實體經濟學家:玩遊戲分泌多巴胺 類似酗酒吸毒

[摘要]當人們克服了挑戰後，多巴胺就會被釋放。當遊戲沒通關的機會越大，玩家通關後獲得的興奮感就越強烈。這跟人類通過實踐和學習獲得的興奮感一樣。

本文是Ramin Shokrizade10月25日《遊戲神經經濟學如何改變遊戲產業》的部分摘要。

Ramin Shokrizade，實體經濟及貨幣設計領域學者。Ramin就讀大學時曾經研究過化學物質和上癮行為之間的聯繫，而當他進入遊戲行業工作至今後，他認為玩家所以會對玩遊戲的過程感到興奮並樂此不疲，同樣也是著名的腦內分泌物，負責傳達快樂信息的多巴胺影響下的結果。當他們在遊戲中升級時，和嘗到美食，進行戀愛，乃至酗酒吸毒等成癮活動時的感受一樣。

遊戲神經經濟學，顧名思義，就是神經科學和經濟學的結合體，可對遊戲設計元素對消費者的影響作出預測，最後對消費者使用交互媒體的行為作出判斷和修改。

目前，遊戲神經經濟學是一個非常熱門的領域。當我們把神經科技和遊戲經濟學結合在一起，創造出神經經濟學，一個關於交互產品的新時代也就此開啟。這些產品將前所未有地滿足用戶的需求以至於能秒殺一切前代產品。

當前，很多有才之士都加入了遊戲開發，他們多數在團隊裡擔任逆向工程（手遊圈內人註：是從實物樣本獲取產品數學模型並製造得到新產品的相關技術，已經成為CAD/CAM系統中一個研究和應用熱點，並發展成為一個相對獨立的領域）的工作，這個職位主要是為了讓產品更成功。不過，很多最後都是不了了之。

這並非因為他們不過聰明或缺乏才幹，而是因為他們把時間都花在尋找錯誤的答案上。

他們應該問的是「為什麼消費者會使用我們的產品？」

我會用美國50年前菸草業的例子來解釋交互性產品即將發生的演變。從科學和商業的角度來講，菸草業能折射出遊戲行業當今發生的事情，只不過是早了50年而已。

在當時美國6大菸草公司中，最小的一家叫菲利普莫裡斯，旗下萬寶路的銷量只有溫斯頓的的1/3.有一次，一個員工突然靈光一現：「得問問為什麼人們會購買我們的產品？」於是，他們請了一班神經元科學家。

科學家們發現，只要吸入尼古丁10秒後，腦部便會釋放出一系列的腎上腺素及多巴胺，多巴胺能極大地刺激人的機體，但是，作為一種生物鹼的尼古丁，只能通過植物的形式存在，人體幾乎無法自身合成。如果加入氨，生物藥效可瞬間提升100倍以上。小白鼠會自嗨，直到失去意識。很顯然，這是對消費者需求的一項重大發現。

於是莫裡斯開始在萬寶路中加入氨。直到1978年為止，萬寶路一直以20%成人市場的佔有率穩居世界銷量第一的香菸。當時的競爭對手面對這突然迅速擴張的小公司，跟如今的遊戲公司一樣，他們也是採取了「逆向工程保成功」的做法，於是他們很快就發現了氨水添加物並且很快「扳回一城」。

當然，這種做法都避開了消費者和立法者。在我看來，這是一種欺騙。這也是我今天為什麼要在這裡分享行業的潛規則。我認為，當消費者了解自己正在購買的產品，他們才會覺得自己是「上帝」。

了解腎上腺素和多巴胺是讓人體興奮的化學物質後，就會明白為什麼有些事物會讓消費者喜歡。除此以外還有後葉荷爾蒙以及內啡肽。我覺得「這四種化學物質都能在網路遊戲中獲得」的說法挺對的，Paul Zak在TED發表過關於這一話題的演講。他說社交媒體都可以誘發後葉荷爾蒙的分泌，多數在今天非常成功的遊戲都含有相似的社交元素。

人們玩遊戲是因為遊戲滿足了人們的娛樂需求。我是只需求。玩遊戲所獲得的化學物質快感是為了減緩壓力。人在越強的壓力下，對這種物質的需求就越迫切。他們沒有選擇餘地。人在巨大的壓力下，都會花錢買開心，甚至可以不用吃飯。這就跟我的小白鼠實驗一樣，一個籠子裡小白鼠越多，它們的壓力就越大。人類也一樣，人口越密集，壓力也就越大。所以人們對娛樂的需求將會源源不斷地爆發，並且會佔據人們更多的消費份額。

即使小孩子並不懂多巴胺是什麼，但據我的觀察，大部分小孩子每天醒來的第一件事情就是玩遊戲，而不是吃早餐。顯然，他們覺得玩遊戲比吃更有趣。

我想用一個非常簡單的例子來說明，把經濟學和神經科學結合在一起將如何預測用戶對於遊戲設計機制的反應。人體的神經元在被攻擊時會變得非常活躍。因此遊戲中會對玩家的攻擊行為進行獎勵。由於大多數網路遊戲都通過「擊斃對手」對玩家進行獎勵，因此玩家會把時間都用來「殺戮」。如果一個玩家想儘快晉級，開發者懂得如何吸引他們。因為從經濟學角度來看，開發者的「誘餌」就藏在這裡——就在遊戲最無聊的地方。

當人們克服了挑戰後，多巴胺就會被釋放。當遊戲沒通關的機會越大，玩家通關後獲得的興奮感就越強烈。這跟人類通過實踐和學習獲得的興奮感一樣。為了是人類保持警惕，每重複一次多巴胺的釋放就會衰減一些，即使在初次體驗中的感覺是無比正點。

解決的辦法就是通過更高的挑戰反饋玩家，並且在首次體驗的時候獎勵更多。就像人體的機制一樣。玩家通過螢屏看到的遊戲獎勵就應儘可能跟身體的化學反應一樣。這能使玩家遊戲沉浸最大化。

在這個例子中，是假設開發者並沒有故意去為難玩家。關於玩家對產品的真實反應，開發者完全沒有概念。如果一家公司真的是要為難他們的玩家呢？那就要問問他們為什麼要這麼做了。

Zynga的前設計師Roger Dickey，在NPR的採訪上表示，如果給消費者一款遊戲，然後收回，並需要付費才能玩，儘管很失望，但他們最後還是會付費的。他們稱之為「有趣的痛苦」。他可能不明白當中的原由，但是知道這個工作原理。不過這是對科技的「不道德運用」的特例。Dickey對這方面的理解是正面的，但是也足以偶獲成功。如果你有過百萬的用戶量，小成功也意味著大利潤。

所以如何才能更好地運用這一理論？通過能滿足玩家需求的產品。把遊戲中不斷重複的無聊部分給刪了吧。讓遊戲更難預測並且更有社交性。能做到這些的企業都可以迅速地聚攏一批忠實的用戶，並且讓不具競爭性的遊戲淘汰出局。看看像RIOT和Wargaming這類的小公司是如何從毫不起眼的工作室在幾年時間裡變成遊戲行業大拿就可知一二了。