。「關注主播不迷路，主播帶你上高速，關注主播666，點關注！」「雙11」前夕，昌江十月田網際網路小鎮負責人李志鵬，帶著椰子村建檔立卡貧困戶何亞弟，直播銷售火龍果5000多斤，銷售額達到2萬多元。
成交數據的背後，是我省農產品從源頭把控質量，升級品牌包裝，再到終端銷售，實現全產業鏈升級的體現。「海南農產品品質優，國內市場消費潛力巨大，我們爭取孵化『一村一網紅』，把海南農貨賣給更多『遠方的客人』，讓流量轉化為銷量。」李志鵬說。
C
數位化的新願景
借自貿港系列政策，培育高端農業品牌，打造百萬元級單品爆款
在「雙11」一系列火爆的數據背後，我們也應冷靜地看到，放眼全國，海南農產品仍然存在一些短板和差距。
今年天貓「雙11」「搶先購」階段，3000多個農產品單品銷售同比增長超三位數，「挑棗兒」福建平和紅心蜜柚等單品成交額突破500萬元，「五米常香」五常大米等成交額突破1000萬元。福建、雲南等地均形成上規模的農產品產業帶。
「海南農產品單看生鮮水果，季節性較強，『雙11』期間，只能銷售少量的品類，所以，像其他省份能打造成千萬元銷售額的單品不多，成為產業帶的也不多。」海南熱帶農業與農村經濟研究院院長柯佑鵬表示，海南農產品要延長加工產業鏈，借力自貿港系列政策，進口高端農產品原料，打造出更多的百萬元級的單品爆款。
事實上，百萬元、千萬元體量級農產品的背後，離不開通過產供銷標準化升級讓農產品變成商品，打通數位化供應鏈，從而讓更多商家組成品牌農業矩陣。
今年年初，阿里巴巴「愛心助農」計劃通過打造數位化供應鏈，幫助海南農產品暢通銷路。近期，為實現數位化助農興農，海南省和阿里巴巴集團再次升級合作，牽手「春雷計劃」，將全面提升海南農業數位化發展水平。
阿里巴巴集團相關負責人透露，為確保「春雷計劃」全面推進，阿里巴巴將調動旗下「精兵強將」和海南展開多方合作：阿里雲將在萬寧市試點探索「農業大腦」建設；盒馬將在海口、陵水建設數字農業基地；數字鄉村事業部將與海口市瓊山區籤約推行數字鄉村建設試點；網商銀行將為「三農」群體提供低門檻、便捷高效、純信用的信貸服務。
數位化農業將在海南全面鋪開和提速。省農業農村廳近日出臺的《關於加快數據中心建設的指導意見》透露，為大力實施數字農業農村建設，深入推進「三農」工作數位化轉型，省農業農村廳擬建海南數字「三農」服務平臺，將加強信息資源的標準化、規範化、陽光化管理，初步建成編碼規則統一、數據標準統一、表格規範統一、管理辦法統一和信息員隊伍統一的「三農」數據中心，提升農業農村數位化管理工作水平，輔助推進數字政府建設。
事實上，關於數位化的轉型升級，我省一些農業企業已經開始探路。在位於三亞的海南農墾神泉集團有限公司（原南田農場）的基地裡，一套無線網際網路監測設備，藏在鬱鬱蔥蔥的芒果樹間，實時監測果園的溫度、溼度、光照、氣壓、風向等，並將數據以每分鐘一組的頻率，上傳到後方的伺服器。「這套設備可實現對果園全天候的『守護』。」金墾賽博信息科技有限公司項目經理王立波介紹，芒果樹生長的不同階段需要不同的肥料，通過對果園數據的監測、收集和分析，可以為芒果樹精準輸入營養，確保果品質量穩定。
如今，集合物聯網、大數據、人工智慧等新技術的數字農業，可以為農業生產提供更加精準的答案。「比如，農戶想種火龍果，數字農業系統綜合全國各地的氣候、光照、溫度、溼度等大數據分析，給出在海南的三亞崖城、樂東、東方最適合種植火龍果的建議。」海南甘霖農業科技發展有限公司董事長溫正堂說。
劉家誠表示，海南正在全力建設自貿港，在免稅商品消費上已經有明顯的政策效應。海南農產品本身體量小，跨海物流快遞不便，可借力免稅商品帶來的人流進行聯合促銷，考慮打造高端農業品牌，大力發展境內外電子商務。
11月11日，再度傳來好消息。財政部、海關總署、稅務總局聯合發布《關於海南自由貿易港原輔料「零關稅」政策的通知》，明確在全島封關運作前，對在海南自由貿易港註冊登記並具有獨立法人資格的企業，進口用於生產自用、以「兩頭在外」模式進行生產加工活動或以「兩頭在外」模式進行服務貿易過程中所消耗的原輔料，免徵進口關稅、進口環節增值稅和消費稅。該通知將於12月1日起執行。
「海南企業日後可以從境外進口高端消費品的原材料，打造出具有國際影響力的高端農業品牌。」劉家誠說。
（本報杭州11月12日電）
總策劃：曹健 韓潮光 羅建力 齊松梅
執行總監：許世立
主編：許世立
版面設計：張昕
檢校：葉健升 蘇建強
動畫文案：韓靜
動畫製作：王婉舲
H5/視頻文案：許世立
H5製作：陳海冰
視頻拍攝：李天平 傅人意
視頻剪輯：李瑋競
視頻配音：史雅潔