8大消費者行為慣性:揭開人類不理性的癖好模式

2020-11-23 網際網路那點事

什麼是行為經濟學(Behavioral Economics)？行為經濟學結合心理學及經濟學為基礎，來研究影響決策過程的心理因素，揭開消費者「非理性經濟」而影響行為的真面目。

經濟學認為消費市場及消費者趨向理性思考，人們往往會選擇在最有利的條件下作出最適當的決策；相反的，行為經濟學卻告訴我們：「錯！人們並不如自己想像中的理性！」? 讓我們來看看：

促發效應(Priming Effect)-感知暫存而影響行為

人們「上一秒」所聽到的、看到的資訊，會促發「下一秒」的認知處理，甚至應用到也許不相關的情境中。假設你正要作一題選擇題，出題者在這時說：「聽說亞洲人的數學都很好！」，不論實際上有沒有必要，接下來你會自動地用數學運算的邏輯來思考題目。

損失厭惡(Loss Aversion)-負面影響大過於正面

研究指出，當人們面對同樣程度的獲利和損失時，損失帶來的負面感受是獲利帶來的正面感受的兩倍；也就是說，痛苦比快樂的感覺更加強烈；因此，人們在作決策時，容易過於偏頗地看重損失的程度?

框架效應(Framing Effect)-包裝方式

當兩個選項的內容、事實或期望值相同，卻因為被賦予的「框架」（描述、包裝方式）不同，進而影響人們對於選擇的觀感。

當選項以獲利的方式陳述時，人們傾向於避免風險；當以損失的方式陳述時，人們則傾向於尋求風險。另外，反映上面所提到的損失厭惡(Loss Aversion)，若將選項套上損失框架(Loss Framing)，可產生比套上獲利框架(Gain Framing)更顯著的效果?

身體標記(Somatic Marker)-身體會幫消費者記住

身體標記將過去的「經驗或情緒」及「必要反應」做連結，未來面對類似情境時，大腦身體標記會作出提醒，制約人們往同樣的方向思考及作決定。

比如說，你去了一家印度餐廳，食物不乾淨且服務態度很差，這個不愉快用餐經驗在你腦中作下了標記，從此以後當朋友再提議去任何印度餐廳，你會有意識或無意識地產生排斥的心態?

情緒型決策(Emotional Decision Making)

在我們的大腦中，主導情緒產生的「杏仁核」(Amygdala)，比起主導理性思考的「腹內側前額葉皮質」(Ventromedial)反應得更即時、更強烈。

因此 當消費者第一時間看到產品時，容易因為自己的「情緒觀感」而影響購買決策?然而，最好的產品營銷要能同時兼顧消費者的感性及理性需求，滿足他們情緒上的感受及喜好，同時也提供產品優勢、作用及數據來協助他們強化購買的合理性?

信任激素 (Oxytocin: The trust hormone)

催產素，又稱信任激素，是人類大腦中所釋放的一種生理激素，於分泌時會提升對目標對象的情感連結，並建立信任感、安全感及滿足感，進而可影響決策行為?

信任激素在日常生活中時常產生作用；例如，當你在Facebook上查看朋友的PO文時，你腦中的信任激素同時也在提升。在營銷及公關操作上，也常透過消費者所「信任」或「喜歡」的人來加強訊息。

同質性及社會認同 (Homophily and Social Proof)

俗話說物以類聚，人們容易被性質類似的人吸引，尋求有歸屬感、熟悉感的群體；而因為害怕被孤立或排除在群體之外，人們會依據「所屬群體」的做法，來判斷自己應該怎麼行動?不管是日常中該不該省電、住飯店時該不該配合續用浴巾的環保措施，還是在宴會上應該如何使用餐具，如果我們看到周圍的人在某種場合做某件事情，我們就會斷定這樣做是有道理、有意義的。這樣的現象在象在社交上更是常見?

確認偏誤(Confirmation Bias)

人們時常固執的堅持自己的立場，不停的採用及搜集證據，去支持自己的觀點，並且忽略或否定與既有意見相佐的資訊，把一切新資訊解釋成符合自己的論點。因此，不要嘗試「理性」得用事實和證據來改變其他人的想法、告訴他人錯在哪裡，而是運用上述的信任激素(Oxytocin)及社會認同(Social Proof)，建立一個可提供歸屬感的社群，或是塑造受信任的人為典範，進一步改變他人的想法?

上述這些「行為經濟學」的心理，充斥在消費大眾、社交網絡及媒體之間；身為營銷/社群達人，應該要靈活地搭配運用各種人類與生俱來的「不理性」。在傳播對象尚未發現的情況下，改變他們的認知、決策行為，聰明地、漂亮地、不留痕跡地達到所期望的最終效果。

消息源：動腦雜誌

 



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