知乎、果殼商業道路概述

知識，人類有史以來積累的最寶貴的無形財富，它以經驗、見解、觀點等方式存在，人們生來都是從零開始，但人的一輩子卻多多少少把自己創造的知識財富留在了世間，沉澱積累，像養分一樣供後人吸納。本文由人人都是產品經理社區 作者@流鵬KOP  原創發布。轉載請聯繫人人都是產品經理。

網際網路產品大多起到連接的作用，連接人與信息更連接人與人，知識也是其中一種很重要的媒介，雖然很多情況下知識都是以一種儀式感存在，與當下網際網路諸多的娛樂精神似乎天生就是相悖的，知識財富在網際網路上的挖掘也就更多意義上是一種理性的嘗試。國外從Google，Wikipedia 到百度百科、百度知道，都有自己的百科性質的產品，但這種產品形態過於結構化，提供的知識也似乎比較淺顯，個性化不足，缺少了一些見解性的信息。

Web2.0 時，用戶的個性化需求還沒有被充分挖掘，因此如果你有一些普通、典型、甚至標準的疑問，去百度一搜，基本上不是百度百科就是百度知道，基本上都能滿足需求。但Web3.0 時代，也就是當今這個信息爆炸的年代，隨著移動網際網路技術愈漸成熟，搜索一些結構化普通知識的成本越來越低了，大部分人（學生、職場人士等）的獲取知識的需求也就根據自身情況的不同而越來越個性化，Quora 以及國內的知乎、果殼等產品也就應運而生。

Quora 以問答社區的形式出大眾視線內，由用戶提問，其他用戶回答，這種一（問題）對多（答案）的主題形式運行，每個人對每個問題下的每條回答都可以表達自己的觀點，形式包括 Upvote/Downvote/Comment/Share 等形式，內容上幾乎涵蓋了所有領域的所有方向，內容+形式的豐富讓 Quora 一度十分火爆。

人們發現知識（包括經驗、觀點、見解等）可以通過這種提問+回答的方式進行，好像市場供求關係一般（且回答和提問互為供求），好問題會吸引很多人來回答或評論，精彩的回答也會獲得人們的青睞，並且這都是具有馬太效應的，一開始人人都是中心，逐漸的形成了大大小小的KOL。這是一個社區從建立到成熟的標準軌跡（無中心—>有數個中心），理論上當用戶量越大時，去中心（KOL）個數就越多，但實際中則要需要考慮用戶的質量和層級比例，Quora 最開始採用了邀請制，而且都是實名制（不強制，通過算法判斷），之後才逐漸開放，從業界口碑來講，用戶的質量並沒有因為完全開放而引入過多的低質量用戶，整個問答社區的氛圍和內容也並沒有下降過多。另外，Quora 並未對軟廣加以限制，只要符合提問的主題，適當引入軟廣是可以接受的。

國內的問答 SNS 網站比 Quora 起步稍晚，至今為止做的比較好的就是大家熟知的知乎和果殼了，也曾有很多人對這兩個產品進行了對比，業界普遍認為，知乎採用了 Quora 的形式，但內容上不如 Quora 嚴謹，存在很多「抖機靈」「段子式」的回答（當然這是在完全開放之後引入的，也受我國網際網路用戶特徵影響，後面詳述）。而果殼最初是以科技媒體的產品形式問世，PGC 的形式使得產品最初的內容質量極其高，在內容上與 Quora 保持一個水準甚至更高。之後，加入了問答、小組等產品形式，緊抓網際網路教育風潮推出 MOOC 學院，並且在積累了一定的 KOL 資源後推出了「在行」這一平臺性質的產品，產品的動作以及戰略野心上要更具侵略性。可以說兩家公司在知識的沉澱、KOL 資源的積累上，在國內知識 SNS 領域是最強的兩股力量，因此商業變現都是兩家公司在未來一段時間內需要發力的一個點。

讓我們來梳理下知乎與果殼在商業變現上的曾經的「套路」。

一、知乎

1.值乎

知乎在今年愚人節悄悄上線了「值乎」，一部分用戶大呼過癮，鼓勵知乎應多在產品形式上作創新，給予優質內容提供者以物質鼓勵，而另一部分人則表示失望，一方面是這樣把知識直接與錢掛鈎，讓社區變了味道，另一方面覺得這樣的形式會降低無償回答問題的積極性，不符合知識的共享精神，總之褒貶不一（筆者搜集了各種論壇社區，包括知乎上的評論而得出的普遍結論）。

「值乎」的具體形式為，用戶可以發布一條你認為「有料」的乾貨，然後把關鍵信息打碼（與年初微信的紅包照片形式類似，只不過從熟人之間變成陌生人之間），只有其他用戶付費後才能看到，價格也是發布的用戶自己定的，並且可以將此條信息分享到朋友圈等其他社交平臺，用戶在付費查看後可以進行評論：「覺得值」（錢歸發布信息者）和」覺得坑「（錢歸知乎官方），其他用戶則可以根據兩者的數量比例判斷該信息的價值，做出自己的決策。

這種提供部分免費信息，但要獲取全部信息則需要付費的形式，與很多網路遊戲的模式類似，以免費的模式先吸引你的眼球，勾起你的好奇心，若信息與自身需求恰好匹配，則付費的意願會很高，若用戶覺得值，發布者收穫物質財富，查看者收穫精神財富，若用戶覺得不值，發布者不會收益且還會被貼上「坑「的標籤，收益則屬於知乎。因此內容的質量決定著這個產品的發展以及用戶的態度，因此必將需要較大的運營力度，控制著整個社區內容的質量，防止出現」有噱頭「性質的內容欺騙用戶，讓用戶不但覺得發布者」坑「，更覺得社區平臺」坑「，當一切都是免費的時候，這一點還不是很突出，用戶會有一定的忍耐力，但當用戶為此而付費之後，之前的耐心就會蕩然無存，對內容的也會有更高更挑剔的要求。之後，「值乎」又突然下線，讓人們感覺這只是知乎給廣大用戶開的玩笑，而對於知乎方面，這也許是一場關於產品商業化的實驗。

2、知乎Live

5月14日，在第三屆知乎鹽club上，創始人周源發布了知乎最新的產品：「知乎Live」—答主與用戶（聽眾）付費一對多的交流群形式，這又是知乎在商業變現道路上巨大的一步。

「知乎Live」初期只邀請了一部分知乎大V進行專題分享，部分關注該專題的用戶會在時間流中收到「開課」推送，付費9.9元即可報名，在規定時間上線進群參與交流。交流時，答主會用語音先對該專題進行講述，最後留一定的時間給聽眾進行文字提問，答主選擇要回答的問題進行語音回答，該語音信息也鎖定在提問的文字下，方便其他用戶對應進行收聽，整個分享持續一個小時，所有的信息都會自動保存到用戶的個人頁面中，將每一次的分享內容沉澱下來，讓參與者得以回顧複習。那麼知乎為什麼要推出「知乎Live」這一產品呢？

首先對於用戶來講，知乎希望讓優秀答主的知識財富得以變現，以留住優秀答主，使其對平臺產生粘性，同時，知乎也希望其他普通用戶以極低的門檻（只要9.9）獲得與優秀答主交流的機會，不再向以前那樣瀏覽答案的碎片化學習，而是通過新的形式在一個小時的分享中高效接受信息。

對於產品本身來講，這一形式多多少少參考了目前火爆的視頻直播產品，加以改造成為語言+文字形式的直播、互動（降低優秀答主的成本），既跟進了當下流行的產品形式，又讓用戶可以以全新的形式高效的獲取知識，以一種雙贏的局面邁向商業變現的道路。

從參與過專題分享用戶的複述中可以了解到，由於目前專題分享較少，且產品剛上線，用戶還處於新鮮感時期，產品目前處於供不應求的狀態，且用戶的反響較好，對該功能的體驗也比較滿意。不過「知乎Live」今後是否能運作成功甚至發展成一款獨立的產品，還需要強大的運營資源作為支撐，畢竟一場分享會成功的關鍵還在於主持人（也就是答主）對整個過程節奏的把控，對參與者的把控，另外是否能持續提供優質的專題內容，如何在產品功能完全開放後保證整體內容不出現較大程度的下降，知乎團隊需要制定完備的運營策略去解決可能出現的諸多問題。（題外話：由「知乎Live」的產品形式，讓我聯想到了社群以及很多以微信群為載體的課程，如果以「知乎Live」這種形式，並且也將整個分享教學的過程保存沉澱下來，會提高社群的運營效率，對在線互動的課程也會有更高效的形式、一定程度提升了紀律性，避免了微信中其他信息的幹擾。）

3、知乎日報、讀讀日報

此外，較早的產品「知乎日報」則是依託知乎龐大內容，每天推送知乎上的精選回答，讓廣大用戶可以快速認知到社區內容的精華，使產品口碑擴散的更快，從而為平臺引流。

目的1：主動輸出優質內容，顯然「知乎日報」在此方面表現的不錯，據知乎團隊透露的數據來看，「知乎日報」的人均每日閱讀時間為21分鐘，比同類資訊產品高出4倍。目的2：為平臺引流，似乎這一目的實現的不好，新用戶若之前沒有刷知乎的習慣，而先使用「知乎日報「，這種先入為主讓用戶對」知乎日報「產生了依賴，從而產生惰性，想必真正轉而投向知乎知識海洋的用戶屈指可數。

總的來說作為一款由知乎 UGC 而編輯成 PGC 的產品，」知乎日報「表現的不錯，為了提高用戶的自主積極性，知乎團隊在之後又推出了「讀讀日報」，在這裡每個人都是編輯，用戶可以根據自己的喜歡創建自己的日報，相比「知乎日報」，將編輯發布的權利下方給用戶，提高了用戶的參與感，同時還可以邀請好友共同製作日報，產品很好的利用了用戶的創作和合作的欲望，滿足了用戶分享、炫耀、虛榮的心理。但完全放權給用戶之後所帶來的弊端就是內容質量的層次不齊，而且很多段子性質的內容相比具有價值的乾貨也許會更吸引人眼球，導致傳播度高的內容也許並不是最優質的的內容，同時也帶來了很多商業性質濃厚的內容，讀讀日報也很可能成為其他公司的一個宣傳渠道，從而引入了很多信息噪音。

(近期推出的值乎3.0請忽略，形式抄襲的防禦性產品)

二、果殼

1、在行

果殼在2015年推出了「在行」這一約見領域「行家」的平臺，它具有共享平臺的性質，共享的是「行家們」的時間和知識，與共享實物不同，這種非物質的共享很難標準化，也很難定義一個合理的價格，也很難量化共享的成果和價值，所以平臺轉化率的關鍵就在於KOL以及平臺的信任背書。果殼的優勢在此就體現了出來。

前期運營積累的KOL資源以及優質內容所帶來的口碑，都為「在行」提供了信任背書，一定程度上提高了前期的轉化率。用戶通過約見行家獲取自己想要的經驗或知識後，通常都會在平臺上對行家進行認真的評個評價（別問我為什麼，這不是淘寶。。而是客單價500左右關於知識、經驗的交易。。。），一旦行家積累了一定數量的優質評價之後，就會對其他用戶提供售前指導和心理預期，與用戶的需求可以進行更精準的匹配，進一步提高了轉化率，加上平臺自身的運營和對行家們的管控，便可形成良性循環的趨勢。不過，這種知識領域O2O的形式並不符合「高頻、剛需、強粘」（雕爺提出的O2O方程式），也就限制了平臺的規模和交易量的天花板，並且線下的形式也對行家們的時間管理提出了挑戰，交易成本無論對賣方還是買方都比較高。所以後期「在行」推出了線上電話諮詢的形式，以降低雙方的交易成本，提升效率。

筆者發現「在行」平臺上交易量最多的行家已累計收益接近70萬，其他的行家也普遍收益過萬，而縱觀各行家下的評論，大多數也都是好評且認為「值「，可以看出平臺很有效的滿足並匹配了雙方的需求，既滿足了領域行家對知識經驗的變現，也對不滿足於一對多分享形式的用戶提供了一對一諮詢行家的機會，並且這種更高需求層次的「商品」的轉移成本很高，一旦在用戶的心智模型中構建一個專屬領域層次的品牌概念，對於其他競爭者而言，就很難將其替代。

2、分答

為了彌補「在行」交易門檻高、交易成本高以及活躍性低的缺點，今年5月份果殼又推出了「分答」這一問答形式的產品，目前以微信公眾號的形式如火如荼的運行著。在這裡你可以設置自己的擅長領域，並設置付費標準，然後等待其他人向你提問，然後按回答的次數收費，其他人只要支付1元就可以收聽該條提問-回答的信息流，其中0.5元歸提問者，0.5元歸答主，因此不但大V回答問題可以獲得收益，如果向大V提出好問題，也可以「躺著」賺錢，這種形式在一定程度上刺激著提問-回答雙方的積極性，同時使用的門檻較低（除了限時免費聽，最低1元就可以參與），用戶的活躍度必將相比「在行」有很大程度上的提升。

產品首頁就是熱門榜，通過運營三個榜單，吸引用戶的眼球，保證平臺的用戶活躍度，除此之外，還有找人模塊，讓有目的性的用戶可以對自己感興趣的大V提問，同時如果你想持續關注某些答主，就可以「收聽」ta，在收聽模塊會展現收聽答主的所有問題（以時間排列）。「收聽」的功能類似於很多SNS平臺的follow功能，從此功能也可以看出「分答」的定位接近於問答社交的形式，可以是普通用戶關注大V以獲取最新回答，也可以是熟人之間的收聽，以這種特殊的維度去增進朋友之間的「熟悉度」。分答團隊最近與羅輯思維合作的舉動也可以表面，其願意為諸多社群提供一個變現的渠道，同時也讓社群產生的優質內容可以在平臺內沉澱下來，多次挖掘價值。

「分答」在上線後保持著非常高的更新迭代頻率，微信公眾號這種輕的形式對於產品功能方向上的試驗與調整有很好的便利性，降低了迭代的成本與風險，小步快跑的節奏㛑非常利於團隊以最高的效率找準產品功能的定位。但若今後上線app，用戶從微信公眾號遷移至app必將會導致一部分用戶的流失，不過這不失為一種「篩掉」低活躍用戶的另類方法。

三、總結

從知乎、果殼這些年推出的新產品來看，產品的主要盈利模式還是傳統的廣告（知乎日報）、分成（值乎、分答等）、周邊產品（出書、線下活動） ，都通過傳遞知識、通過知識連接人的同時，以犧牲最少的用戶體驗去完成變現。但同時我們也可以看出兩個產品的差異化道路，知乎由於社區完全開放後內容質量出現下滑，因此產品路徑在一步步控制內容的質量，從而產生知乎live這種半封閉式的、一對多的、有固定主題的交流群組功能，也就是說知乎並不缺用戶量和內容數量，而是保持現有體量的同時，又不至於使社區內容質量下降過快，因此需要另外開闢一片淨土，引導優秀答主進入這個新的產品，儘可能維護住KOL資源；

而果殼在推行「在行」之後發現自己的用戶體量是最大的問題，因此推出「分答」這種參與門檻低、傳播度高的產品，為」在行「引流的同時建立新的付費知識問答玩法， 搭以建果殼-在行-分答為主軸的產品矩陣，編織著屬於自己的商業網絡，無形之中建立起了產品護城河，但代價也隨之而來，「分答」極低的門檻導致大眾用戶的湧入，勢必帶來內容質量的降低。這與產品最初引入的KOL類型有一定關係，比如以王思聰為代表的網紅們，用戶向其提的問題大部分帶有娛樂色彩，而一些學術科學類KOL所回答的問題一般比較嚴肅，在此情況下，往往「網紅」們的人氣要更旺一些，從而有吸流效應，目前尚看不出來「分答」的明確定位是什麼，在「娛樂、私密」類問題與「科學嚴肅」類問題之間的權衡，可能會是產品今後運營的重點。

在向商業道路前進的過程中，知乎與果殼都不免向市場妥協，以犧牲部分社區內容質量為代價，換取產品的熱度，進行著短期和長期利益的博弈。但從產品布局來講，知乎在最初以問答社區形式聚攏了一批社區內的大V，但在開放註冊後並沒有很好的跟進產品設計和運營策略，導致社區的氛圍逐漸不在自身的控制範圍之內，新產品的推出雖然在一定程度上達到了戰略目的，但「慢」的特性讓知乎沒有根據市場表現對產品進行快速迭代，響應能力不足，導致部分大V逃離平臺且社區內容的不可控，在變現道路上似乎已經落後於果殼一步。

反觀果殼，產品迭代頻繁迅速，步步為營搭建起來以科技媒體-付費諮詢平臺-付費問答平臺為核心的產品矩陣，從「分答」的快速迭代也可以看出團隊響應市場和用戶的積極性之高，甚至導致了知乎不得不像素級抄襲出「值乎3.0」作為被動防禦的手段，可以說在兩家知識社區大戰打響之前，已經領先了一個身位。

知識社區成功與否的關鍵還在於用戶，與歐美網際網路用戶不同，我國目前網際網路用戶呈現金字塔形態，在這樣的用戶土壤中，知識社區的封閉與開放、願景與變現、理想與現實必定是創始人們需要絞盡腦汁去平衡的。兩個產品團隊也在用自身的產品教育著用戶，引導著用戶產出優質的內容，走向良性循環的道路（產品與用戶之間互相教育）。

希望兩者在不斷產生價值的同時，最終打造出一個知識領域的國際品牌。