隨著亞洲社會消費者支出和經濟實力的不斷增長，探索這些發展對消費者文化的影響變得越來越重要。這項跨文化研究首先討論了改革後中國的物質主義和炫耀性消費的興起，然後比較了居住在中國和美國城市的18至35歲的年輕成年人消費者之間的差異。利用來自600多個受訪者的調查數據，發現物質主義和炫耀性消費方面都有顯著差異，而在這兩個變量中，中國年輕人的得分更高。調查結果表明，與過去的比較研究相比，中國城市消費者的物質主義和炫耀性消費正在上升。
這是社論前沿第S1855次推送
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在全球經濟危機之後，在超支、過度消費和競相積累炫耀性商品的刺激下，進一步了解消費者的價值觀和趨勢至關重要。物質主義價值觀以及圍繞炫耀性消費的做法和態度尤其重要，因為這些現象曾經被視為主要是西方的理想，現在已開始在迅速目睹社會結構和傳統價值觀變化的東亞經濟體中佔據主導地位。這些變化使許多人感到震驚，他們擔心傳統的生活方式和根深蒂固的信仰正在急於積累物質財富中迅速消失。
這項跨文化研究考察了中美兩國針對年輕人（18-35歲）的物質主義和炫耀性消費，目的是重新審視這兩個國家的消費者之間的態度差異，他們具有截然不同但又趨同的社會和文化取向。美國通常被視為西方自由市場的典範，近年來不得不應對主要由消費者在住房、大件耐用品和能源上過度消費所帶來的負面經濟影響。中國正迅速成為世界工業增長中心，並且其階層結構和消費支出模式正在經歷著各種變化，這些變化與自由市場經濟相仿。本文首先從概念上討論了物質主義和炫耀性消費，然後在改革後的中國背景下追溯這些現象。本文通過實證研究，將來自中國年輕消費者的數據與居住在美國的消費者進行了比較。
關於物質主義概念化存在兩種主要的理論觀點，每個觀點都包含許多變量。Belk（1985）將物質主義定義為「消費者對世俗財產的重視」，並將其分為三個維度的組合：佔有欲（Possessiveness）、非慷慨性（Nongenerosity）和嫉妒（Envy）。人們認為這些因素反映了其珍視自己的物品，不喜歡分享自己的物品，並在他人獲得更多（或更有價值）的商品時感到嫉妒或嫉妒的程度。
Richins和Dawson（1992）用與Belk稍有不同的方式來描述物質主義。他們將這一概念視為一種現象，即個人在生活中獲得物質財富，並將這些物質財產視為幸福的關鍵。同時，他們認為，高度物質主義的個體會根據擁有的財產數量和質量來判斷個人的成功（以及他人的成功）（ Richins and Dawson，1992）。從操作上講，Richins和Dawson的量表包含三個指標：成功、中心性和幸福感。此外，他們發現，物質主義較高的人傾向於對可以在公共場合佩戴或看到的物品賦予更高的價值（ Richins，1994），並且通常通過展示商品而不是實際使用商品來獲得更多的樂趣（Richins，1994）。
物質主義本身與各種消費者行為有關，包括社會消費動機、強迫性購買、品牌感知、對廣告的態度、自我懷疑和不安全感、社會性影響的整合和取決於讚揚的自尊。它也被認為是圍繞特定家庭結構問題的結果。由於其對社會和個人的影響被認為是潛在負面的，因此有強烈的衝動研究這一現象及其相關因素，其中之一是炫耀性消費。
類似於物質主義的概念，炫耀性消費是指個人通過大量的奢侈品消費和服務支出來展示財富的行為（Trigg，2001）。炫耀性商品往往從一般購物商品中分割出來，即滿足的主要需求是聲望（Grubb and Grathwohl，1967；Belk，1988；Shukla，2008），產品滿意度往往來自受眾的反應，而不是實際的產品使用（Wong，1997）。在Veblen（1899年，於1994年再版）有閒階級理論的推動下，現代炫耀性消費的研究在工業革命時期獲得了動力。Veblen（1994）提出了這一現象的框架，即根據社會地位制定消費者偏好。除這一框架外，Duesenberry（1949）認為，個人的炫耀性消費將個人在物品上的支出與他人的支出進行了比較。換句話說，消費者購買某些商品是希望能在更大的社會等級中得到更好的對待。在資本主義社會中，導致人們使用炫耀性消費以尋求更大的社會地位（Mullins，1999），尤其是當人們考慮到與炫耀性產品相關的具有公共意義的共識性時（Richins，1994）。
在後工業時代，有理論認為通過消費尋求幸福起源於西方社會（Campbel，1987；McCracken，1988；Wong and Ahuvia，1998），很大程度上是由於經濟富裕（Ger and Belk，1990）。在某些人看來，20世紀80年代物質主義在日本的崛起是西方影響力趨同（Belk，1985）和經濟快速提升的結果。近年來，隨著亞洲（尤其是中國）工業化的迅猛發展，西方奢侈品的消費出現了顯著的激增，如Prada和Louis Vuttion生產的奢侈品。但是，假設這些商品的消費與西方物質主義價值觀同時到達可能是不正確的（Brannen，1992）。
雖然中國傳統文化包含節儉習慣（Kieschnick，2003）、舉止得體、注重家庭（Chan et al.，2006）和以儒家為中心的取向（Wong and Ahuvia，1998），但它也是一個以集體為導向的社會，其中「面子」（face）的概念至關重要（Yau，1988；Chan and McNeal，2003；Chan et al，2006）。面子通常是通過對他人的期望和印象獲得的聲譽或聲譽的象徵。在這方面，儘管中國消費者重視節儉，但在社區中面子和地位的傳統價值鼓勵人們獲得社區和/或社會中其他成員擁有的類似物質商品。
中國人關於自我的觀點被視為「關係中心」（Tu，1985）或「相互依存」（Markus and Kitayama，1991），在家庭、職業性和社會性關係以及他/她的文化中發現個人身份。符合該群體的情況也被視為希望和期望（Yang，1963）。這種自我概念指導個人進行決策（Markus and Kitayama，1991）。這不同於西方的自我觀念，西方人的行為調節主要取決於個人品味、價值觀、能力和偏好（Wong and Ahuvia，1998）。對於相互依存的中國消費者來說，階層傳統上不是僅僅通過個人收入，甚至個人成就獲得的東西，而是一個群體的一部分：可以是家庭、親屬或親屬氏族（Hsu，1981）和面子。
年齡段之間的消費模式差異被視為中國市場的基本特徵。國家機構的重大變化使父母及其子女的意識形態相互矛盾，給他們帶來了不同的機會和限制。作為社會主義市場經濟的中國，消費者需求受到制度性的影響更大，而不是完全的市場經濟。中國的年輕消費者受到三組價值觀的影響，包括強調個人犧牲和對國家做出貢獻的共產主義價值觀，儒家關於節儉和為長期需要儲蓄的價值觀以及關於為個人享受花錢的物質主義價值觀。雖然20世紀80年代的中國城市青年經常尋找生活的意義，但中國城市的當代青年卻更注重成功，公開尋求美好生活（Chan and Zhang，2007）。由於全球化，中國千禧一代的觀點和態度通常與其父母不同。這些態度的主要特徵是一種個人主義，與文化大革命期間所倡導的集體主義精神完全相反。
已有的跨文化物質主義研究得出了不同的結果。研究發現美國人比其他欠發達國家（包括印度和泰國、墨西哥和中國）的人更物質主義，且比其他西方發達國家（包括法國、紐西蘭、英國和德國）更物質主義。
已有研究表明，中國城市中的青少年可能傾向於高度物質主義（Chan et al.，2006），而青春期末期（17-19歲）的青少年在Richins和Dawson量表中的得分更高。據推測，接觸物質主義價值觀和行為模式越多，包括與中國社會越來越多的「成功」人士的個人接觸，導致了人們越來越傾向於物質主義（Chan et al.，2006）。此外，在這些中國青少年中，發現與同齡人的交流和觀看電視廣告會鼓勵物質主義（Chan et al.，2006）。近年來，中國青少年和年輕人接觸到的許多廣告都來自西方或受西方的影響（Croll，2006）。此外，由於近來中國實行「獨生子女」政策，許多中國父母希望通過為後代提供物質豐富的生活方式來彌補自身物質財富的不足（Zhao，1996）。
樣本
為了獲得在工業中心工作和/或居住的中國消費者的代表性樣本，選擇了三個中國城市進行數據收集：北京、上海和深圳。從2008年12月到2009年3月收集數據。使用兩種方法選擇調查對象。首先是街邊偶遇，研究者在這裡詢問了大學校園附近或校園內年齡在18至35歲之間的消費者，以填寫簡短的問卷，收集了106份問卷。第二組受訪者來自中國大型城市（位於北京、上海和深圳）的大學，收集了139個樣本數據。所有樣本中44％是男性，56％是女性，平均年齡為23歲。
美國消費者的數據是從2008年11月到2009年4月間獲得。總共獲得了365個樣本。受訪者數據來自馬裡蘭州、新澤西州和賓夕法尼亞州。調查是由三所不同大學的學生完成的（一所位於城市的大型公立大學、一所郊區公立大學和一所小城市的私立大學）。其他調查數據來自大型全國性非營利組織的成員。這些受訪者中絕大多數也是大學生（本科生和研究生）。平均年齡為22歲，有45％的受訪者為女性，55％為男性。
測量
問卷由各種與消費有關的問題組成。物質主義量表由Richins和Dawson（1992）物質主義量表中的一組指標組成。本研究使用了該量表的九個指標，並對構成物質主義的每個因素採用了三種測量方法。衡量炫耀性消費和時尚意識的量表採用的是Chung和Fischer（2001）的量表。
中國受訪者在物質主義測量的幾乎所有的方面得分都較高（在中心性的測量指標上有一個例外）。中國受訪者在炫耀性消費量表中得分都較高。美國受訪者在一項時尚意識項目中得分略高。研究結果清楚地表明，中美年輕人在物質主義價值和炫耀性消費上存在顯著差異。這項研究重大意義在於，證實了對中國消費者社會發展方向的擔憂，並根據以往的研究表明，物質主義的趨勢可能正在迅速改變。僅在5年前，Schaefer等人（2004）發現，14-17歲的中國青少年比日本和美國的青少年在物質上的追求要低。如今，這些青少年已成為中國社會中的年輕人，在全球市場中迅速崛起，使人們對財富創造和消費者支出有了新的關注。重要的是要注意Schaefer等人的樣本。他們的研究來自中國的內陸地區，那裡的受訪者家庭可能有政府工作和保守的背景。如今，中國年輕的成年人發現自己對上大學和在中國迅速發展的工業中心尋求向上的社會流動更加感興趣。實際上，西方大學過去曾接待過來自上海和深圳等大型工業城市（以及更多國際化城市）的中國學生留學生，如今也有很多來自西安等內陸城市的學生。
本文的研究結果為Eastman等人（1997）提供了進一步的可信度。他們發現與美國大學相比，中國南京的大學生其物質主義水平更高。但在本研究的中國受訪者樣本中，沒有發現性別方面的差異。
本研究結果應該為那些關注中國社會政策和消費習慣的人敲響警鐘。中國的儒家生活方式可能在未來的道路上面臨重大挑戰，因為購買方式可能導致傳統家庭義務的潛在分歧。根據中國的獨生子女政策，隨著年齡的增長，父母幾乎沒有潛在的照顧者。傳統上，中國孩子很節儉，並存有一定的儲蓄來照顧他們的長者。但是，在這個新的以消費者為導向的社會中，我們必須問一下，當孩子們將他們的積蓄花在炫耀性消費品上時，誰來照顧中國的長者。另外，我們需要問一問，以財產為基礎來概括人及其性格的西方觀念是否會在更大的中國社會中得到應用？在中國城市情境中，財產很可能已經取代或入侵了家庭和傳統的生活方式。